迎驾贡酒拟上市募资扩产逆风投资被指冒险

来源：《投资时报》文｜《投资时报》记者 刘成昆5月28日，一直处于中止审查状态的安徽迎驾贡酒，再次出现在IPO预披露公司的名单中。迎驾贡酒招股书显示，此资募集资金将用于优质酒配套设施技术改造项目、营销网络建设项目和企业技术中心建设项目，预计拟投入募集资金8.84亿元。但《投资时报》记者注意到，迎驾贡酒重视广告投入，科研经费投入却较低，此前更是传出大量购进基酒。对此，迎驾贡酒有关人士向《投资时报》记者表示，“外购基酒以补充自身产量的不足，是目前白酒行业的普遍现象，也是正常的商业行为……公司曲酒产能利用率将会稳步提高，未来外购基酒的数量将进一步下降。”资深白酒专家舒国华对《投资时报》记者表示，“目前酒企扎堆上市，希望在深度调整期能够壮大，避免被吞并的命运。但这个关节点，更要重视科研，而不是仅仅通过广告与营销来扩张。”转投中高端酒不被看好迎驾贡酒的上市时机并不好。记者注意到，2013年以来，因国家限制“三公消费”等政策影响，高端白酒产品呈现量价齐跌的态势，白酒市场消费逐步回归理性。迎驾贡酒招股书称，募资项目实施后，在保持公司现有成品酒总体生产能力不变的前提下，对原有部分普通白酒灌装生产线实施升级改造，将其中1.5万吨普通白酒相关生产能力调整为1.5 吨中高档白酒相关生产能力。资深酒业营销专家肖竹青认为，“目前中国酒业处于L形底部，未来二到三年会更艰难，现在酒企扩产升级是逆市而为。”对于产品升级，迎驾贡酒也承认，随着茅台、五粮液等高端白酒企业逐步实施腰部产品发展战略，力推中低价位产品，将对迎驾贡酒的生产经营带来冲击。根据迎驾贡酒招股书，该公司2013年营收增长幅度缓慢。当年实现主营收入30.96亿元，较2012年仅增长2.04%。在这种情况下，业内多位专家告诉记者，这时候进行所谓产能升级，尤其是增加中高端酒的产能，对企业而言，在一定程度上是冒险行为。安徽省是迎驾贡酒白酒销售的传统重点区域，2011年—2013年，该公司在安徽市场实现的白酒销售收入占比分别为67.60% 、64.89%和63.23%。迎驾贡酒称，“公司在安徽省内销售收入占比较大的原因主要系其属于安徽省内区域优势品牌，具有较高的知名度和美誉度；同时，迎驾贡酒在安徽省内耕耘多年，销售网络较为完善。以后会逐渐放大在全国范围内的营销。”肖竹青告诉记者，目前一线品牌都开始营销下沉，如泸州老窖扩大对乡镇的营销，高端白酒商也开始逐步实施腰部战略，进行中高端白酒扩产有风险。像地方性名酒应该坚持并深挖根据地潜力，如迎驾贡酒要重点做好安徽本地的市场，而非盲目地扩大在全国的销售。大量外购基酒 重广告轻研发招股书显示，迎驾贡酒购进大量基酒。2011年—2013年，迎驾贡酒外购基酒的数量分别为2.27万吨、1.71万吨和1.69万吨，而同期其中高档白酒产量为1.23万吨、1.3万吨和1.2万吨。基酒的购进量超过中高档白酒的产量。记者还注意到，这家公司除了大量基酒外购外，还十分重视宣传，但在研发上投入却非常低。根据招股书，从近几年开始，迎驾贡酒加大在媒体上的宣传，报告期内，该公司销售费用逐年增长。销售费用主要由广告宣传费、职工薪酬、运输费构成，上述三项合计占比分别为94.07%、93.70%和93.58%。2013年的广告宣传费用超过4亿元，达到4.39亿元。迎驾贡酒称，加大宣传是为成为全国品牌铺路，希望能由安徽地方名酒变成国内名酒。广告费投入甚巨，但该公司的研发费用投入比例却几乎没有实质性增长，2012年投入1103万元，2013年投入1160万元，占主营业务收入的比例不到0.5%。报告期内，该公司与白酒主业相关的研发投入分别为902.94万元、1103.73万元和1160.82万元，占其主营业务收入的比重分别为0.36%、0.36%和0.38%。对此，迎驾贡酒有关人士向记者称，“白酒行业是传统产业，不属于高新技术行业，公司的研发投入属于行业正常水平。公司的广告宣传费用投入占营业收入的比重符合行业现状，与公司的规模是相匹配的。”迎驾贡酒这一重广告、轻研发、大量购买基酒的思路与当年昙花一现的山东地方酒厂秦池很相近。秦池酒厂1995年以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告“标王”后一夜成名，秦池白酒也身价倍增。随后媒体曝出，泰池多次竞当标王，但其基酒大量从四川购入，而非本地生产，难以获得消费者认同，最后一蹶不振。据公开消息，国内浓香型的基酒基本都在四川买入，酱香型的基酒一般都在遵义和泸州购买，而清香型的基酒都在山西汾阳购入。其他省份由于受地理因素限制，产酒在口感上有缺陷，因此吸引了包括湖北、安徽、山东、新疆、江苏等地方酒企都前来购买，回去再进行勾兑调和。舒国华认为，“酒业现在由以前的广告驱动发展到渠道驱动，再到现在的消费者驱动，企业要想取得快速且稳健的发展，需要多注重满足消费者的需求，否则下大力气宣传与开发渠道意义有限，摧毁一个品牌比做起一个品牌更容易。”