凡客诚品再陷“道歉门”供应链管理仍成软肋

本报记者 胡 钰 北京报道　　5月26日，本报记者从Vancl(凡客诚品)获悉，由于仓库搬家造成部分用户订单投递延迟，该公司CEO陈年以公开信方式向消费者致歉，同时紧急启动补救与赔偿方案，赔偿金额预计达上百万元。此次的“勇于认错”发生在Vancl斥资数千万开始大规模线下推广、全力打造品牌的开局之时。专家称，Vancl目前的操作方式已开始回归服装业的本质，但作为网购企业，其供应链整合能力依然需要保持和强化，才能保证有足够的资源和精力投入品牌建设。　　供应链扩张　　这是Vancl成立以来CEO陈年的第二次公开道歉，第一次是在2008年3月19日，两次都是因客户体验而导致的事故。　　陈年在道歉信中表示，过去一周，凡客诚品经历了广州和北京两地仓储搬迁，仓储作业面积由原来的不足2万平米升至10万平米，搬迁的工程很大。由此导致自5月19日以来的数万订单延迟发货。　　物流服务是电子商务(电商频道)企业最易引发投诉的环节。AMT咨询服装行业总监葛星对《华夏时报》表示，Vancl近年来发展迅速、业务量不断增大，尤其是要跻身“快时尚”行列，其物流能力更显重要。据悉，目前Vancl的日均订单量稳定在2万件以上，占据了28.4%的市场份额，坐在了自主销售式服装B2C网站的头把交椅上。　　其实对Vancl而言，物流从来就是一场不曾结束的硬仗。据报道，在成立不到半年、资金周转尚不顺畅的时候，Vancl就决定成立自有物流。因此，Vancl的运营费用提高了20%，但换来了超过50%的二次购买率，这几乎是电子商务网站平均水平的两倍。　　有了自主物流的底气，Vancl随即拿出了“24小时之内送货”、“30天内包邮费无偿退换”、“当场试穿”等服务。陈年表示，网购衣服客户摸不到也穿不着，物流是整个网购过程中能与客户最近距离接触的一环。　　“物流能折射出企业的供应链整合力，而供应链对于做快速时尚的服装企业至关重要。”葛星表示。　　但要建立一个完整、完善的供应链并不易，仅资金一项就是个不小的挑战。　　京东商城创始人刘强东曾表示，自主经营型电子商务公司几乎要承担整条供应链中一半以上环节，包括从设计、研发、原材料供应管理、生产、推广、销售、支付、配送，最终到达终端消费者手中。而没有4个大型物流中心，很难覆盖全国市场，仅库房就需花费24亿元。算上各类二级库房和配送站，没有30亿元根本建立不起来覆盖全国的物流体系。　　而拿到三轮融资的Vancl似乎并不差钱。　　Vancl相关负责人向本报介绍，天津、太原、郑州、石家庄、苏州、杭州、南京等城市都将于近期纳入Vancl“24小时”送货范围。公司正考虑推出全国范围内其他大中型城市的加急业务，当天订货，第二天送货。甚至此次公开致歉的背后也可见Vancl在加大物流仓储布局上动作频频。　　在供应链的其他环节，Vancl也开始了扩张之势。　　据Vancl产品部负责人透露，其产品设计采用了自有设计师和外包工作室相结合的方式，目前已和十余个国家的一线服装工作室或知名设计师达成长期合作。这意味着Vancl未来要将设计环节布局在全球市场，以加速其终端销售反应能力，更快地向ZARA、H&M、GAP这样的全球“快时尚”巨头靠拢。　　斥重金做品牌　　“Vancl把供应链这个基础保持强化好了，才可能有时间、精力和资源去做品牌。”葛星表示，Vancl近期的一些新举措已表明这家电子商务企业开始回归服装业的本质，与起步之时有了很大不同。　　近日，Vancl重金签下了王珞丹与韩寒为品牌代言人，而签约代言人在电子商务领域尚属首次。Vancl户外广告不仅覆盖了北京城八区，5月下旬王珞丹的形象广告的投放力度则是之前的三倍。6月份，Vancl户外广告还将拓展到上海投放，其品牌广告还将出现在地铁、公交车车身上。　　据悉，今年被Vancl称为是自己的品牌年，此次线下推广投入达数千万元。之后，Vancl还可能借此攻势推出新业务，开出线下店。　　“Vancl转向打造品牌是必然的，因为服装的品牌溢价能力很高，是个以品牌为导向的行业。”葛星表示，服装企业发展的前三个阶段依次是产品、渠道和供应链，Vancl已顺利地走过，接下来应该走向“品牌”阶段。“如果消费者对Vancl一直停留在‘网络服装’的认知上，Vancl只能走依赖成本的超规模路线，那将是没有前途的。”　　葛星还告诉记者，对于服装来说，网络只是一个平台，而非核心竞争力。尤其是当Vancl品类越来越多时，找到企业核心竞争力更显迫切。据了解，Vancl已不再是一个只卖衬衫的网上商城，衬衫目前占其总销售额不到10%。今年第一季度Vancl就完成了去年大半年的任务，而对业绩提升起到极大拉动作用的是帆布鞋、T恤等新品。　　此外，目前Vancl实体店的工作正在规划中。对此，专家表示，运营成本和操作模式或将又是一次挑战。因为网购与实体消费的特点有所差异，Vancl对消费群体的研究还需持续和深入。