宜家的新战争

这是一个没有安排的周日。吴遥从他家出发开一个半小时车，而后与他的女友在位于北京望京的宜家商场里度过了一天。　　“我们来这里只是为了好玩。”这种“体验”是如此直观和易于感受。可以看看家具设计、房屋布局，或者干脆躺在松软的沙发上打盹、去宜家餐厅享受经济实惠的瑞典食物和免费续杯的咖啡。　　懒洋洋享受所有这些的整个过程中，你大可放心—不会有商场服务员喋喋不休的促销和粗暴的驱赶。　　在宜家的每个店铺里，每日光临的顾客都会络绎不绝。如果恰逢周末，更会有成千上万的看客一拥而入，他们走进大型展厅、来到精致的样板间，尽情地观摩和试用所有的展示品。　　不过，和吴遥一样，对于他们当中绝大多数，这差不多就是此行的全部内容。指望他们打开钱包并尽情消费？嘿，那可不是件轻巧事。事实上，这也正是宜家当下费力想要解决的问题。　　降价潮　　宜家俨然进入了
中国市场最疯狂的年份。进入2009年9月，宜家一举降低了500多种产品的零售价格，部分热卖产品降幅达到20%到30%。此外，300多种“主要产品”将平均降价30%——要知道这300多种产品的销售额占到宜家中国整体销售额比重的四成多。　　关于这次降价，宜家并不愿意太过“渲染”，它只是轻描淡写地说“这是惯例”：每年9月宜家都会发行新的宜家目录册，会尽可能多地提供优惠价格。　　不过，如果将宜家这次五年来最大幅度的降价风潮只理解为“一次常规的商业营销”，那显然太过狭隘了。　　事实上，宜家此次“放低身段”背后确有故事：2009年开始，宜家在中国市场开展了一次“品牌资本调查”（Brand Capital）—检测和跟踪宜家理念的实施情况，并衡量各国顾客的信心，这项调查每三年进行一次。　　调查结果让宜家沮丧：“宜家”，这个一贯针对大众消费者的中低档品牌，在中国消费者心目中却被定位为高端，与小资、中产等联系在一起。　　宜家总部对此结果颇为不满，并希望尽快设法补救，于是接着就有了这场宜家中国市场上史无前例的大降价。不过针对这一说法，宜家仍是避而不答。尽管宜家进入中国已超过10年，但和它热衷于通过各种渠道将宣传册送达目标消费群手里的热情相比，与媒体的沟通似乎始终不能激发起宜家更大的兴趣。　　中国式遭遇　　在探讨宜家降价的真正原由之前，我们不妨看看以下几组来自宜家官网的数据，它们全部是关于宜家中国市场的：　　2008财政年度宜家集团拥有350个中国供应商，有21%的商品来自中国；中国是宜家第一大的产品供应国；2008年度宜家中国的营业额约为27.9亿元人民币，不足宜家集团全球212亿欧元销售额的2%；截至2009年9月，宜家在37个国家和地区有301家宜家商场，在中国的门店只有7家……　　是的，正如你所察觉到的，这个家居巨头更多的是将中国视为生产基地而非销售中心；虽然进入中国11年，它的商场并未遍布各地。这一切并不奇怪，因为在宜家的内部资料上，中国与俄罗斯一起被称为“相对年轻的市场”。　　“和它在欧美市场的业绩相比，宜家在中国市场的表现并不尽如人意。”一位不愿透露姓名的国内家居零售企业高层评述道。门庭若市的繁华背后，却掩盖不了这样一个困窘局面：顾客们留恋宜家，并且以偶尔斩获某件设计新奇的商品为荣，但却无法形成规模化的购买；他们更享受宜家营造的格调和氛围，而非购买需求的实现。　　文章一开头提到的吴遥和女友便是其中代表。他们每个月都会选择1-2个周末在宜家度过；他们在宜家买过盘子、杯子，却没有购置大件家具的打算。　　如果宜家创始人英格瓦·坎普拉德了解到这些，他一定会面露尴尬。这家来自瑞典南部斯马兰小镇的公司，在60多年前创立之初，就确立了自己的商业理念：提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品，廉价是它的企业根基。　　在稍早前的一次经济论坛上，鲜有露面的宜家中国家居副总裁高峰甚至为此拟定了一个具体的量化指标。他称“宜家是为80%的大众服务的，而非小众”，并强调这是宜家一个“非常重要的特点”。　　