如家在京强势地位难保：客栈叫板山寨破坏口碑

近日，记者从汉庭酒店集团了解到，其旗下的廉价酒店品牌“海友客栈”今后将落户北京，目前集团已开始进行调研、选址。随着特色客栈产品成为网络旅游预订新的热点，北京客栈群体日渐壮大。而10月22日被收录于新加坡交易所GlobalQuote板块的如家酒店集团一直是经济型酒店的领先者。但如家连锁酒店近年却未有分品牌进入北方市场，业内认为其低端市场可能面临众多“客栈”品牌的冲击。随着经济型酒店掀起品牌细分高潮，如家将难保龙头地位。　　家庭客栈开始叫板如家　　长期以来星级酒店一直是国内市场的主流，近年来在经济型酒店快速发展的同时，家庭客栈也开始走到台前。客栈具有个性化、氛围好、当地特色等优势，大都处在当地文化的核心区，服务热情周到，而且势头很猛，甚至有客栈开始喊出“不住如家住客栈”的口号。　　记者发现，许多大型在线旅游网站已经开始整合客栈资源，推出客栈
旅游产品，且其价格都不足百元。在北京东四地区的161客栈，一位来自东莞的游客告诉记者，他是在旅游预订网站上看到的这家客栈，感觉在胡同里的小客栈很温馨，更能贴近北京市井生活，价格比如家等酒店要便宜很多。当记者问及与如家的竞争时，从事客栈工作的人员告诉记者，首先是价格上的优势。还有营销面广，且拥有一定的海外客源，而如家等经济型酒店很难在国外推广市场，国外游客较难认可。　　汉庭客栈进京和如家狭路相逢　　近日，记者从汉庭酒店集团了解到，其旗下的廉价酒店品牌“海友客栈”今后将落户北京，目前集团已开始进行调研、选址。业内表示，不管是个体经营的小规模客栈，还是集团化发展的品牌客栈，其时尚感强、性价比高的特点足够吸引年轻消费者。　　据了解，如家连锁酒店目前已遍布全国141座城市，开业酒店共727家。其今年第二季度经营利润为1.739亿元，
同比增长156.9%，预计今年第三季度总营收为8.750亿元，领先其他品牌经济型酒店。但从入住率来看，目前已有其他品牌领先如家，今年第二季度汉庭入住率达到98%，超过如家的96%。　　业内人士分析，一直以廉价、快捷著称的如家快捷连锁酒店可能将在北方市场遇到对手，其低端市场或面临冲击。统计显示，美国经济型酒店一般定价在30-65美元之间，而根据国内相应阶层的居民收入和物价水平，中国的经济型酒店定价应该在120元左右较为合理。记者了解到，“海友客栈”普遍以79元起步，上到139元封顶。记者于10月23日在如家官网上看到，目前如家快捷酒店在北京城区的价格均在200-300元之间，近郊门店的价格在150-200元间。而汉庭低端品牌“海友客栈”的蔓延，若在缺少客栈品牌的北方市场立足，或会抢占年轻低端消费群体。　　据了解，汉庭连锁酒店创立时的定位就比如家档次稍高，以商务人士作为主要客户群，和如家不会有冲突。且通过几年的经营后，消费者已认识到，汉庭的价格比如家高，档次也比如家稍高。且其创始人表示，汉庭和如家不会有冲突，属于伙伴关系，但随着品牌的细分，二者便狭路相逢了。作为美国上市的中国经济型酒店，如家和汉庭都是多品牌，汉庭连锁酒店集团旗下目前拥有“汉庭全季酒店”、“汉庭快捷酒店”、“汉庭海友客栈”三个系列品牌，这三个品牌定位为“中档”、“经济”和“廉价”三个层次。从此，汉庭便开始“向上”、“向下”双向发展，产生了和如家的交叉点。　　“山寨如家”破坏如家口碑　　记者在网站上看到，已有云南、山西等地的“如家旅馆”、“如家客栈”打出了广告，而记者拨通其电话时，对方表示，此“如家”非彼“如家”，不过是名字相同罢了。网名为Patti的一位消费者告诉记者，她曾在北方某小城市见到过“山寨如家”酒店，外装修和如家差不多，极易迷惑人。但服务水平就不能和正规如家相比了，根本没有刷卡预售的条件，服务人员在前台打牌等现象会让旅客大为恼火。由于她原来常住如家，所以一眼就能看出其是假冒，但对如家酒店不熟悉的人可能就不易觉察到了。