中国品牌植入好莱坞的明守则与潜规则

7月28日，《变形金刚4》在中国内地“遗憾”下线——因为密钥没能获得展期，因此最终票房未能如业界所愿突破20亿元，但19.66亿元的历史新纪录也足以傲视未来几年的后来者。与《变形金刚4》相关的消息里，除了各种影片票房纪录不断被刷新外，那些纷乱的中国品牌植入以及滑稽的植入纠纷闹剧也一再刷新观
众和看客的世界观——原来植入还能通过打官司从而重装为增强版的广告投放。——盘古大观状告《变形金刚4》片方，收了盘古的钱，用了盘古的酒店，为什么临上映前还不能确定自己的形象在电影中是否出现，为什么说好的全球首映庆典没有在北京盘古而是去了香港。——重庆武隆也“哭诉”，收了武隆的钱，用了武隆的景，说好的“中国武隆”字样会出现在收编恐龙的山景内，到头来却什么字样也没有——虎嗅君弱弱说一句，山的一边是香港，剧情也交代了，真要翻过山就是武隆（重庆）了，怕我国教育部、国土资源部是要坐不住的吧。——周黑鸭从今年5月就开始对外宣传其成功植入《变形金刚4》，但到了7月中旬，转身也要加入状告队伍，声称受到片方欺骗，植入效果太差。这些不可思议的植入乱象，背后的原因难道真的是好莱坞不专业、不守信，“蒙骗”了中国品牌吗？近日上海影工场市场营销策划有限公司（以下简称影工场）创始人、总裁刘思汝女士接受了采访，该公司是国内最早将中国品牌植入《变形金刚》系列电影的专业代理机构，刘思汝分享了他们从《变形金刚2》开始到《变形金刚4》一路走来的广告植入故事，以及好莱坞对“植入”操作的是一套怎样的规则。美邦与伊利：创下中国植入广告的两个第一次
美特斯邦威：第一次中国品牌植入好莱坞电影“美特斯邦威的LOGO植入是中国品牌第一次在好莱坞电影中出现。”刘思汝说起这个她第一个带进《变形金刚》系列的品牌，仍然难掩兴奋，“美特斯邦威的LOGO出现在了《变形金刚2》里，代表的意义重大，大家发现原来广告可以这么玩。”“但美特斯邦威当时进入的时候些迟了，当时影片已经拍摄完毕，植入剧情是不可能了，因此当时只能退而求其次，通过后期，在场景内做了一个品牌露出。”
刘思汝介绍，品牌在电影中的植入可以分为五个层次：1.LOGO的出现；2.产品植入场景；3.角色使用产品；4.角色口播产品；5.产品的使用能够推动剧情发展。美特斯邦威在《变2》尝试了第一种的植入形式。初尝植入好莱坞电影的甜头后，美特斯邦威很快就决定要更进一步，在《变3》里跃升到更高级的“角色使用产品”。刘思汝告诉虎嗅：“美特斯邦威的产品是服装，自然就希望影工场能够将美特斯邦威的T恤植入进《变3》，且从维护品牌形象的角度出发，植入的服装必须完整、整洁，而且必须是好人穿。”因为美特斯邦威早早就确定了要继续植入《变形金刚》系列，因此刘思汝得以更从容地在《变3》拍摄前与制片人和导演商定植入的情节。最终美特斯邦威再次刷新了中国品牌在好莱坞影片中的植入纪录——希亚·拉博夫饰演的男主角在长达3分钟的叙事里，穿着美特斯邦威当季的主打T恤与女主角演绎了年轻恋人的甜蜜。
“这款T恤后来卖得非常成功，”刘思汝说，“上海南京东路旗舰店当时开售该款T恤第一天，就卖出了一万多件，相当于每分钟卖出13件。”事实上，这款T恤凭借《变3》的广告效果，2009年的夏天，卖出了100多万件。伊利：第一次由奥斯卡奖得主使用植入的中国产品当美特斯邦威将中国厂商的植入观念做了一次全球视野的刷新后，伊利随之闻风而来。影工场作为《变3》
中国市场独家的品牌合作代理机构，为伊利创下了新的中国品牌植入标杆——第一次有中国品牌在好莱坞影片中被口播：Let me finish my shuhua milk.
