维棉林伟的商业逻辑：从小切入点建立大品牌

文/崔西　　自从去年11月低调上线后，主打贴身衣物的自有品牌网站维棉就开始了一条卖袜子、卖内衣的道路，不仅获得了徐小平的天使投资，维棉还获得了江南春的支持。维棉创始人林伟认为，他正在从一个小的切入点，向建立一个大品牌的梦想迈进。　　作为金山前高管的林伟，是在和老同事王峰聊天时萌发做袜子B2C的想法。当维棉低调上线后，林伟通过新浪微博进行初次的营销推广尝试，随后他在微博上结识了天使投资人徐小平，在仅仅20分钟的会面交谈后，林伟就拿到了1000万元的天使投资。　　这半年多的时间，林伟做了很多决定，比如品类从袜子扩展到内衣、开始在分众等平台做广告营销推广等。关于维棉的一组数据是：员工约50余人、200多个袜子的品种、100-120元的客单价。维棉正在进行第一轮3000万美元的融资，林伟预计维棉今年的销售额能够突破1亿元。　　为什么选择袜子这样一个看似冷门的领域？　　林伟的答案很简单：第一需求很大、第二互联网上没有知名的品牌、第三袜子的标准化很强，在仓储、物流方面相对成本较低。对于林伟来说，在创业早期资源、资金都相对较少的情况下，一个好的切入点更加重要，而他的梦想则与VANCL这样的前辈一致，做一个互联网的知名品牌。　　这在维棉进军内裤领域时就显现出来，林伟当时的口号是“要做中国的CK”。　　在互联网做自主品牌的优势是，能够对成本、利润进行直接控制，并且不需要经历复杂的渠道，销售变的更加轻便和直接。但是面临的最大挑战则是，如何成功的树立一个品牌？　　VANCL一系列创意营销走出了一条成功的路，但是也给了后来的竞争这更高的门槛和障碍，如果要超越VANCL则需要更加有创意的营销手段、以及更加有颠覆性的用户体验。　　林伟坦言这是一种挑战。他认为，如果品牌对消费者不能形成一种购买的垄断力的时候，就很容易被竞争对手超越、被其他竞争对手骚扰。于是林伟采用的是互联网最常用的方法——广告。林伟不仅与分众达成战略合作、将成为分众LBS产品的第一个尝鲜者，还在开始进行大量品牌广告投放。　　这也是在行业里被质疑的一种手法，反对者认为，电商的这种烧钱不理智，最典型举反对旗帜的就是京东商城的CEO刘强东。　　林伟并不赞同这种说法，“刘强东作为行业的前辈，他在发挥他的话语权，但是有的时候在误导群众。京东本身就不应该打广告，因为它那么低的利润率，为什么要打广告呢？它根本没有能力支撑广告费用。”　　京东商城3C类产品3%的利润率一直让投资者头疼，这也是其进入百货、服装、图书等领域的原因。而自有品牌这方面具有先天的优势，由于控制了上游厂家，自有品牌的利润率通常在30%-50%左右。　　“现在已经不是酒香不怕巷子深的时代了。”林伟说，“我个人的理解，对于市场营销的做法，无论砸钱还是有效营销，最重要是要获得消费者认可，首先要让消费者知道你是谁，第一步永远做的是这件事情，而不是向消费者索取定单。”　　林伟的“中国CK”事业得到了分众传媒CEO江南春的大力支持。他不仅出席在与维棉合作的发布会上，还与现场媒体大谈互联网自有品牌的未来。“林伟上次说他要做中国互联网上的ck，我很激动，我一直在期待中国未来会哪些品牌会被创造出来。”　　江南春的观点是，电子商务不应该是低价的战争，建议电商企业提升品牌溢价能力。他个人认为，中国能在互联网中创造新品牌，尤其是在供应链较强的服装、化妆品领域，他也会对这些领域格外关注。　　接下来林伟也面临很多挑战，比如广告带来的大量订单将会考验仓储平台和物流能力，比如整个团队电子商务经验并不丰富、如何找到合适的人才。当然最大的挑战依然会是品牌，品牌知名度提高后，不仅能够带来忠诚的用户，还能够在制造产品和供应商沟通中取得话语权，这一切对于维棉来说刚刚开始。