如此“山寨如家”会让消费者误以为如家真的不好。　　对此，业内人士分析，由于如家快捷酒店价格低、品质好，其品牌已在市场上有很大的影响力，于是出现造假现象，借用如家品牌。部分“山寨如家”装修风格和条件设施极像真正如家，消费者易于被迷惑。如家是时候维护自己的品牌了，除了大力推广会员制以外，还应明晰自己的品牌识别性。　　如家多个品牌概念不清导致市场狭窄　　在对北京的客栈市场进行调查时，记者在某酒店预订网站上看到了“如家客栈”的字样，结果拨通电话后得知其是“如家快捷酒店”位于三里河的门店。记者问其工作人员为何用“如家客栈”的名字时，其表示没有什么不同，其实就是快捷酒店。之后记者经过核实，得知如家没有“客栈”品牌，此举是酒店预订网站所为，可能是为了吸引消费者眼球。　　对此，业内人士认为，或许是预订网站已意识到客栈的市场前景，所以迫不及待地为如家快捷酒店冠上了“客栈”名，但快捷酒店和客栈所面对的市场是有差别的。对于类似如家这种已经确立市场定位，且已经培养了稳定的客户群的经济型酒店，还是要坚守“快捷酒店”的市场定位。　　另外，现在市面上还常能看到如家和美酒店、如家七斗星商旅酒店品牌，但无论是消费者还是业内人士，都很难说出其究竟针对哪部分市场，而且如家酒店集团的官网上也没有出现和美、七斗星的名字。但目前市面上大量的如家和美酒店、如家七斗星酒店，甚至一家门店在官网和其他预订网站上出现两个名字的现象很容易让消费者感到困惑。
网友Patti说：“在北京的酒店预订网站上经常能够看到如家和美酒店、如家七斗星酒店的名字。我也住过深圳的如家和美酒店，其实就是如家快捷酒店。连工作人员都说不出有什么区别。”如此这般，只能让消费者对如家档次、价位的概念越来越模糊。　　或许是如家急于扩大市场，而让一个品牌“多能化”，或是多个品牌统一营销是不可行的，其只能使消费者模糊品牌概念。对于已经壮大的如家品牌，只靠单一的“快捷酒店”品牌发展，可能会因竞争而使原品牌市场定位日趋模糊，导致市场狭窄。尤其是面对着全国727家门店的如家，进军其他层面市场需要依靠品牌细分。商报记者师兴/文图片为资料图片　　专家支招　　学习雅高细分市场是出路　　如家腹背受敌，难保龙头地位，如何摆脱窘境，北京第二外国语学院旅游管理系主任厉新建认为，品牌细分是市场发展的必然要求。以雅高酒店集团为例，旗下其他几个经济型品牌也各有分工，Ibis定位于商务型；FormuleⅠ定位于私人出游，设有停车场，价位更低；Mercure则是公寓品牌，设有小型厨房。各品牌顺应不同市场来发展，使其能够牢牢盘踞市场，截止到目前，雅高在中国的酒店网络已达到90余家，覆盖各类细分市场。　　而如家方面，除了“如家快捷酒店”，如家酒店集团还推出了中高端酒店品牌“和颐”，但目前仅在上海、杭州开设门店，北方市场还是空白。对此，专家表示，除了汉庭外，桔子酒店等经济型连锁酒店也推出了细分品牌来针对不同市场。特别是星程酒店集团已将中档酒店品牌“星程精品”的触角伸向北京，其在京的第二家门店开业在即。星程酒店管理有限公司CEO邵兵表示，星程酒店作为中档连锁，现在推出了中高端的“星程精品”酒店品牌，目前主要靠网络媒体进行推广。从长远看，其必然要成为独立品牌进行运作，不会一直依附于星程品牌。　　厉新建表示，如果从细分品牌的培养方式看，一方面要关注相关渠道的选择，尤其是关注目标群体的媒体选择偏好，根据偏好特征推送有关的品牌信息；另一方面，要高度关注现下风起云涌的新媒体力量，需要借助基于互联网技术的多种沟通方式，比如SNS网站、微博等相关渠道，设计符合这些媒体特征的品牌信息，推进品牌的有效建立。当然，品牌培养并不是搞几个营销活动就行的，而是一个系统工程，任何营销活动的设计与安排都要跟品牌个性与定位相吻合，而不能哪个能吸引眼球就搞哪个。商报记者师兴