虽然这个植入安排略显滑稽，在国内也被相当一部分舆论认为生硬，但无论是刘思汝还是伊利方面，都很认可这次成功的植入。刘思汝介绍说，“导演当时就是计划在这里要成为影片的第一个笑点，最后也成功实现了这个效果。而且这种滑稽并无恶意，没有丑化产品，同时又让幽默的效果促进了品牌的记忆。”此外，伊利植入的这个场景和情节也令
整体的广告效果得以提升，
首先是动作很清晰，因为情节是在电梯内展开，空间很逼仄，因此镜头离人物和产品都非常近，一方面有口播的品牌名称，另一方面角色喝牛奶这个动作实现了产品与情节的交互效果，“口播+交互完成的是电影品牌对植入品牌的背书，这是很高级的植入形态了。”到了《变4》，伊利想做到更优的效果，影工场也尽全力与片方进行了充分的沟通和谈判，期望除了继续保持《变3》的水准外，能够将植入推进到最高的层次——产品的使用能够推动情节发展。刘思汝坦言，在《变4》的剧本里实在没有可以口播品牌的空间，而对于导演创作的尊重是制片人和影工场合作的前提——迈克尔·贝即便可能是好莱坞对植入广告态度上最开放的导演，但也不会为了迎合中国品牌而放弃对自己作品的保护。但刘思汝还是为伊利争取到了又一个“第一次”——第一次中国品牌的植入产品由奥斯卡最佳男配角得主（第82届）在剧情中使用，并且植入的情节对剧情产生了推动——斯坦利·图奇饰演的角色是通过伊利舒化奶的饮用补充了体力、缓解了口渴，才能在接下来的正邪对抗中继续搏命。中国品牌被国内电影的制作环境“宠坏”了在电影中植入品牌在国内也已实践多年，让品牌主和电影人彻底刷新关于植入这门生意的一部电影当属冯小刚导演的《天下无贼》，影片中一共出现了12个植入品牌。据华谊兄弟自称，该片在上映前就凭借成功的植入运作，早早就收回了
前期制作的成本。十年的时间里，中国电影熟练地通过植入广告运作，让电影变成了广告片，片方和品牌主合谋将“节操”放在了一边，任凭粗暴的植入伤害导演和作品的尊严——电影创作变成了纯粹的生意，也正因为如此也“宠坏”了很多中国品牌以及他们背后的土豪老板。刘思汝告诉记者，曾有一个品牌找到影工场，想在《变4》里做植入。对方开口就是“钱不是问题”，刘思汝笑言，这样的大款客户影工场当然欢迎，但是对方提出了一个颇为中国特色的植入设计，“公司的领导要出现在影片里，还必须是英雄形象，而且还得改变故事的发展进程。”当然，这个故事就没有然后了。刘思汝认为，很多中国品牌被国内的植入运作方式给“宠坏”了。很多国产电影制片方对于植入抱有很大期望，希望能够在制片环节就通过植入或其他商务合作来收回成本甚至实现盈利，因此很多国产电影片方不仅通过代理寻求品牌合作，而且自己也主动接触品牌来拓展客户甚至以此抬高价格。这样的操作方式，当然就会因为高价的诱惑而放弃“节操”，因此不难想象上文提到的那个不差钱的客户，绝对不是异想天开。刘思汝这几年与包括派拉蒙、二十世纪福斯、梦工厂、环球、华纳兄弟、狮门影业在内的诸多好莱坞大片厂展开了广泛合作，深知好莱坞在产品植入上的底线和想象力空间。“迈克尔·贝广告导演出身，对植入非常开放，但原则就是不影响电影的完整性，不能改变电影的世界观、宇宙观。譬如让大黄蜂喝牛奶这样就肯定不行。迈克尔·贝是很好合作的导演，他能够理解客户要什么，也能够尽可能把客户想要的实现出来。”刘思汝还提到了《变3》里的另一个客户TCL，当时TCL也想让自己的产品能够成为汽车人的角色，但这就直接挑战了电影的世界观了，因为在变形金刚的世界里，只有汽车才能变形成汽车人，也就是正面角色，如果你是台家电，那就只可能成为霸天虎。TCL当时就面临一个选择，想变形就得是“坏人”，但如果不变形，又何必选择《变3》做植入呢？于是我们最后看到的是一台TCL的3D电视变形成为了霸天虎。与迈克尔·贝的开放相比，克里斯多夫·诺兰则绝对称得上是植入的绝缘体。“诺大神怎么都做不进去。当时有个汽车品牌想要植入进《蝙蝠侠3》，而且汽车与剧情是可以有机结合的，但是对于诺大神来说，他不需要这些钱，在华纳兄弟这边，诺兰对于《蝙蝠侠》的价值胜于一切，没有植入广告完全可以，因为有诺兰就能票房大胜，因此，华纳兄弟当然就不会去’对抗’诺大神的创作。”刘思汝接着说，“对于好莱坞而言，电影的品质始终是第一位的，这与国内的电影环境不同，国内电影有时候没有植入甚至就无法项目成立。”刘思汝曾经考虑过凭借影工场积累的好莱坞商务经验，转战国内，但目前还是——专注好莱坞。代理的职责与流程由于影工场的成功运作，中国品牌在《变2》、《变3》里的成功植入挑动了更多厂商的植入兴趣，因此在《变4》的近3个小时片长里，我们看到了比之前两部多得多的中国品牌，而在前端的植入运作上，这一次不再是由影工场独家代理了，有更多的代理公司加入了这个金矿的开掘——但，这门生意，是那么容易做的吗？因为周黑鸭的“悲剧”——或可称作“闹剧”，记者好奇地询问了刘思汝，影工场是如
