IT经理世界：韩国3G启示录

这到底是什么东西？当你把一个长方形的互联网设备挂在脖子上的时候，都会觉得好奇。这个设备配备了5英寸的大屏幕，左上方带着摄像头，内部装备了无线
传感器。当你带着走到水池边，奇迹出现了：水中出现了一只电子小精灵，它会伴随着你的走动向前游动，它其实就是你的移动数字助手。　　你带着设备回到家，大屏幕电视上立即出现了妻儿的视频，你们不是约好今天去度假吗？他们已经先去机场了。你钻进汽车，无须插钥匙，汽车已经启动，朝着机场方向飞奔而去。如果堵车的话，它还会自动帮你选择新的绕行线路。路上有点闷，你想听听最新的流行音乐，设备立即帮你搞定。你去买衣服，又不想浪费时间，怎么办？没关系，你只需做个全身扫描，输入设备就OK了。以后只要看到心仪的衣服，你只需要扫描一下，商店的试衣镜上就会显示出你试穿后的状态，你甚至还可以走几下猫步看看。　　这是科幻小说吗？是，也不是，这样的场景已经出现在韩国第一大移动运营商SK电讯的体验中心里，也许要不了几年就会变成现实了。　　4860万的人口，97.5%的移动渗透率，44%的3G用户，韩国已经成为当之无愧的3G发展最领先的国家之一。作为已有7年3G运营历史的国家，它将带给不到一年3G的中国哪些启示？　　寻找最初的用户　　与当前中国的几家运营商相似，7年前刚刚拿到3G牌照的SK电讯也在苦苦思索一个问题：哪些消费者才是最早一批伸开双臂拥抱3G的用户？　　在这个问题上，SK电讯也犯了想当然的错误。几乎所有的移动运营商都认为，既然在2G时代高端商务用户每个月交的电话费最多，到了3G时代他们肯定也会是首批尝鲜者。SK电讯一开始也是这么想的，但是他们很快就发现自己错了。真正对3G感兴趣的反而是年轻人，正因为他们无所事事，所以有更为充足的时间和热情去尝试新事物，而忙于工作的高端商务人群一开始对3G并不感兴趣。　　幸运的是，SK电讯并没有墨守最初的定位，而是很快调整了主攻方向。在这里，开放的心态非常重要。2002年，SK推出了3G业务的客户品牌“June”，头一个字母“j”上面的红色小圆点预示着“June”的主打目标客户群是年轻人。　　推出的初期，“June”提供了音乐、电影、游戏等娱乐为主的内容，让用户感觉到有很多内容可供使用。随后，又增加了基于位置的服务、新闻、交通、广播等具有实用性的信息。当“June”已经进入了用户逐渐熟知并经常使用的阶段后，SK电讯又在金融交易等方面进行了业务的补充和完善，改变用户的购买方式并逐渐引导了消费新形式，提高了业务价值，逐渐将“June”的用户群从年轻人引导到所有的消费者。　　“June”的成功使得韩国的几大运营商都发现了年轻人这座“金矿”。如今，韩国的三家移动运营商SK电讯、KTF和LG电信都推出了3G子品牌，而且都竭尽全力地讨好年轻人：KTF的3G子品牌“SHOW”里面的字母“O”打扮得像快进键一样，LG电信的“OZ”则是一副全红。[page]　　打破封闭的“围墙花园”　　经过一番厮杀以后，韩国三家移动运营商的势力范围基本划定，而且在最近几年已经少有变化。目前，SK电讯、KTF和LG电信的市场份额分别是51%、31%和18%，这与目前中国移动市场上三足鼎立的形势颇为相似。　　在移动渗透率已经接近100%的今天，运营商的竞争焦点已经不再是发展新用户，而是如何将自己的2G用户转移到3G，以及如何从另两家运营商那里虎口夺食了。　　规模最小的LG电信发动了更具革命性的攻势。在2007年将移动网络升级到速度更快的CDMA EVDO A版本之后，LG电信在次年推出了“OZ”品牌。所谓OZ，就是“Open Zone”（开放区间）的缩写，这也意味着它希望通过更加开放的运营模式来争夺客户。　　