家具卖场战略升级 家具营销轻价格重品牌

今年“十一”黄金周将至，家具消费市场又将是怎样的一个如火如荼的景象呢？家具卖场是继续上演价格促销，还是品牌营销呢？无疑，面对今天消费者对家具品牌的一片茫然，主流家具卖场也将面临一种品牌困局，因为一味的价格促销难免会“杀伤”品牌形象。 　　新闻回顾 　　今年“五一”黄金周，虽然细雨蒙蒙，但各大商家的促销活动却出奇火爆。铠恩国际家居名都9327款2折起特价家具商品吸引了有15万人次的消费者到铠恩购买了2亿元家具特价商品。红星美凯龙单日消费人流高到3万，多个品牌刷新重庆销售纪录。 　　铠恩发布“2007秋冬家居潮流” 　　9月19日，铠恩国际家居名都举办了主题“色界2007秋冬家居潮流”研讨会。赛恩世家、华渝现代家私、联邦家私、朗萨家私、业之峰装饰、兄弟装饰等知名家居业应邀参加了研讨会。与会者对今年家具时尚潮流各抒己见。 　　红星美凯龙举办“家居文化节” 　　9月8日，2007中国(重庆)家居文化节在红星美凯龙盛大开幕，预计还将持续到9月23日。活动以“新品”、“特惠”、“掘金”三重奏为主题，汇集了国内顶级家具博览会——2007广东国际家具博览会展出的300多款最新家具。此外，还推出2000多款特惠家具及“掘金行动”等促销活动。 　　居然之家将实行统一收银 　　居然之家重庆店负责人昨日透露，今年“十一”促销期间，居然之家金源店将实行统一收银，明年起将全面与居然之家全国店接轨，全时段实行全部商品统一收银。负责人称，统一收银将有利于“先行赔付”制度正常运行，并确保“一个月无理由退货制”的实施。 　　新闻分析 　　价格“博奕”杀伤家具品牌 　　今年“五一”期间，铠恩掀起了家具价格战的狂澜，但红星美凯龙、居然之家、得意装饰城等其他家具主流卖场并未仓促应战，只在建材产品方面投入了几粒棋子。铠恩虽然在促销中获得了预期收益，但也面临市场定位和品牌形象之风险。 　　铠恩九月宣布南洋家私新品进驻，并举办了“色界2007秋冬家居潮流”研讨会等，似乎在向人们传递这样一个信息：铠恩今年十月将倡导家具时尚潮流，而不玩价格牌。卖场为何从价格促销逐渐转向品牌营销？ 　　重庆消费者对家具品牌所知甚少，加上家具产品属个性化产品，在没有绝对突出的商品品质吸引力的前提下，价格成为很多消费者选择时的重要准绳，然而，纯粹价格营销对脆弱家具品牌无疑具有很强的杀伤力。它不仅杀伤了家具产品，而且杀伤了家具卖场。卖场要凸显中高端产品定位，就不能一味追寻价格营销，这也可以解释铠恩何以在今秋推出时尚发布的品牌营销。 　　外来连锁卖场拥有自己系统营销模式。拥有34家分店的红星美凯龙擅长于资源营销，居然之家发起一轮又一轮价格战。但这些营销大多
发力于建材产品，而对家具产品则相对谨慎。在家具产品方面，居然之家打“先行赔付”之服务牌，采取统一收银，让消费者放心购买品牌家具；红星美凯龙开设“时尚体验馆”，举办“家居文化节”等……这些都是在引导家具消费者树立理性和时尚的消费观念。 　　种种家具卖场的营销迹象，预示着重庆家具市场正走向成熟。业内人士认为，一味的价格促销将会让位于品牌营销，今年“十一”黄金周我市家具市场势必将上演一场以文化、时尚、新品、服务为主旋律的家具品牌大战。