何做好电影植入的效果控制，从而保证品牌的利益？合同里能够承诺些什么？“合同中，片方不会承诺关于植入到什么情节或是什么台词这样的细节，因为这会泄露剧本，同时也会对导演的创作造成限制。片方只会承诺原则性的条件，譬如说会出现LOGO，出现多长时间；会出现产品，出现多长时间；会在台词里出现，那么台词里会包含哪些关键词，当然，签合同的时候，台词是不知道的，所以只能设定关键词。”显然，对照周黑鸭的所谓“植入”，如果合同中清楚约定过植入的形式、出现的时间长度，那么那个远远不到1秒钟的“周黑鸭”露出可以当然地认定为“违约”。“《变4》在进入后期的时候，我去了趟制片人在洛杉矶的办公室，看了粗剪后的样片，当时正好发现了一个植入的错误。合同中约定的植入产品是A款，但画面里出现的是B款，制片人当即就承认了这个错误。但因为已进入后期，没法重拍了，而且《变4》的拍摄成本差不多是一天一百万美元，因此这个错误就只能通过特效进行了修改，一帧一帧地用A产品替换掉了错误植入的B产品。”刘思汝的这趟洛杉矶之行，是她每次植入合作必有的一趟公务旅行，也是整个影工场在植入效果控制流程的其中一环。第一重保险：影片拍摄期间，拍摄完有植入的剧情后，片方会将该剧情的剧照及毛片（footage）以加密的方式送达刘思汝，这些素材仅供代理机构审验，品牌方是不可以看到的；第二重保险：影片进入后期制作，代理方会去到好莱坞，看粗剪后的样片，此时也只有代理方才能去看样片；第三重保险：合同尾款——必须要到影片在北美上映后，由代理方确认了与合同约定的无误后才会支付。对于合同履约的认定，北美上画版本是最终依据版本。刘思汝告诉记者，影工场与代理客户的约定是，在电影上映前，任何厂商都不得对外宣传自己做了影片的植入。“如果是植入，上映前是不能说的，最多只能说是联合推广。《变4》直到香港的全球首映后，我们才告知客户可以对外宣传说植入，如果在映前就宣传，后果由品牌方自负。这么做
其实也是为了客户的利益，保护品牌。”如果再回望周黑鸭的案例，参照影工场的工作规范，这一幕“闹剧”的嫌疑就更大了。为什么这个糟糕的露出直到上映十余天后才被品牌方认为是“违约”了呢，之前的植入效果控制去哪儿了呢？再者，为什么在还没有确认“成功植入”的情况下却早在上映前一个多月就敢大张旗鼓宣传呢？这些疑团同样可以推及“武隆”与“盘古大观”。以喜力为例：高逼格的植入是什么样的？美特斯邦威与伊利的产品两次出现在了《变形金刚》系列电影中，这种持续性的品牌植入在好莱坞则是屡见不鲜，譬如在好莱坞电影里经常能看到的一个啤酒品牌——喜力。刘思汝说：“喜力早期通过支付费用的方式广泛地与与各大制片厂打交道，在他们的电影里做植入。到后来，你会发现在各种好莱坞电影里出现，有各种明星会去拿起喜力啤酒，喝喜力啤酒，但这些’植入’很多不再是需要支付广告费用的了。好莱坞的导演、制片人已经形成了’创作惯性’，当他们一想到电影的场景里有啤酒出现，第一反应可能就会是喜力。很多时候，当导演想要搭一个酒吧的场景，制片人就会打电话给喜力，因为喜力可以做到，不管你是要一个平民酒吧还是五星级酒店里的豪华酒吧，不管你需要的场地环境是大还是小，喜力都可以马上给你’免费’搭建。”当然，能够有潜质成功复制喜力模式的中国品牌不多，因为很多中国品牌并没有海外市场的拓展需求，如伊利、美特斯邦威，他们搭《变形金刚》的“便车”是因为这个电影比国产电影的票房要高得多，而且能够沾上好莱坞的光也能使得品牌价值提升许多，因此他们更多的是把植入好莱坞电影当成是一个事件，在事件营销上进行品牌传播。而那些把广告植入当成“闹剧”进行传播的，显然是把这次植入完全当做了事件营销，并还自作聪明地将其“价值”最大化了。植入好莱坞，到底有多贵？刘思汝告诉记者，网上流传甚广的一些关于《变4》植入的品牌广告价格，都是不实的“传说”。至少在影工场方面而言，这些都是严格保密的。但是记者依然很好奇，与《变4》这样的超级大片合作，究竟需要花
多少钱呢？“我能透露的就是一个参考，《变形金刚》的广告植入和冯小刚电影的广告植入有一点是一样的，都有一个门槛价。不过据我了解，我们的门槛价会比冯小刚的还低一些。”