不过，至少当下看来，这个目标还是很遥远。中国的白领们把“喝星巴克咖啡，用宜家家具”作为一种风尚，宜家正身陷“卖的是格调，而不是家具”的尴尬现实。[page]　　突围　　改变迫在眉睫。宜家要做的第一步便是降价，而且是一举掀起五年来最大幅度的降价风潮。　　这对宜家也并非难事—宜家一直控制着设计、销售两个最赚钱的终端，仅仅是把利润最薄弱的生产环节外包出去，长期积累的丰厚利润空间是支撑宜家此轮降价的最有力的“资本”。　　一位广东的宜家供货商向记者举例，供给宜家的一款铁质推柜价格是19美金（约140人民币），而在宜家门店销售价却是300多元。　　不过，面对宜家在价格上的种种妥协和让步，中国消费者似乎并不买账。在中国这个成本低廉的市场上，效仿宜家风格的产品比比皆是，它们有着同样光鲜的外形和更加低廉的价格。显然，仅在价格上血拼，并非宜家的长项，想要影响消费者，宜家还要想更多的办法。　　在欧美，宜家产品主要是为18岁以上的年轻人设计，这个年纪的孩子需要离开父母、独立生活。这时，简单、易用、方便挪动的日用品和简单家具是最佳选择，宜家在欧美市场更多是迎合了这部分中低端人群的需要。　　但在中国，这样的消费层几乎是缺失的。“去宜家的中国消费者多有小资气息，他们希望宜家的产品时髦有吸引力，在保证有竞争力价格的同时，还希望品质可靠、品牌因素更浓郁。”中国家具协会副理事长朱长岭说。　　眼下，宜家正在调整其产品结构，努力让自己看起来更符合中国消费者的喜好。按照宜家集团总裁Anders Dahlvig的说法，未来宜家推出的系列产品，都要体现出好设计、低价格、质量过硬的特点。　　市场策略的改变，也让宜家开始像其他家居公司那样，到处圈地。从1998年到2007年的9年间，宜家只在中国的北京、上海、广州、成都开了4家店。2008年至今，宜家已经开了大连、南京和深圳3家新店。而这个速度可能还会更快—宜家亚太区总裁杜福延就说过，“今后宜家每年要在中国新开三家新店”。　　新蓝海　　细心的“宜家粉”早已发现一些细微的变化：在各地的宜家商场，欣赏家居设计之余，你可以去宜家餐厅享受瑞典美食；结账完毕，在一层的“瑞典食品屋”，你还能购买到进口食品和一元钱的廉价冰淇淋甜筒。　　宜家中国区餐饮服务运营总监王勇坦承，宜家餐厅以及食品屋的毛利率相当低，“不过，宜家餐厅设置的目的并不是为了盈利，只要能把人吸引进来就行。”　　如果说宜家餐厅和瑞典食品屋还仅仅停留在帮助提高用户黏度的层面，那么宜家在商业地产方面的动作则可能隐藏着一个更大的“阴谋”。　　今年2月，宜家的兄弟公司—专门经营购物中心的英特宜家集团也正式进入中国，并在半年后就以7.9亿元的价格拿下了北京大兴的一块商业用地。该地块建筑面积30.4万平方米，3年后宜家北京的第二店将落户于此，该店也是宜家全球分店中的第二大店，仅次于其在瑞典的旗舰店。　　不过，店面大不是重点，重点是它是一家标准的购物中心，在这里除了宜家品牌的家居外，你还可以看到更多的百货品牌和种类。OK，不妨让我们表述得更形象一些—将来，你不仅可以在这里看到新潮的家居设计，还可以在这里溜冰、看电影、买衣服、吃美食。　　大兴拿地只是一次试水，英特宜家接下来还有可能在武汉、无锡等地“大兴土木”。　　宜家正在雄心勃勃地预备展开这样一次至关重要的战略调整—从单纯的家居卖场蜕变为以家居为核心的综合购物中心。这并不难理解，相对于体验多于购物的宜家家居，商业地产类的购物中心才是宜家未来利润更丰厚的保障。　　至少，从操作层面而言，这并非难事。宜家购物中心在欧洲早已存在，在莫斯科，集购物、餐饮、娱乐于一体的宜家Mall，就是世界上客流量最大的购物中心之一，这里除了宜家家居外，还有耐克、阿迪达斯、CK、ZARA等品牌以及超市、餐饮、酒店和电影院。　　不过，问题也可能随之而来，宜家能否将欧洲模式成功嫁接到市场复杂、巨头众多的中国来？但这是以后的事情了，现在宜家要做的只是改变。　　(本文来源：南都周刊)