中小企业如何玩转体育营销

“体育营销”是指运用营销学的原理，以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。一般说来，企业借助于体育赛事来推广产品的主要形式有：冠名、赞助、合作伙伴、指定产品、广告、体育明星代言六大形式。对于中小企业来说，这六种形式都玩不起。因为这六种形式中无论哪一种都需要雄厚的资金。 穷，则思变。中小企业面对着自己既想通过“体育营销”来迅速地为产品、品牌打开市场，又没有强大资本实力的现实，要想玩转“体育营销”，只有“变招”是唯一出路。 变招一：傍大款 在这里傍大款则是指那些企业规模不大，经济实力薄弱的中小企业充分挖掘自己的优势点与那些经济实力雄厚、品牌知名度高的企业联合来变向实行“体育营销”一种策略。 久久丫傍青啤玩转06世界杯 2006的盛夏，四年一度的世界杯在德国如火如涂地举行了。一家成立不到4年，名不见经传的熟食企业却通过德国世界杯一飞冲天。这家小企业就是专卖鸭脖子的久久丫。 变招二：树上开花 三十六计中云：借局布势，力小势大。对于中小企业来说，可以借助于体育赛事的某个点（赛事准备环节上、赛事推广环节上、赛事观看环节等），策划创意出与企业产品相关联的营销形式，减少成本，实现宣传效果的最大化。 小袜企中超联赛绽花朵 浙江一家生产运动袜的小企业S，没钱请体育明星做代言人，更谈不上去央视砸广告了，于是他们想到了中超联赛，每次浙江绿城的主场时，他们就雇佣了很多大学生在场馆外向前来观看比赛的球迷免费分发印有产品LOGO和广告语的“加油棒”。通过电视转播那些数以万计的手拿着印有S产品LOGO和广告标语的“加油棒”就这样向全省、全国的球迷和电视观众广而告之了。 树上开花的体育营销策略虽有点“钻空子”的味道，却能实现花小钱办大事的效果。但是，需要注意的是，这种“变招”必须要考虑到和自己产品的关联性、竞品的差异化等，避免跟风的迹象。 变招三：制造话题 对于推广费用和资源有限的中小企业来说在做体育营销时是不可能进行大规模的宣传，只能通过某一支点实现一个比较好的营销效果。制造话题，引起媒体关注，赢得大众参与是一个小投资（甚至是零投资），大回报的策略。因为不管是什么样性质的赛事，哪怕是小型运动赛事，或者区域性体育活动，也一定有很多值得关注的新闻点。中小企业就可以借助民众的好奇心、自尊心或偶像崇拜开展体育营销系列工作。 曼彻斯特的小发廊借世界杯而蜚声世界 2002韩日世界杯前10天，整个英格兰球迷不是在讨论这届世界杯自己的国家队能取得什么样的成绩，而是纷纷参与一个话题讨论和竞测。这个话题的制造者就是英格兰足球城曼彻斯特市的一家小发廊，听上去似乎有点风马牛不相及的感觉。然而这家名叫COOL的小发廊却利用世界杯而蜚声整个英伦三岛，甚至是整个世界。 人民的力量是无穷的。正是借《世界杯时大卫会是哪种发型？》这个有趣的话题吸引了传媒、球迷的参与和宣传，而让COOL发廊在英伦三岛人尽皆知，蜚声世界。实际上，话题是最好的营销，也是和受众产生互动最直接的方式。 体育话题除了关注明星外，还包括成绩预测、热点问题等。比如06年世界杯时黄健翔的激情解说后，企业就可以连夜制作大量动态图片（加企业logo或者网站信息），安排专人在互联网论坛和qq群进行传播。中小企业只要善于制造话题、利用话题，积极调动大众的参与积极性，就能用最小代价超越大企业千万的赞助和广告效果。 变招四：活动行销 “体育营销”的终极目的一是想提高品牌知名度，另一个就是促进产品销售。借助于体育赛事如果策划一种能吸引消费者参与互动的营销活动，让产品有机会走进消费者，也让消费者有机会走进产品，往往会取得较好的回报。这一招对中小企业来说，既实用，又有可执行性，如果控制得好，可以花费较少的代价来获得与消费者直面接触的机会，形成促销，真接卖货。 借女足世界杯，ALINA巧出牌 2007年9月10日女足世界杯在中国上海开幕，北京通州区“ALINA”运动女装在全市所有专卖店举行了“铿锵玫瑰•绽放•ALINA”活动。凡在女足世界杯期间购买“ALINA”服饰的顾客除将得到一张中国女足全家福照片外，还将有可能得到一张女足世界杯决赛门票。活动一经推出就受到15――25岁之间女性的热烈响应，很多男士也加入进来为其女友或妻子购买ALINA运动女装，目的是为能得到一张女足世界杯决赛的门票。仅仅20多天的时间，ALINA的回款比上一月增加了200%。事实上ALINA只是一个仅有100多名员工，成立刚刚14个月的本土服饰公司。 值得注意的是中小企业策划这些活动一定考虑企业产品的属性与借助的体育赛事之间是否有关联性，如果产品与赛事的联结过于牵强，就难以让消费者对运动的热情转移给产品。比如，06年世界杯期间，一家生产微波炉的企业面向广大消费者推出了名为“买微波炉看世界杯”的促销活动，结果是消费者反映平淡。微波炉产品本身和世界杯之间就很难建立任何关联，这样的营销创意只能算凑世界杯的热闹。 从“体育营销”的行业适合性角度来看，运动产品、IT、通信、啤酒、饮料行业都是能够和体育赛事之间建立很好的产品属性关联的，因为这些产品都可以包涵“活力”、“拼搏”、“畅快”、“自由”等元素，部分产品还是消费者观看世界杯的时候的特定场景下的消费对象。 变招五：公益活动 任何正规的体育赛事都会设立合作的门槛，越是顶级赛事中小企业越是难以参与，但是任何赛事都阻挡不了营销的渗透，尤其是公益活动。这里的公益活动是指一定的组织或个人为体育赛事提供某一项的无偿服务，如传播赛事知识、提供医疗保障、紧急救护、维持秩序、甚至是捡垃圾等。对于中小企业来说为体育赛事提供公益服务是一个既可以提高企业知名度、美誉度，又可以少花钱或者不花钱使企业获得展示的机会。 2007年10月2日第12届世界夏季特殊奥林匹克运动会在上海开幕。在上海交通大学体育馆比赛现场有一群统一着装的员工来回奔波于场馆内外，灵活穿梭在球场中央，他们捡球、递毛巾、矿泉水、打扫场馆；场外，他们接待外籍运动员、教练、裁判，一口流利的英语，耐心详细的讲解。东方卫视和中央电视台体育频道的记者对这群人进行了采访，原来他们是上海某翻译公司来无偿为特奥会服务。 电视画面上还出现了一位外国运动员指着一位员工对央视的记者说：“他们的非常热心，做得非常好！”事实上不管是一届大型赛事或者只是一场体育比赛，需要提供无偿服务的地方有很多，关键是你是否愿意和想得到。商界流行的一句话是：利润永远是满足需求后的“副产品”。所以，对于那些没有太多资本进行体育营销的中小企业来说，那就为赛事就做点什么吧！ 久久丫、S袜企、ALINA运动女装、COOL发廊这些中小企业成功体育营销的实践告诉我们，体育营销并不是大企业的专利，不只是单单看谁出的钱多。中小企业只要结合自身产品特点，多动脑筋、创意出彩，完全可以花小钱、办大事，玩转体育营销，闯出自己的一片天空。