西凤PK太白：兄弟相煎斗三秦

在这兵家必争之地上，外来酒却显得黯淡无光，只因两大秦酒“地头蛇”争奇斗艳、盛气凌人，多年纠缠内战，上演着一场经典的区域商战。　　□文/特约撰稿 路胜贞 本刊记者 白 灵　　金秋十月，国庆阅兵。而在古城西安的各大商超内，也在进行着一场精彩纷呈的阅兵：酒类柜台前，茅台、五粮液等摆放得中规中矩，纷纷退居幕后。而摆在台前主演这幕大戏的，是陕西当地的两个知名品牌——西凤与太白。　　两大品牌并肩接踵，难分轩轾。在同样档次、同样价位的中低端酒类更是寸土必争，牢牢占据着商场内最醒目的位置。西凤每瓶28元，太白就卖27元，两个品种的白酒齐齐涌入顾客的第一视线，势要斗个你死我活。　　秦地自古民风彪悍，秦人颇善饮酒。年消费16万吨的市场空间，使得全国众多白酒品牌想入非非，誓欲淘得盆满钵满。然而，在这兵家必争之地上，外来酒却显得黯淡无光，只因两大秦酒巨头争奇斗艳、盛气凌人，上演着一场经典的区域商战。　　共御外侮　　西凤与太白都是陕西宝鸡的两个白酒品牌，两家本不是一个重量级的对手。　　西凤酒“始于殷商，盛于唐宋”。早在1952年新中国第一届评酒会上，西凤酒已经与茅台、汾酒、泸州老窖一起摘下四大名酒桂冠，行销全国。而太白酒，仅仅是一个陕西地方知名品牌，虽扛着千年渊源的大旗在地方市场纵横捭阖，但从来都是在三秦拥兵自守，从不越足潼关半步。　　事实上，西凤与太白的恩怨情仇，来自同一个战壕里并肩杀敌的战友经历。　　进入20世纪80年代后，白酒行业天翻地覆。茅台、汾酒、五粮液等诸多名酒接连提价，而西凤依据当时的消费水平，认为应当定位于民酒。结果，当各路豪杰将价格提至二三百元时，西凤依然固守二三十元。　　如此一来，西凤不但丧失全国市场上与各大名酒对抗的机会，甚至到1999年前后，其在国内白酒市场的占有率已萎缩至不足1%。为此，西凤70%以上的销售业绩不得不靠陕西本土市场获得。　　然而，即便在陕西这个“中央根据地”，伊力特、小糊涂仙、口子窖、金六福等二线品牌一路冲杀，早已将积弱的秦酒军团打得七零八落。加上太白、杜康20多个“地方军阀”各自为战，竞争更为惨烈，西凤甚至连保住陕西这个“老巢”都极其艰难。　　一个当年的全国品牌，沦落为一个地方名牌，甚至一度在陕西的局部市场，销量和知名度均低于太白、杜康等二线品牌。让人不得不叹息“落毛凤凰不如鸡”。　　兵临城下，岌岌可危。2000年，国有老厂西凤被迫进行股份制改造，随后上任的西凤董事长李大信认为，秦酒一旦整体丧失本土优势，西凤将更加被动。　　与此同时，包括太白、杜康在内的二线品牌也意识到这种生死玄机。同为秦酒，唇亡齿寒。无论是在高端，还是中低端战线，秦酒阵营一旦失守，他们将面临共同的问题——外省酒的长驱直入！　　千钧一发之际，各路诸侯纷纷放弃门户之见。2000年7月，在陕酒协会的撮合下，西凤振臂一呼，20家陕酒企业济济一堂，达成默契共御外侮。几方合作的基础是：市场切割、信息共享、酒源上相互支持。　　合纵连横之后的西凤，主攻100元至300多元的中高端市场，以五粮液、国窖1573、茅台、剑南春等为主要竞争对手，防止外地名酒入主陕西。太白、杜康则用大量的优质基酒支援西凤。　　太白、杜康为主的地方酒则下沉于六七十元以下的中低端市场，相互渗透，对抗河套老窖、诗仙太白、口子窖等二线品牌入陕。为了答谢太白、杜康的支援，西凤也慷慨派出技术人员对这些盟军的酿造工艺进行指导。　　2001年，西凤开发出“西凤十五年”、“西凤六年”两款中高档产品，在中心城市集中运作终端酒店。年底，西凤再度推出中高档产品“柔西凤”系列，进一步对中心城市的空白市场进行填补。　　协同作战，共御外敌的默契在2004年达到辉煌，外来白酒开始在陕西落败，随着口子窖销量萎缩，徽酒势力减弱，新疆酒也风光不再。