新媒体遭遇断奶危机持续盈利难面临生存困境

在起底于2008年末金融危机的冲击下，原有资本宠儿之称的“新媒体”失去眷顾。随着风险投资的蛰伏，广告市场的冷淡，一些新媒体的盈利模式和广告市场受到了严峻的考验。分时传媒、玺诚传媒上市受阻，经营惨淡；2008年底，新浪与分众的合并更是炒得沸沸扬扬，2009年第一季度，航美传媒季报首次出现亏损……一时间新媒体行业哀鸿遍野。但也有一些新媒体通过自我改变而得以逆市上扬。比如，具有湖南第一都市报之称的《潇湘晨报》和湖南出版控股集团背景的红网传媒迅速完成在湖南的布局；鼎程传媒、华视传媒也在变革中获得新生……　　2009年对于新媒体来说，变局之中形成了截然的一道分水岭。　　风投蛰伏，新媒体遭遇“断奶危机”　　虽然进入暑期，天气酷热难当。但对于新媒体来说，却感到“阵阵寒意”。而在几年前新媒体却是另一番景象。这个行业在上几年经历了一场集体性的疯狂，包括投资人和创业者。过于乐观的投资人和创业者，造就了一批过于乐观的新形态新媒体形式，户外大屏、写字楼、住宅、商场卖场、机场、出租车、公交车、地铁、火车、厕所、地库，可以毫不夸张地说，但凡有人迹之处，就有新媒体之影。　　然而，随着2008年底金融危机的爆发，还没有足够“造血”能力的新媒体开始感受到沉重的压力。因为就目前来讲，大家对于新媒体的信赖还普遍较低。2008年，新媒体在“输血”的这一环节出现了问题，其原因就是VC对于新媒体的态度已经是越来越谨慎，这也就导致了新媒体在去年的发展中出现了较大的波动。去年，原本是新媒体融资的高潮年，但随着金融危机蔓延，下半年开始，自身难保的风投不约而同地提高了投资的门槛，放缓了投资的速度，逐渐把目光从 “烧钱”的新媒体面前转开。从下半年新媒体获得的投资来看，不论在数量上还是在规模上都变得日益萎缩。有数据显示：2008年第三季度整个传媒行业融资只有450万美元，相比2008年前5个月新媒体融资的2.7亿美元呈现全线“跳水”。以户外新媒体为例：中国户外新媒体市场资本融资情况从2004年的4900万美元到2007年达到巅峰2.1亿美元，逐步上升膨胀，而到2008年有一个回落趋势，截止到10月是1.53亿美元。　　据新媒体研究专家介绍，众多传媒企业融资后，多以扩张资源和行业整合为目的，没有真正的从战略高度和品牌角度去运营。以移动电视广告运营公司世通华纳为例，2006年，该公司经过两轮融资，成功引进4500万美元的风投。借助资本的力量，世通华纳开始了一轮“闪电式”扩张：短短的9个月内，世通华纳创建的公交移动电视全国广告联播网就覆盖至全国30余个城市，成功的从一个区域性的广告媒体转变为一个全国性的媒体集团，成为公交移动电视的领军企业。世通华纳再次融得5000万后将继续其扩张之路，通过圈地圈屏扩大自身的规模化运营，同时也推动整个产业的整合。然而随着金融危机的到来，世通华纳是首当其冲受到海外金融危机影响的公司之一，世通华纳先后拿到了风险投资公司共9500万美元，并且在全国进行了大规模扩张，资金消耗巨大而面临严重短缺，此时上市是下一步要走的路子，但是现在这条路被封了。“没上市对世通华纳的影响太大了，资金链越来越紧。其实即便上市不成，如果世通华纳业绩好还可以继续融资，但他们又曾经低了利润预期，而现在金融危机导致风险投资机构都很谨慎，所以就很难了。”一位新媒体专家认为。而与世通华纳相似的机场媒体天骏传媒、航美传媒等在明后年将会面临极大的压力，一方面机场、地铁等的媒体空间租赁价格极高，而放眼未来两年，没有看到这个领域的广告收入有增长的迹象。　　“对很多新媒体而言，这一轮增长实际上跟整个国民经济一样，属于投资增长型，也就是说新媒体公司依靠风险投资公司的投资快速推动着自身乃至整个行业的发展”。新媒体研究专家在接受记者采访时说，“因此，当风险资金蛰伏的时候，新媒体在短时间内将很难接受这一现实”。[page]　　持续盈利难，新媒体遭遇生存困境　　成败只在转眼之间。　　用这句话来形容“分时传媒”的上市历程应是十分恰当。　　2008年9月9日，分时传媒向美国证券交易委员会(SEC)递交首次公开招股说明书，按照计划将最多融资不超过7500万美金。摩根士丹利和瑞银为其主承销商。至此，分时传媒IPO进入冲刺倒计时。“按照既定计划，分时传媒将在9月16日开展全球路演，但在不到72个小时内发生的“金融大事件”，让这一切陡然生变。　美国时间9月15日，有着158年历史的美国第四大投资银行雷曼兄弟突然宣布提交破产申请。这场以华尔街为中心的金融危机开始急剧恶化，而最致命的是，来自全球投资者的信心因此遭受重创。　　事实上，“雷曼破产”仅是一个导火索。　　亦有分时传媒内部人士认为，即便没有雷曼兄弟的破产，分时传媒在上市时机的选择上也很勉强。自今年下半年以来，
