“小3”大战背后的商业逻辑：争夺移动入口

编者按/互联网企业纷纷做手机，移动互联网入口的争夺不断向用户端靠近：最早是门户，后来是搜索，再后来是浏览器、操作系统，现在是手机硬件产品。传统互联网企业在进入移动领域时都不顺利，这迫使他们重新思考进入移动互联网的方式。智能手机，离用户最近。对用户的争夺或许要从这里开始。　　雷军(微博)和周鸿袆，被称做中国最懂得互联网的两个人，他们所代言的小米手机与360特供机在智能手机领域正面开战，也被业内戏称为“小3”大战。　　雷军进入得早，玩得大，赌得大，风险也大。周鸿袆这一次显然又是跟进，并且采取风险小的方式搅局。而做手机浏览器的俞永福则面临被应用程序(APP)分流的难题。　　抛开口水战，他们对互联网手机商业模式的思考与选择路径，值得关注。　　角色一：应战者　　雷军：小米赌的是“市梦率”　　6月26日，小米再融资2.16亿美元，估值已达40亿美元。同时雷军坚持：“小米5年内没有上市计划，愿意赌就进来，不能接受的就免谈。”显然，雷军想要赌把大的。　　小米公司成立于2010年4月，成立仅2年后估值即达到40亿美元，在中国已上市互联网公司中，仅次于腾讯、百度和网易，这一估值接近传统手机厂商黑莓(微博)49亿美元的市值，相当于诺基亚市值的一半。　　雷军称，投现阶段的小米，依靠的是“市梦率”，而不是市盈率，就是要看创业者的梦想有多大。小米这次获得投资者的认可，是因为它站在移动互联网和智能手机两个高成长领域的交叉点上。　　雷军认为，投资者给予小米手机高估值，与小米手机当下销量关系不大，他们看到的是小米手机的未来。“HTC市值最高时曾达400亿美元，诺基亚市值最高时能达2000亿美元。”雷军说，“在移动互联网时代，市场将会放大，将会诞生很大公司，投资者相信小米有可能。” 在雷军看来，小米包括米聊、MIUI操作系统、小米手机三大核心业务，估值的标准应该按照互联网公司来看。　　小米刚刚出现的时候，传统手机厂商并没有把这粒小米放在眼里。雷军应该是最早意识到全球正在发生的变化，互联网模式正在改造和颠覆手机产业的人。但雷军最早宣布做手机的时候，强调“铁人三项”，刻意区别于苹果。一年前，没有人能看得透雷军到底想做什么，包括传统手机厂商，也包括互联网巨头。　　就在别人晕头转向徘徊的空当，小米手机销量快速冲破100万台、200万台，最近又冲破300万台大关。小米模式的关键是用互联网的方式做宣传，用互联网的方式做销售，把传统手机厂商在营销和渠道上的巨大投入节省下来，让利给用户。　　此时，整个行业的趋势越来越明显，大家也似乎明白小米到底要做什么。传统的硬件厂商没办法学，因为他们身上的包袱太重。互联网企业也纷纷进入手机市场，但多数还未找准感觉。　　按照雷军的说法，小米手机销量盈亏平衡点为30万台，从销售30万台之后已开始赚钱，今年二季度商业利润已超10%。5月总销售额达到十多亿元，月度盈利已经超过1亿元。　　在硬件产品跑顺了之后，雷军必须考虑商业模式的创新。雷军表示，小米将尝试进入移动商务市场。下一步小米手机将内置小米商城，拟从销售小米配件等产品开始切入。此外，小米也将启动国际化进程。雷军曾向《中国经营报》记者透露，国际市场将会依靠当地运营商合作去开展，并不急于自己通过电商形式去销售。　　不得不说，小米在短期内确实创造了一个商业奇迹。但接下来的竞争也越来越残酷，因为跟进的对手都非常强大。有业内专家认为，小米最大的价值在于其团队的执行力上，而未来小米单从手机本身而言，则可能陷入混战，这也会在一定程度上降低毛利，因此，商业模式的创新则成为首要的难题。也有人认为，小米互联网属性不够强大，应该按照硬件厂商估值。　　ChinaVenture投中集团分析认为，目前来看，小米公司的成功因素中，营销效果要超过其软件服务对产品的意义，通过软件盈利也未成为现实，因此，互联网手机的盈利模式远未成型。长远来看，小米的风险也很大。　　角色二：挑战者　　周鸿袆：360要换种活法　　6月28日，360特供机开始发售。自己不做硬件，与手机厂商合作，周鸿袆选择了一种快捷、小风险的方式切入智能手机市场。“360可以不做手机，但不能不做移动互联网，我必须要保证在无线互联网的终端市场里有话语权。”周鸿袆的真正目的还是占领移动互联网的高地，他担心的是竞争对手的手机，如果限制某些应用，那对于自己在未来移动互联网的发展将会是致命打击。　　周鸿袆决定做手机，是因为他看到一个行业趋势：纯做硬件的厂商，包括诺基亚、HTC、黑莓、摩托罗拉日子都越来越不好过。相反，苹果、谷歌、亚马逊等软件、互联网公司的移动终端却越来越火。他认为，这是一个强烈的信号：手机硬件产业一定会被软件和互联网所改变，互联网的商业模式开始颠覆传统的手机终端制造业。　　此外，亚马逊的Kindel以负利润的形式销售，又可得出另一个结论：硬件的利润会趋于零。它将来会作为用户和互联网之间的一个窗口，用户与厂商之间的一个联系界面。小米、百度、阿里巴巴(微博)等企业纷纷进入手机市场，让周有些坐不住了。按照这些巨头在互联网领域打法，每个企业都会把自己的应用捆绑进入自己的手机，而360能够进入的手机越来越少。　　“其实所有互联网企业做手机都有一个根本原因，就是他们在移动互联网领域的拓展都不顺利。原来的捆绑方式到移动端就没有效果了，必须重新做市场宣传。”一位业内人士告诉记者。跟所有互联网企业一样，360进入移动领域的道路也不顺利，如果想
