众所周知，在互联网世界中，社交网络是个“香饽饽”，电子商务也是个“香饽饽”，——那么，两者叠加在一起，“社交电子商务”是不是一个“更香的饽饽”呢？目前有迹象显示，这个曾经在2011年作为“the next big-thing”的概念也许只是来自硅谷一相情愿的认知而吹大的流行之物。
据IBM发布的美国2011年岁末感恩节和圣诞节之间（这也是一年之中零售商最为发力的“冲冠时刻”）电子商务数据显示，仅有0.56%的网购消费者是通过来自社交网络系统的引荐而下了订单。另外，号称全球领先网商踊跃“整合植入”其平台的Facebook也可谓雷声大、雨点小：在2011年第四季度这个零售业大拼的季节，Facebook网站上由其社交和购物功能叠加产生的销售额业绩竟然差强人意到“没有必要披露的地步”。
究竟是哪里出错了呢？曾几何时，炙手可热的社交商务不正有个雅号叫“F-Commerce”（ Facebook与Commerce的缩写简称）吗？在线零售网站Overstock.com总裁乔纳森·约翰评价称：“我同意社交电子商务的模式被过度夸大了，事实上就连Facebook在内，还没有人真正抓住那只兔子。”
在F-Commerce概念中，社交与购物功能的叠加大致有三种形式。一是将Facebook仅作为广告平台来吸引消费者注意、并继而引导他们到零售商自己的网站上去下订单；二是用Facebook来实施“用户行为定向”，并基于用户在社交网站上的行为和喜好来推荐商品——这一点类似沃尔玛的Shopycat礼品推荐的服务模式；三是直接在Facebook上构建网店，进行订单、支付和物流操作。
据Facebook最近公开声称，在全球排名前200的网络零售网站中，88%都有“整合植入”到其平台，并且通过这样的整合为营销者贡献了高于前一年同期水平236%的流量。
而事实上，来自营销者的反馈信息显示，相比一年前市场对于“社交电子商务”的普遍期待，Facebook平台上促成的实际购买数额要比预期少得多。在高端时尚营销商Gilt 集团总裁凯文·莱恩看来，“Facebook无疑是一个人们与朋友联系的好地方，但迄今为止，它不是一个上佳的购物场所。”
原因可能是多纬度的。在用户隐私被普遍关注的大背景下，零售商即使将网店“植入”到Facebook平台上，也倾向于自主管理其电子商务运行系统而不会与Facebook共享敏感的财务和客户数据。另一方面，消费者心理因素也是一道需要逾越的“坎”。F-Commerce的概念是那些在Facebook上每天花费数小时的人希望最大限度地将自己的生活搬到Facebook上，包括购物；但这本身可能就是一个伪命题——正如Gilt的莱恩所言，“消费者在心理上并没有把Facebook视作一个去买东西的地方；Facebook上人们是处于一种分享状态而非购物状态。”
到目前为止，仅有屈指可数的在Facebook上开店的零售商运作态势不错，其中包括美国主打青少年时装的网店Aeropostale、英国的在线时尚店Asos、以及在线鲜花店1-800-Flowers.com等几家。这几家网店都有一个共同特征，即都以年轻人为目标消费群、且他们相互之间可能散居于不同城市（甚至不同国家），搭建一个社交平台能让这些身处异地的年轻人尽情享受交流和表达心声的愉悦，也在无形中助推购物行为的产生。
诚然，Facebook希望能吸引营销者注意到其平台对于激发消费者购物欲望的作用，虽然这样的“激发”关系在很多时候难以获得有力的佐证。例如，当一个用户点击了对Tiffany钻戒的“喜爱”图标，而她在社交网络上的朋友注意到此并在一个月之后也购买了一个Tiffany钻戒，那么如何来界定后者的购买行为一定是受到了前者的“激发”？
好在营销者（广告主）们并不总是苛刻的一群人。Overstock.com总裁乔纳森·约翰说，“我们并不指望Facebook成为我们的销售平台，但我们能从中更好地体察消费者的喜好、了解使用产品的反馈……而这些反过来能帮助我们更好地销售。”
比较购物网站TheFind总裁西·库玛尔也表示，他从Facebook上“喜爱”链接功能所回笼的数据就获益不浅，由此他改进了搜索引擎广告的策略，更突出那些最受社交网友喜爱的产品线……他承认社交电子商务尚处于起步阶段，“就像进化史所示，从爬行、到走路，再奔跑…都需要一个过程。奔跑也许就在2012年发生。”他说。
博思咨询公司（Booz & Co）发表的预测报告称，美国的社交电子商务的整体规模将会从2011年的10亿美元上升到2015年的140亿美元。不过，它运用了一个宽松的定义，即笼统意义上“受到Facebook影响的购买行为”和“团购活动”都在其社交电子商务的定义范围中。
美国科技博客网站AllFacebook编辑尼克·奥尼尔则提醒商家们要建立一个“完整的营销周期”观念。“不是所有的营销行为都发生在最后一个‘销售’节点上，”奥尼尔说，“Facebook能为企业在整个营销周期中提供和目标消费者接触的机会，即使只有极少一部分人在浏览Facebook的同时就作好了购物的准备，但更多的人会在将来成为你的客户（即使不是现在）。”【本文发表于《IT经理世界》2012年春季；由之华签约国际主笔撰写。】