陕西当地的白酒业内人士甚至骄傲地宣称：“外来品牌两三年内不要想进入本地白酒市场！”　　兄弟相煎　　兄弟可以一起打天下，但不能一起坐江山，世事如此。　　在陕西市场上打了一场漂亮的阵地战之后，西凤董事长李大信开始酝酿“防守反击”。原因在于，稳住老根据地后西凤并没有摆脱依赖本土市场的困境，在省外市场销售成绩依然占不到销售总额的30%。　　李大信感觉到，要想获得大的发展，西凤必须重新杀回全国市场。2003年，这位六旬老帅亲赴东北市场，谋划打一场酒业的辽沈战役。但让李大信始料未及的是，西凤还未起兵，内忧已悄悄袭来。　　祸起萧墙。恰恰是秦酒阵营中界限分明的分工合作，让以太白为首的陕西品牌在区域市场上羽翼渐丰。太白的销售额甚至达到了每年2000万元的递增速度，2003年销售规模超过1.6亿元。而此时西凤也首次突破销售极限，达到3.6亿元。　　连年的默契合作，让太白酒厂董事长张吉焕心理上起了微妙变化。张吉焕意识到，要想有更快的发展，应该学习西凤的全国战略眼光，放弃固守低端的方针。　　在张吉焕的内心深处，还有一个隐忧：西凤图谋全国市场，一旦坐大，将来必定会对陕西本土酒业形成压制。而风头最劲的太白无疑首当其冲，成为西凤在本地的最大对手。显然，死守低端，将为太白酒的发展留下巨大隐患，何况白酒的利润基本在中高档产品上。　　深谋远虑的张吉焕决定，与其等西凤腾出手来收拾自己的时候再亡羊补牢，不如现在趁着省内竞争趋于平静，迅速进行战略调整。况且多年来太白一直纠缠于中低端市场的竞争，储备了数量庞大的优质基酒，为争夺高端市场积淀了充分的潜能。　　2004年3月，思路渐渐清晰的张吉焕挥师高端市场。6月，经过充分酝酿后的太白酒业推出了价格中档的“10年太白”。　　太白突然反目，西凤措手不及：太白推出的这款价格100元左右的产品恰恰是在西凤的价格带上(50～200元之间)，直击西凤立足未稳的陕西中档产品市场。　　出师未捷，内讧先起。李大信心里非常清楚太白这个挑战背后的危机，不得不亲自和张吉焕谈判。为了避免后院起火，西凤甚至愿意拿出自己的窖藏技术作为补偿，支持太白在低端市场上跑马圈地。　　可惜西凤洞察得太晚了，太白的数百个经销商和三条中高档白酒灌装生产线已全部到位。张吉焕已经箭在弦上！　　在推出中高端中档的产品后，太白直接冲击了西安、延安等西凤的主战场，西凤在两地的销量双双出现下滑。三个月后，太白在中高端白酒市场上取得了3000万元的销售业绩。　　太白先下手为强，一击即中。为了巩固战果，2005年9月，太白酒业又顺势推出了酝酿已久的“窖藏太白”。虽然58元的价格只有西凤大多数产品的一半，但在一些中小酒店，却得到了商务用酒的青睐。尤其是零售128元的“酒魂一支笔”和价格68元的“太白十里香”等新品种，成功打入西安的260多家酒店。2007年前后，太白又推出的高端形象产品——“太白大手笔”酒，成功跻身西安中高端商务用酒三甲，销量也首次突破4个亿。　　原本泾渭分明的陕西白酒市场，被太白一举打破。　　围魏救赵　　此时，太白已经把高高在上的西凤逼到了墙角。　　为了止住市场不断下滑的势头，西凤不得不奋起反击，推出价格更高的西凤老窖和三十年珍品系列。及至2007年10月，西凤更是推出1988元“天价”的50年珍品酒。如此这般，西凤才总算在高端市场压制住了太白，勉强保住自己的一片江山。　　不过，张吉焕的组合拳还远未结束。太白谋攻中高端虽不足以撼动西凤根基，但就在吸引了对方的火力之后，太白在中低端区域市场却一路攀升。　　此时新上任的西凤董事长张中屹明显意识到，仅凭高端并不能带来竞争优势，攘外必先安内，西凤必须在陕西市场上有所作为。而要保住陕西市场，就要在销售网络上超过太白。网络就是销量，对此，张中屹深信不疑。　　