暗战解读——“双十一”除电商还照亮了谁

五年前淘宝首次推出“双十一”购物节，如今已发展成为全行业共同参与的一个狂欢盛宴。2014年的“双十一”更像是一个充满硝烟的战场，除了京东、天猫等电商你来我往针锋相对外，各个品牌的营销战也打得酣畅淋漓，不亦乐乎。在这场营销战中，作为方便面行业骨汤面第一品牌——大骨面通过出奇制胜的创意营销方式，以“双十一军粮”为关键词，从电商厮杀侧面引发话题，在众多品牌中脱颖而出，可谓是赚足了消费者的眼球。一段视频引发的“备军粮”热议双十一前夕，一段题为“小包裹”的视频蹿红网络，该视频以双十一期间快递员为人物原型，配以自嘲式幽默歌词，讲述了超负荷业务繁忙的情况下，快递员处于极度疲劳、饮食作息无法规律的辛苦现状，道出了快递从业人员在双十一期间又喜又忧的真实心理。视频中一个5岁左右的小女孩给快递员送上一碗热气腾腾的大骨面作为“双十一军粮”，画面温馨令人感动。“双十一军粮”概念一经提出，即在网络引起了广泛关注。除了对于快递从业人员辛苦处境的理解，
网友们的关爱之情也在第一时间蔓延至电子商务产业链的各个环节。对视频中提及的“双十一军粮”大骨面，有部分网友直接向生产企业隔空喊话，提出“双十一期间其实很多人都很累，希望大骨面生产厂商能够做出积极响应”。大骨面响应网友号召，作为配合回应，第一时间在官微发布了“双十一军粮”的相关漫画创意。借势“送军粮”表达消费者诉求随后，有知名网络大V点名挑大骨面，直言军粮送天猫。对此，大骨面厂商第一时间给出了官方回应，表示大骨面已全力以赴做好成为国民“双十一军粮”的准备，“哪里需要我们就送哪里!”小编还用半调侃的“私语”直言：“转发超过10万，我们老大亲自扛!”大骨面官方出表态后，两天内就已有超过10万网友转发该条信息，纷纷表示支持这次行动。双十一前日，大骨面与“剁手妹”代表共赴阿里巴巴杭州总部“送军粮”，“剁手妹”现场还打出了“送军粮，求延长”的标语，表达了“一天不够买，希望双十一活动能够延期”的消费诉求，引发了媒体关注。暖心大骨面遭遇网友“抢军粮”随着“双十一军粮”红遍全网，大骨面的销量也随之一路飙升。“双十一”来临之前，1号店上的大骨面已经出现断货现象。由于大骨面尚未在京东和天猫上入驻，处在购物风潮中的消费者的疯狂扫货一度使得大骨面出现了全网断货的局面。配合网络抢货的热潮，大骨面在官微适时推出“转发有奖”的“抢军粮”活动，活动期间送出100箱产品，引发了网友的关注与广泛转载。小结：好的营销创意是帮助企业以最小成本获得最大效益的杠杆，在本年度的“双十一”活动中，很多商家只看到了‘双十一’对销售的帮助，却忽略了对品牌的影响。而大骨面却与众不同，在物欲横流、品牌厮杀的商战中反其道而行之，把焦点对准了身边辛勤劳动、默默奉献的一群人，传播产品的同时换回暖暖的人心，无疑是本次双十一活动的特别赢家。