“移动运营商封闭的‘围墙花园’数据服务模式已经成为满足客户需求的主要障碍。”LG电信认为，3G必须是有用、方便、贴近生活的3G，使用起来必须像有线互联网一样方便。为此，他们从三个方面下了大功夫：　　一是简便易用的手机，目前推出的10款OZ手机均为LG电信向三星、LG、泛泰等手机厂商定制的，他们都配备了大于2.8英寸的宽大屏幕，部分手机还有触摸屏的功能。这些“大屏幕”都有非常清晰的分辨率，清晰的网页浏览，部分手机屏幕的界面甚至可以立体显示或者旋转90度横向播放视频。　　二是丰富的内容。LG电信特别强调，他们提供的是真正的互联网内容，而不只是较少的WAP网站的内容，OZ用户“就像使用PC一样享受所有内容”，他们可以轻松浏览WWW网站，可以浏览Flash，可以播放主流视频网站的多媒体文件……总之，他们可以得到接近PC的使用体验，　　三是实惠的价格。LG电信针对“OZ”品牌推出了两款简单的使用套餐：一款是每月6美元、固定费率的OZ月套餐，最高数据流量1GB；另一款针对短期使用的人群，每天1美元固定费率的OZ日套餐，无限量的数据流量。　　OZ发布之后大受欢迎。截止到今年9月，仅仅一年多的时间，OZ的用户数就发展到了90万，总数据流量是原来的3倍，移动互联网ARPU值（每用户平均收入）增长了20%，成为移动互联网服务的第一品牌。下一步，LG电信准备顺势推出OZ 2.0，增加SNS、视频、股票、地图等更多全新的服务内容。　　走向开放的生态圈　　就在9月底，韩国政府做出了一项大胆的决定，允许美国苹果公司的iPhone进入韩国市场。业界人士普遍预计，韩国第二大移动运营商KTF将与苹果签下独家合作协议。在此之前，iPhone之所以迟迟无法进入韩国市场，主要是因为iPhone不符合韩国自有的WIPI标准(无线互联网交互平台)，这是韩国强制推行的单一无线互联网标准。而在今年4月，韩国政府解除了这项已经实施了5年之久的强制标准。在过去，部分是因为这些本土标准的限制，使得诺基亚和摩托罗拉等欧美手机巨头对韩国市场水土不服，他们在韩国的市场份额均没有超过5%，远远低于在全球的地位。　　已经在封闭的日本手机市场上占据了前两名位置的iPhone将会给韩国市场带来什么样的变化？“我想iPhone的命运应该比诺基亚和摩托罗拉好吧。”一位韩国通信业的业内人士淡淡地说道。对于韩国人来说，当他们强大起来之后，开放也就没有什么可怕的了。　　而在过去并不是这样的。1996年之前，欧美国家的移动通信业已经非常发达，此时韩国的移动通信还是一穷二白。经过一番激烈的争论之后，韩国没有采用在欧洲已经普及的GSM通信技术，而是引入了几乎还没有大规模商用经验的高通的CDMA技术，这与中国决定采用TD-SCDMA技术也有几分相似之处。　　事实证明，这个决策相当英明。在技术差异的壁垒之下，韩国的移动通信业从无到有，蓬勃发展起来，并诞生了SK电讯这样世界级的电信运营商和三星、LG等进入全球前三强的手机巨头。　　那个时候，韩国人选择的是走自己的路。而到了2003年，在意识到WCDMA已经成为全球更为主流的3G标准之后，韩国政府又分别向SK电讯和KTF发放了WCDMA运营牌照，由此在3G上形成了SK电讯同时运营WCDMA和CDMA EVDO、KTF主攻WCDMA、LG电信专注CDMA EVDO的新局面。当然，这种百花齐放的局面不仅使得韩国的运营市场更加繁荣，也有效地促进了三星、LG等电信设备商的发展。在国内积累了丰富的商用经验之后，这两家手机厂商也成了能够支持最多制式的全能型厂商，进而反过来进攻欧美市场。　　对于中国电信业的相关人士来说，通过研究韩国3G这些年的发展历程，他们能够学到足够多的经验和教训。■(本文来源：IT经理世界 作者：冀勇庆)