为了扩大网络覆盖，张中屹在考察了青岛啤酒品牌运作的经验之后，认为西凤可以借鉴青啤网络下沉的扩张模式。青啤之所以成功，正是因为没有固守名牌的桎梏，而是大胆采用了一边经营名牌，一边开发中低市场的策略。不但没有损伤品牌，反而兼并了国内数百家中小啤酒企业，年销售过百亿元。　　有了成功模板的张中屹，决定在二三级市场迎击太白，以图围魏救赵。2006年，各销售终端开始大规模出现价格在50元以下的西凤酒。而2007年，他甚至推出了价格只有10元的普通西凤。　　与此同时，为了配合中低端产品铺货，西凤开始对太白的大本营进行狙击。价格在50元左右西凤“银友缘”酒，开始发动渠道猛攻。此后数月，凭借西凤的品牌优势，西凤酒市场占有率直线上升。　　2003年以前，在陕西的A类餐饮店(每月白酒销售额10000元以上)、B类店(每月5000元以上)的酒柜中，西凤陈列最为显眼。与之对应，在C类店(每月2000元以上)和大排档，以及80多个县级市场，则是太白的天下。然而到了2006年11月，太白酒在县级市场萎缩了13%左右的市场份额。而同期西凤酒销售额提升到5.3亿元。　　在西凤的攻势面前，太白一直采取层级式的批发销售模式显得回天乏术，这让张吉焕感到了前所未有的压力。　　为了应对西凤凌厉的市场策略，张吉焕决定改变原有的批发模式。2005年，太白果断扔掉延续几十年的批发模式，采取“一县一个经销商”，把销售环节的利润全部集中在这个唯一的县级经销商手里。　　张吉焕的妙招立竿见影，由于利润和权力的增加，各地经销商纷纷找上门来要求代理太白酒。到2006年初，经销商由原有的11家猛然增长到183家，太白几乎把持住了陕西所有的销售网络。　　这一回合下来，西凤再次陷入困局。在2006年1～6月将近半年时间里，找不到任何破局的办法。　　不过，张中屹也非碌碌之辈。半年之后，西凤在陕西掀起大范围的“千店风暴”，派3000多名促销礼仪进驻1000家酒店，同时对酒店实施对半式让利。为了扩大西凤在酒店的影响，西凤还发明了拜师宴、谢师宴、乔迁宴等民间宴请活动，并且聘请当地艺人在各酒店中表演宣传，一时风生水起。　　千店风暴让太白吃了个暗亏。西凤避开了中低市场的竞争，转而在中高端市场截杀太白，这让太白几乎毫无还手之力——尽管前期偷袭奏效，但太白显然尚不具备千店促销的实力。　　既然硬拼不是办法，太白果断舍弃一些酒店，而对一些西凤没有注意到的中高端用户进行精耕细作。太白启动了“商超做展示，团购做销量，酒店做拉动”的渠道创新模式，即以“避开强势酒店餐饮渠道，优先开发团购渠道”的手段，以求与西凤分庭抗礼。对于那些特殊的团购群体，太白甚至不惜把自己的利润降到最低点，来遏制西凤的蚕食。　　这一年，市场出现了戏剧性的变化。太白在中高端市场屡屡斩获，抢夺西凤地盘。西凤却在中低市场挖太白墙脚。在犬牙交错又精耕细作的竞争态势下，西凤、太白的销量双双一攀再攀，可谓双赢。　　金元大战　　为了配合市场争夺，西凤和太白对经销商和广告的竞争从来没有停止过。　　对西凤多年的对抗上，张吉焕认为必须先笼络住一大批经销商，在1998年刚任太白酒厂长时，张吉焕就亲自出马，跑西安、下商洛、进宝鸡，联络与商家的感情。他甚至出资240多万元，购买了60辆“五菱”送货车披红戴花送给各级经销商。　　2007年，太白又一改往年赠送经销商车辆的做法，以现金的方式直接奖励有突出贡献的品牌运营商。单是一家县级糖酒采供站，就获得了10万元的现金。　　而此时的西凤同样呈现上升势头， 销售规模在2008年达到了空前的15亿元。在经销上尝到甜头的西凤酒，更是对经销商青睐有加。在2009年，西凤集团不但包下两架专机，组织西凤酒全国优秀经销商赴成都参加一年一度的春季糖酒交易会，同时还拿出913万元现金和两辆“别克”小轿车，对全省75家经销商进行了奖励。　　另一方面，自2005年开始，西凤就买断了陕西电视台的名牌栏目《秦之声》全年的黄金广告时段，并独家冠名，但依然未能消除太白对西凤的威胁。　　为了遏止太白在中低端市场
