彭村梅：不打广告的“美容天后”

彭村梅　　彭村梅美容SPA的董事长。在台湾拥有50家店，是台湾的美容业龙头。目前在内地拥有45家直营店。　　快速实现人才本土化　　赢周刊：在中国台湾和内地做美容行业，有什么区别？　　彭村梅：台湾美容业更成熟一些。女性的美容消费意识比较强。在内地这边，北京和上海相对成熟一些，在广东遇到一些困难。广东人一般不会花太多时间和精力打扮自己。这也许是广东人务实的一个表现。　　另外，消费者对世界知名化妆品品牌不了解，也是我们碰到的最大问题之一。消费者只相信自己听过的品牌。比如我们代理的一款意大利产品，它的工厂在欧洲已经有30年历史，是欧洲的四大高端品牌之一，但是在内地却没人知道。　　赢周刊：除了消费者的美容意识外，行业情况是否也有所不同？　　彭村梅：是的。台湾的美容行业已经形成了行业规则，大家都有默契。相比之下，内地市场就很不成熟，比较混乱。比如有些美容师，把客人弄过敏，就跳槽去其他美容院，照样干。行业没有黑名单，抑制不合格人员的流动。　　感觉上，内地条条框框不少，可能美容行业起步时的名声并不太好，出现过很多医疗纠纷。所以做这一行需要跟食品药品监督管理局、卫生单位、工商、消防单位、劳动部门等多个部门打交道。这些法规都需要重新学习适应。　　赢周刊：困难如此多，你怎么快速地进入本土市场呢？　　彭村梅：信任当地人，使用本土人才。比如广东这边的主管高婷婷就是本地人，我很放心把生意交给她来打理。　　不打折应对价格战　　赢周刊：在台湾这个成熟的市场里，竞争是不是比内地更加激烈？　　彭村梅：其实都很激烈，只不过台湾的市场比较规范，也比较稳定。在台湾，我们每个月一个店可以做到200万台币的营业额，在内地的店是不可能做到。内地这块市场蛋糕很大，但也鱼龙混杂。一些小美容作坊，它们最擅长的就是打价格战。当然，有竞争才有动力。　　赢周刊：你是怎么应对小美容作坊的价格撒手锏的呢？　　彭村梅：我们从来不会参与到这种价格战之间，就算在金融危机的时候，彭村梅也一直是这个价格，没有变化。但是我们在策略上会做一些调整。我们台湾的店装修都是比较简单的，但是由于知名度高服务好，客人不是很看重门面。在内地就不同了，为了区别小美容作坊，店面规模一定要大，装修风格会更豪华一些，从档次上比台湾更提高一点。因为我个人不喜欢打广告，所以门面还是蛮重要的一个吸引客人的方式。　　消费者的口碑就是最好的广告　　赢周刊：现在美容广告铺天盖地，你为什么偏偏反其道而行之，不喜欢打广告？　　彭村梅：我认为美容最后还是得靠效果说话，你打了广告把消费者骗来了，你可以做她一次的生意，但不能永远做她的生意。我一直都坚持，消费者的口碑就是最好的广告。其实以彭村梅美容SPA在台湾的实力，完全有能力请明星来代言。但我相信每一个客人就是我们最好的广告代言人。请明星实际上是把成本转嫁到客人身上。我希望把更多的时间和精力花在内部的培训、产品质量的提高上。　　赢周刊：听说你也不鼓励你的美容师推销产品？　　彭村梅：不是不鼓励，而是不允许。如果有客户投诉美容师推销产品，美容师就会受到相关的处分。所以很多从其他美容院过来的客人都很奇怪，为什么在彭村梅，美容师都不叫我们去买你们的产品。我从来不相信推销。我坚信你的技术和效果会让客人自动过来买东西。这就是彭村梅这样一家美容SPA可以代理到欧洲四大顶级品牌之一的原因。　　抓紧重点客户安度金融危机　　赢周刊：你们在内地的店受到金融危机的影响吗？　　彭村梅：的确是受到一些影响，比如今年就关掉了在东莞的两家店。　　赢周刊：你刚才说彭村梅美容SPA从来不打折，金融危机亦是如此。这样不会造成客人的流失吗？　　彭村梅：我们的确从来没有打过折，但是我们有回馈客户。是在金融危机中，我们做了一个叫封馆的活动。就是把店封闭起来一天，把VIP会员和长期以来支持我们的会员聚集起来，在这一天里所有的项目全部免费。我们还为每位会员定做浴袍，作为赠送给她们的礼品。同时还送上有员工祝福和签名的贺卡。我们希望借此传递出一种信息：我们感谢这些在经济不景气时期，一如既往支持我们的会员，让我们能有这么安稳的环境。没有他们，我们的员工不可能还有安定的生活，还有工作可以做。　　赢周刊：所以，你的理念是维护好20%的客户，因为她们为彭村梅美容SPA带来了80%的收入？　　彭村梅：我们的确是希望通过对重点客户做重点的管理，来优化我们的盈利结构。当然，我希望这20%的客户数量上会变得越来越多。　　赢周刊：现在你的工作中心放在台湾还是内地？　　彭村梅：在台湾已经有50多家店，根基比较稳定。今年在金融危机影响这么大的情况下，台湾方面基本上没有受到太大的冲击。目前内地这边才刚刚起步，根基还不稳，所以工作重心目前是主要放在内地。