纳斯达克市场持续走软，纳指从最高时的2548点，跌落到9月中旬的2100点。与此相应，中国传媒概念股分众传媒、航美传媒、华视传媒的股价均一路下行。　　但分时传媒上下依旧坚定不移“逆市”上市的决心。为了在“逆市”中，争取一个理想的发行价，公司甚至在成本控制上不遗余力。但后来，分时传媒不得不接受上市失败的命运。 “尽管中国有着庞大的广告市场，但对于大洋彼岸的投资者来说，这个市场能否真正承载那么多冠以中国‘最大’概念的广告公司？这是投资者所担忧的。”曹迪军认为：“在投资界，类似的概念模式，第一个吃螃蟹的总是受到热捧，但做到第四个、第五个投行就很为难了。”　而之于分时传媒，却很不幸地遭遇了金融危机。从聚众到玺诚，再到分时。中国传媒概念股上市遇阻的故事被反复上演。聚众传媒、玺诚传媒均在上市最后关口相继“夭折”。而2007年11月上市的航美传媒，也未能延续分众传媒昔日辉煌，上市后其股价从最高25.5美金一路下行。 “后续的中国传媒概念股未能延续分众最初的‘热捧’，并不完全是市场的原因。”在IDGVC高级经理曹迪军看来，对于纷至沓来的中国传媒概念股，华尔街也会有“审美疲劳”　　曾经风靡的电子杂志行业也是一个明显的例子。从2006年起，数字杂志得到众多风投的关注，数十亿元的资金被其纳入囊中。2006年年初，短短两个月不到的时间里，国内20多家大型数字杂志发行平台蜂拥上线。Acer、联想、IDG、凯雷等风投纷纷出手，在数字杂志上砸进十几个亿。但3年的发展时间，数字杂志并没有得到更大的发展，反之陷入了发展瓶颈中。现在国内知名的数字杂志发布平台仅仅剩下了6-7家，相比2006年的20多家，3年的时间发布平台减少了一半以上。 “现在市场中，数字杂志的盈利模式只有3种，植入性广告、为商业公司制作数字杂志宣传、卖数字杂志制作软件。而这3种模式没有一个能为今后数字杂志的良好盈利提供帮助。　　“新媒体发生如此大的变局，从根本上来看，不是有没有钱的问题，而是它是否符合媒体价值本质的问题。媒体有没有价值，取决于媒体受众的数量、质量、接触媒体的时长、接触媒体的频次及受众的稳定性，这是衡量媒体是否有价值的5个重要指标”一位传媒专家告诉记者。　　新媒体方向 持续盈利模式才是重点　　近年来，新媒体虽然已经成为新的投资宝地，但我们从新媒体获得的风投来看，不论是数量上和规模上都日益变得谨慎。投资不是看概念，也不会看其学的是哪家的模式；看人、看团队、看商业模式。风险投资选择联姻对象有着国际统一的标准。对于新媒体如何能获得风投，软银投资基金亚洲首席合伙人兼总裁阎炎认为，新媒体最大的特征在于既改变了消费习惯，又产生了不同的盈利模式。“那些能带来颠覆性的产业模式、盈利模式和商业模式的新媒体我们会比较重视。”阎炎表达了风险投资在新媒体投资上的偏好。汉能投资集团董事长兼CEO陈宏说得则更加直接：“你要么是第一名，要么有能力做到第一。你的商业模式一定要清晰，能抓到钱，最终是赚钱，然后有一个模式让你持续。的确，用风险投资商的眼光来看，新媒体必须要有一个持续的盈利模式才会得到他们的认可。　　在模式选择上，“必须是短期能够实现盈利的”。在经历了疯狂期后，对新媒体的投资逐渐由原来“靠故事、靠概念”越来越转向到“有真正的营收收入，和快速实现盈利的能力”。因此必须要选择那种运营成本比较低、比较容易推广的模式。汉能投资董事总经理赵小兵也指出，至少在近期，“需要进行大规模硬件投入，需要花很长时间去慢慢培养”的商业模式，很难得到认可。　　“以内容为承载、附加广告的表现形式也被认为抗风险能力会更强”。新媒体研究专家欧阳国忠告诉记者。“红网传媒 ”就是其中的一个例子。2008年，红网传媒在湖南成立。虽然它是作为独立的新媒体形式出现。但其背后的湖南第一都市报《潇湘晨报》和湖南出版控股集团的身份决定了其一定是高起点。依靠潇湘晨报提供的内容资源，迅速在湖南市场上跑马圈地。很快，红网传媒就在湖南站稳了脚跟。也是基于同样的考虑，巴士在线去年底和央视国际成立了央视国际移动传媒有限公司，其下属的CCTV移动传媒将专门为巴士在线提供定制信息，推出“新闻”、“娱乐”、“资讯”、“奥运”4个板块的12档节目。鼎程传媒CEO李平也指出，目前其在铁路上播放的节目中，“广告类的时间不超过15%。”　　在新的竞争趋势下，什么样的媒体形态将会脱颖而出？“中途媒体会有很大程度上的发展”，新媒体专家欧阳国忠认为。所有到达目的地之前产生的媒体称为途中媒体，到达目的地之后产生的媒体称为非途中媒体。　　“新媒体要良好发展，首先要解决的就是新媒体盈利模式问题，现在新媒体仍然是依靠广告来获得利润，可是由于当今的社会特性，新媒体所传播的信息并不一定能被大众所接受或者相信，这无疑使得新媒体的发展陷入了困境。在国外，新广告总额所占的GDP比例大概是在8%，而在中国就仅有2%。这表明在受众对于新媒体信赖度很低的情况下，新媒体在广告领域继续寻求空间是不太现实的”。 沃华传媒网总编辑黄华认为。