发力，2006年1月起，西凤又启动了地毯式广告策略。不但广告投到了中央台，而且在陕西市场，包括电视、报纸、户外、公交、电梯等，几乎所有的媒体都可以看到西凤酒的影子。西凤广告轰炸的成功，几乎把太白逼得喘不过气来。　　与西凤相反，太白认为，自己的实力不足以在全国开花，所以只有把陕西这个根据地做牢，才能与西凤抗衡。经过几年的运作，张吉焕决定在广告形式上进行一次集中爆破。　　他把目光瞄准了2006年10月在西安举办的糖酒会。这一天，不但有全省乃至全国的经销商云集西安，而且，政府、市民都会通过新闻关注到这次盛会。为了一炮打响，太白决定采用以点带面的形式，进行广告突破，依靠明星拉动产品的关注度。　　太白即将引爆糖酒会的消息传至西凤，张中屹也早已做好了在糖酒会与太白一决雌雄的准备。　　太白将在糖酒会期间投入400多万元，用于广告宣传。西凤自然不甘人后，经过一番核算，把广告预算放到了500万元。太白占领主街道进行投放，为了形成巨大的广告视觉效果，西凤则占领了西安的经销商群最集中的黄金地带。　　西安糖酒会刚一开幕，在处处飘逸着阵阵醉人酒香的街头，西安市民猛然发现，到处都成了太白酒的广告海洋，一时间，太白“酒气冲天”。古城的主要干道、宾馆饭店、各个广场到处都是巨幅布幔、广告旗、彩球、横幅、“明星版”广告气模。　　而在火车站广场，由西凤酒厂搭建的高达十多米的西岳华山雕塑，更让人感到一股王者的霸气。以西安国际展览中心为轴线，长达十几公里的路上，寸土寸金的南门、新城广场、南、北大街四周，西凤酒别具特色的雕塑、广告路牌临街而立，引来路人纷纷驻足留影。　　这次糖酒会，西安迎来了全国各地4000多家糖酒类企业和15万客商，而西安俨然成了太白与西凤的主场。在这场极具震撼力的决战中，太白一举签约超过6000万元，而西凤则签约近一个亿。　　两家品牌、实力虽有差距，市场策略却难分伯仲。　　谈婚论嫁　　尽管双方的销售业绩一直都在提升，但连年征战的结果，是两家都面临着巨大的资金压力。　　为了取得更大的发展，西凤开始考虑借助外援。几番反复后，2009年3月，西凤终于找到了有意入主的资本大户——中粮集团。中粮强大的资金背景，让西凤心驰神往。中粮也数次派出谈判团队与西凤密谋，并一度传出两家合资明朗的消息。　　这无疑给太白集团造成了巨大压力。虽然太白自2006年后连年保持了40%左右的上涨，但依然难以逾越西凤。由于西凤的牵制，太白不但没有完成走出潼关的战略设想，甚至在陕西市场，也越来越感到后继乏力。西凤一旦钓到中粮这个“金龟婿”，太白多年的设想不但将化为泡影，在陕西这个本土市场都将面临残酷的绞杀。　　在2009年3月的全国糖酒会上，太白找到了赫赫有名的华泽集团。华泽已经成功运营金六福酒多年，在双方协商下，华泽同意投入不少于1个亿的资金。大树底下好乘凉，华泽的销售网络和整合能力，不但能帮助太白抵御西凤未来的攻势，而且太白酒全面挺进高端酒的计划也将得到强有力的支持。　　双方一拍即合。2009年8月6日，在与西凤缠斗了多年的太白，终于“嫁给”了华泽金六福。在新公司当中，华泽占股70%，太白持股30%。目前经双方核定的新公司资产为1.13亿元，其中，华泽将占有7910万元，而太白方面则是3390万元。　　为了对抗西凤，太白一横心远嫁他人。西凤当然明白，这场不对称的战争逼出了强弱联姻，谁敢说在不远的将来，太白不会借助资本力量在更大的全国战场上与西凤明争暗斗？只是眼下西凤将如何应对，陕西白酒市场将出现怎样的变数，尚难预料。