预装进手机，需要付钱给硬件厂商，推广成本很高。但360以合作的模式进入智能手机市场，就获得了一次“等价交换”的机会。　　一些传统手机厂商被小米的冲击打蒙，他们也很想尝试互联网的方式，但他们不能放弃原有的渠道。通过与360的合作，他们开始尝试互联网的方式开始新的扩张。　　360与硬件厂商之间是互惠互利或者说是等价交换。360在合作中的角色就是做低成本的互联网营销，向自己近4亿的用户推广性价比高的360特供机，帮助硬件厂商把销量做上去。作为交换，360的软件和应用将会被预装进入硬件产品，取得更高的用户覆盖。　　“手机跟互联网这两个行业碰撞时，一定会产生一些重大的颠覆性变革，在这个过程中我不想当一个旁观者，我要当一个推动者。”在这个合作当中，360不贴牌，不参与销售环节，不会自己做电商，不从硬件上赚取一分钱。“趋势已经明确，但靠小米一家推动力太弱。我们要跟多家一起做，我不认为我们或是其他互联网公司有能力解决硬件、供应链、库存、生产质量等所有问题。” 周鸿袆说。　　但他认为未来三五年，商业模式还会不断演进。他预言，手机作为一个上网终端，价格会越来越低，甚至有一天可能会出现免费送的情况，而收入则来自于各种应用运营收入的分成。而360今天做的方式，就是希望通过广泛的合作，搭建一个生态链。吸引更多的硬件厂商，也吸引更多的应用开发商，360慢慢就可以变成一个类似虚拟运营商的角色，硬件厂商未来面临的不是死路，而是通过改变商业模式换一种活法。　　周鸿袆看到了趋势，但并不十分清楚如何按部就班地实现。目前的合作只是开始，周鸿袆认为不能等，“边干边摸索”。他的风险在于，360特供机能否一炮打响？互联网营销的利与弊共存，正面消息和负面消息都会被放大——开局很关键。　　角色三：观战者　　俞永福：入口保卫战　　在苹果APP模式成功之后，业内出现一种声音，认为浏览器将被APP取代。UC优视公司是中国最早进入移动互联网的企业之一，虽然拥有全球最多的手机浏览器用户，但也不得不面对未来道路的再选择。　　移动互联网入口的争夺不断前移，众多互联网公司自己做手机，把应用直接集成手机里。面对越来越激烈的竞争，UC优视公司俞永福对入口有自己的理解：“很多企业说自己是入口，说自己是平台。我认为用户走的多的地方就是入口，因为有路的地方就有路口。”按照这个理论，门户、搜索甚至输入法都可以是入口。　　那么入口的竞争就是流量的竞争，哪里人多哪里就是最好的入口。换一个角度，不同阶段，哪个地方用户需求旺盛，哪个地方就会变成新的入口或者更有利的入口。所以入口的竞争一定要紧跟用户的需求变化。“智能手机的需求明显处于一个上升期，潜力是10亿规模，这就是众多互联网企业做手机的原因。”俞永福说。　　但俞永福并没有被10亿规模的智能手机市场所诱惑，没有考虑过自己做手机这种选择：“哪里是入口是一个问题，但是不是你能控制住的入口是另外一个问题。”俞永福认为，只要UC浏览器可以安装进入所有企业的手机就可以了，没必要自己做。　　6月26日，UC优视公司正式发布其游戏开放平台战略，并重新定义浏览器。“今天，我们将重新定义浏览器的内涵。UC浏览器不是一款简单的手机上网工具软件，而是一个移动互联网入口服务平台。”　　俞永福认为，当年的网景没有活下来，现在微软的IE市场份额在下降，原因都在于他们定位于软件。“软件公司的浏览器一定会下降，互联网公司的浏览器会上升。”俞永福认为互联网浏览器不同于单机版软件，而是一种以服务模式体现的平台。创业8年多以来，UC浏览器已经慢慢形成四大业务体系：信息服务平台、应用发行平台、移动社交平台、移动游戏平台，为用户、终端、运营商和内容提供商构建了一个开放的、移动互联网入口平台。　　面对互联网领域激烈而又残酷的竞争，过早地引起竞争对手的注意就容易被干掉。俞永福告诉《中国经营报》记者：“潜水时间越长越好，比如UC在游戏业务上已经潜伏了3年多。” 在2008年底，UC开始了游戏业务的尝试；2009年，成立UC游戏频道，提供游戏下载； 2010年收购手机游戏门户九游，UC游戏频道和九游独立运营；2011年5月，双线合并运营，并开始运营第一款手机网游。时至今日，随着游戏业务的快速发展，UC游戏开放平台的战略队形也更加清晰。　　目前，UC游戏开放平台无论从用户数量还是收入上，都已经成为仅次于腾讯的国内第二大的移动互联网游戏发行平台。