2300年前的秦国都城,一个年轻人将三丈之木从南门扛到北门后,拿到了包括他自己在内,在场所有人事先都不会相信的五十金奖赏。乌飞兔走,2300多年过去了,尽管历史已经随风远去,但徙木立信的典故流传至今。在这个典故的身后,是在严明法令下,秦国大治。而徙木立信则成为了秦国法令赏罚分别的最好的营销案例。
让目标用户参与,那么营销将事半功倍。诚如当年的秦国,让其国人参与到新法的“营销”过程中一样。置身事外,永远不会体味个中的滋味。更无法成为“营销病毒”的“载体”。在网络时代,泛滥的信息让人们的决策成本空前提高。简单的信息告知传播,显然已经无法满足企业的营销期望。因此,让用户成为你营销计划中的一部分,变成营销病毒的“载体”,一并来完成企业的营销拼图,成了每个企业都望穿秋水的期待。
那么,如何让用户成为你营销的一部分呢?个人认为应该基于如下规则:
1.可以忽略不计的参与成本
用户参与营销的基础条件是参与成本为零或忽略不计。只有这样,用户才可能加入到营销队伍之中,从而壮大营销队伍,实现深度的传播效应。
2.以小博大的机会
用户以低成本参与后,有获得奖励的机会。人类的基因造就了这种潜移默化的投机心理。在这种心理的驱动下,在低门槛的参与条件下,人们鲜有理由拒绝参与到营销之中。
3.认同与分享
营销过程中的产品/服务信息,在传播中并非一成不变,而是可以由用户来进行改变。或者说产品/服务就是源自于用户。即所谓的UGC/UGP.在用户希冀为人所认同的心理使然下,在该用户的节点上,传播的力度将更大。
4.简单即为刺激
用户的参与方式越简单越好,在网络时代,尤其如此。诸如注册、填写表单之类的行为,足以让前来的用户掉头就跑。为任天堂所奉为圭臬的原则是:简单即为刺激。而在营销中更宜如此。
当然,原则只是营销这杆火枪的瞄准镜,没有弹药,仍然是毫无火力而言。在社会化营销中,创意就是我们的弹药,基于前述的原则,社会化营销就会发挥出强大的力量。创意可遇不可求,下面通过两个案例来进行阐述社会化营销中,通过用户的参与,使整个营销的效果有极大提升。
1.微博客的夺宝奇兵:
微博客作为时下最流行的沟通工具,以其广播式的传播模式,动态的受众范围,为人们所津津乐道。其通常的运作模式为:企业在微博上的账户发布一条消息时,其所有的“听众”都能收到这条信息。而这条信息若经过这些“听众”的转发,则会将这条信息会被传递到前述“听众”的“听众”中,依次类推,信息被一级一级的传播。每个“听众”都有机会成为病毒营销信息的“载体”,并通过他们进行再传递。在传递过程中,最初的营销信息不会有任何的更改,只会流动。
正是因为这种模式,很多企业利用微博客来进行深度的营销。如某企业,通过建立微博账户,发布信息“凡是收听该账户,并成功转发的用户,都有机会获得iphone4”。起初,该企业微博账户上的听众因为符合了前述的“参与门槛低”、“简单”、“有利可图”的原则,而纷纷加入其中进行转发。尽管只有转发而没有新的听众加入,然而这些参与者高度热情的转发,让信息没有停滞,而是迅速流动到了转发者自身的“听众”中。如是反复,听众一层一层地将信息向下传递,企业的营销信息在不断流动的同时,因趋利性而使企业的微博账户“直接听众”大幅增加。进而能够与更多的用户保留直接的联系,让信息一经发出就能有更多的受众接收。
整个营销活动就像烽火台上的狼烟一样,从最开始的一个一个传递,由点变成线,而后变成了一片一片传递,线变成了面。营销信息经过用户的参与,无形中增加了若干个“烽火台”的节点,目标消费者即使看不到甲节点,也能看到乙节点。因为信息已经连成了面,将目标消费者包围其中。
通过这样的活动,企业的微博账户的直接听众呈几何级增长,所发布的信息第一时间所覆盖的范围也大为拓展,同时企业的影响力也在不断扩大。当然,企业的营销策略绝不是到此结束,而是开始接下来的步骤:将产品/服务信息再次通过微博发送出去。因为通过前面的方法,由无数用户薪火相传所建立的传播体系在此时,进一步变成了产品传播的平台,让企业和用户的连接从未如此接近:企业和用户之间,只隔有一个回车。
2.UGP:引导用户创造产品,并分享利润
用户在传播过程中的参与,并在参与过程中将信息传递给其他人的模式很美妙。但这还不是全部,如果能让用户参与过程中,将一成不变的产品信息在传递过程中,打上自己的烙印,进而再次传递,则效果更佳。每一个人都渴望得到别人的认可,因此,再没有一个比传播自己的内容还要有驱动力的方式了。更进一步,如果企业在传递过程中,因为用户的参与而获利的话,并慷慨地与该参与的用户来分享利润。那么这种共赢的模式,将会进一步提高营销的效果。一言以蔽之:让用户参与到产品/服务的创造过程中,而后用户会积极的传播“他们”的产品,而后和用户共享利润。
苹果公司的App store就是两个典型的例子。该均允许用户上传自己编写的应用程序,并由平台来统一进行销售/下载。每成功出售一次,作者便会得到一定比例的分成。于是,苹果公司和应用程序作者实现了让人难以想象的共赢。短短几年光景,app store中经过认证的应用程序接近20万,总下载次数超过15亿次。其中,收费的应用程序平均价格约为2.85美元。正是凭借着App store中大量的应用程序,和作者们自发的推广,苹果出售终端iphone和itouch赚得钵盆满满。与此相类似的当然还有Google的Android Market.
用户创造内容/产品,企业提供销售平台,与用户共同分享利润。在保证了产品的多元化和创造力的同时,也拥有了大量忠实、可靠的宣传者。他们热情而希望旁人认可,更加希望能够把自己的作品向全世界公开。于是,能够展示其作品的平台或终端会倍受他们推崇,口口相传之下,病毒式的营销不可避免。
上述的例子是在推广终端产品和手机操作系统过程中,由用户本身来创造宣传热点,并承担起宣传的作用。对于电子商务而言,这样的用户创造行为,也是可能的。亚马逊上那件世界闻名的T恤“三狼与月”,正是因为用户在下面近乎于无厘头的评论,让这件原本非常简单的T恤增加了别致的元素。T恤不再仅仅是一件T恤,而是夹杂了其他用户感觉、联想的一个载体。
通过用户创造内容,并非完全由用户来创造内容,而是针对不同情况,在产品的基础上,或平台的基础上,除了产品的标签外再烙上自己的痕迹,以充分激发其自主创新的思想。
人类所有的智慧都凝结在了创新与探索之上。再没有一个时刻如今天这般,把以人为本演绎的如此深刻。于营销之上,理固亦然。传统意义上的目标,变成了营销的过程,甚至成为了一定意义上的源头。当然,上文仅是抛砖之用,在创新与探索的道路上,让我们共同开拓!
本文曾发表于2010年9月的《广告大观》