对许多观众而言，这场颁奖晚会的主角不是电影，而是对明星衣着、佩饰的品鉴，明星们亮相于红地毯便是晚会的高潮。当消费者处于时尚的氛围中时，零售商已开始利用奥斯卡的影响开展特价和折扣促销，并且根据观众在社交媒体的谈话中提到的外套、鞋和饰品等制定了营销计划。
Ideeli.com 公司的营销副总裁Marie Ivanoff说，“今年关于奥斯卡的新闻报道开始的更早了，都是关于红地毯的。”
珠宝在线零售商Ice.com于2月15日开始就借助奥斯卡的影响力开展了“震撼红地毯”的比赛。样品在周一展示过后，一位幸运参与者会获得同样的钻戒和项链。Ice.com的创始人Pinny Gniwisch说这项比赛只是奥斯卡周末活动计划的第一部分。Ice.com是美国在线零售500强第195位，它将在Twitter和Facebook上举办奥斯卡观赏派对，其中将包括对明星珠宝的评论，以及与其Facebook上的7万6千名粉丝的互动。参与者还有机会获得Ice.com价值100美元的礼品券。
时装零售商Bluefly说，在明星们踏上红地毯和颁奖礼期间他们会在Twitter上实时更新现场情况，并在博客上发表时装评论。该零售商也会在周日出售与奥斯卡之夜上样式一致的晚礼服，Bluefly公关经理Monica Halpert说。
另一个时装网站Gilt Groupe也利用社会化媒体传递时尚讯息，并与影视明星Kourtney和Khloe Kardashian达成协议。这对姐妹花将集合470万Twitter粉丝，并向粉丝们提问有关于奥斯卡时装的问题。回答问题时，顾客点击链接会跳转到一个包含Gilt.com广告的页面。“这次活动的目的是利用奥斯卡在Twitter上的影响力将消费者引导至一项民意调查，大家可以为他们喜欢的时装设计师投票。”Gilt公司发言人说。她补充道，Gilt预计姐妹花的Twitter信息会被成千上万的人转发。
零售商将奥斯卡营销与社会化媒体结合是明智之举，因为观看电视同时又上网的消费者越来越多。根据尼尔森的数据显示，在上网的同时又观看电视直播奥斯卡颁奖礼的观众从2009年的8.7%上升到13.3%，其中有40%的人登录了Facebook。根据Resource Interactive的数据，2月初在“超级碗”美式足球联盟年度冠军赛的直播期间，观众在Twitter上发布了3.8万条与Chrysler汽车广告有关的信息，此外还有2.5万条关于百思买广告的评论。
Ideeli.com一位女发言人表示，其网站希望利用奥斯卡在社会化网络上开展“纽约时装周”的活动吸引消费者并与之交流。“社交媒体为我们提供了吸引消费者的空间，奥斯卡提供了交流的话题。”
颁奖礼的电视直播吸引了一大批观众，也是即“超级腕”之后收视率最高的节目，去年约4100万观众收看了颁奖晚会。亚马逊和J.C. Penney在直播期间投放电视广告，与其他营销活动同时进行。
J.C. Penney冠名赞助了此次颁奖晚会，在直播期间投放了7段时长30秒的春季时装广告，并借助本次晚会介绍新标志和广告语： “我们让它买的起，你让它变成你的”。该公司发言人表示，冠名赞助意味着画在表演间断的商业广告中将提及该零售商。
在JCPenney.com网站上并没有任何奥斯卡相关的促销活动，该公司发言人表示他们在Twitter上开展了与奥斯卡有关的小活动，第一位答对六道题的顾客可以获得20美元的礼品券。亚马逊本周也开辟了专门的奥斯卡页面，介绍今年被提名的电影和演员。消费者可以购买相关的DVD或者所有被提名电影的集合录影带，或者预定正在影院播放的电影。
许多在线零售商也在利用奥斯卡主题进行宣传和销售，除了社会化媒体的宣传外，Gilt Groupe还开展了奥斯卡红地毯相关商品售卖活动，包括礼服、珠宝和电影衍生商品。服装零售商Banana Republic，Gap集团旗下分公司，向消费者发送带有链接的促销邮件，收件人点击“请打开信封”的链接后，会获得高达40%的折扣，输入促销码即可获得折扣，该活动持续到周日。
Ideeli.com则在周六启动了奥斯卡红地毯风格服装售卖活动。促销通知中显示“在奥斯卡之夜，礼服和佩饰将为您诠释红地毯着装趋势” Ideeli公司的Ivanoff说，他们根据前几届奥斯卡颁奖礼的着装情况筛选出了颁奖典礼着装列表从10美元的佩饰珠宝到2200美元的晚礼服，该活动将持续至下周二。Ivanoff说平时晚礼服的价格比较高，但是在奥斯卡的刺激下，消费者很可能会购买。她说“奥斯卡为想购物的消费者提供了绝佳的机会。”
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