李宁品牌营销进入误区

■ 文 / 王元海*　　2011年的新年，对于李宁来说，是个不折不扣的坎。　　受2011年第二季度订单金额下跌因素影响，李宁的股价在去年12月20日大跌近16%，市值一日蒸发35亿余港元。各大券商纷纷唱衰李宁，引发了李宁股价近期暴跌及机构的抛售。高盛则指出，李宁正面对两大风险：品牌风险和销售渠道风险。　　事实上，唱衰李宁的论调从2010年下半年换标就开始了，究竟是外部市场恶化导致颓势，还是自身运营出了问题？　　被“晋江帮”赶超　　李宁曾经是一代中国人心目中的“国宝级”品牌，李宁获得国人空前的认同和推崇，成为中国体育文化和历史的一部分。　　但由于早期在产品功能研发、设计上实力不足，进入中国的耐克、阿迪达斯，逐渐以彪悍的品牌文化和产品优势教育瓜分中国的消费者。缺乏核心竞争力，使得李宁民族品牌的情感资产逐渐成为褪色的历史。　　安踏、特步等品牌为首的晋江帮，以山寨的形象、低价和多年深耕二、三、四线市场的渠道优势，一夜之间揭竿而起，竖起无数面“金字招牌”扑向全国，俨然形成与李宁分庭抗礼之势。　　对此，李宁曾推出“品牌国际化，市场本土化”的策略，试图以国际品牌的形象区隔其他本土品牌。2008奥运会前夕，李宁推出的“飞甲”篮球鞋获得了有工业界奥斯卡之称的“IF China 2006工业设计大奖赛”纺织与时尚类大奖，高调推出“李宁弓”减震科技运动鞋等一系列东方元素的功能与产品研发；一口气拿下西班牙、瑞典奥委会以及运动员和运动队，成为第一个赞助外国奥运代表团的中国体育用品品牌。　　在积极塑造国际化形象的时候，李宁却无形中将“民资品牌”的优势拱手让给了国内竞争对手。安踏趁虚而入，喊出“冠军脊梁中国造”，图谋中国第一品牌的企图心昭然若揭，并争取到CBA、CUBA、中国排球联赛等国内赛事资源。361度、匹克、鸿星尔克等也在争夺本土资源。虽然李宁仍牢牢控制着体操、乒乓球、射击这些重头的体育阵营，但已经很难拉开与其他本土品牌的差距了。　　悬在半空的国际化　　在国内根基不稳之时，李宁2010年6月更换Logo后，却更加坚定地制定了国际化目标：2014〜2018年全面国际化，成为世界体育品牌前五名和中国体育品牌第一名。这是否是明智之举？　　2009年开始，李宁收购了中国羽毛球器材第一品牌凯胜，并从Yonex手中夺下中国羽毛球队的“唯一指定装备”权益，试图一举压倒Yonex。此外，李宁虽然在体操和乒乓球方面用功颇深，并成为红双喜最大的股东，但其在器械装备产品方面一直无法建立全面的显著优势。李宁还签约挪威标枪世界冠军安德烈亚斯-托希尔德森，推出代言广告，但这些田径资源与一线国际品牌所拥有的比起来，仍然是九牛一毛。　　无论是羽毛球、田径、体操还是乒乓球，李宁所布局的领域并非强势的全球化体育资产，耐克、阿迪达斯、彪马等一线品牌，凭借雄厚的财力，早已瓜分了有限的国际资源，留给李宁品牌形象国际化的空间十分有限。　　国际化尚未成功，在国内市场，李宁的渠道已经岌岌可危了。“晋江帮”在占领了二、三线城市后，谋求农村包围城市，截至去年6月，安踏已经在上海、北京开设了353家门店，相比较，李宁有1300多家店分布在一线城市，优势的差距正在缩小。一直觊觎庞大三、四线城市的耐克刚刚宣布，将以中低端产品进行渠道下沉。　　事实上，国际化和本土优势已经两头不靠，让李宁已经处于在一个尴尬的夹层地带，实实在在被架在了半空。　　离重回“国宝”有多远？　　李宁还有没有机会翻身，一举收复失地？我们不妨参照几个世界公认的“国宝级品牌”，用它们共同拥有的素质与李宁来作分析和比较。　　传递国家文化形象。阿迪达斯强调德国意志和品质，耐克强调美国的自由和梦想。而李宁强调的国际化，却没有突出承担民族国宝级品牌定位的价值观和文化。　　输出体育运动哲学。耐克卖的不是鞋子，而是运动精神和信仰，从而达成品牌营销的核心目的。李宁虽然在换标后喊出了“make it change ”的酷酷口号，却在帮助运动员自我实现、成就梦想的过程中鲜有具体行为，这暴露了李宁公司还没有形成系统的品牌文化体系和原则。　　推动运动项目发展。比较阿迪达斯对田径的贡献和对奥运会的贡献；耐克对篮球和篮球文化的贡献；坎特伯雷对英式橄榄球运动的突出贡献等，这些洋品牌无一不是对某些现代体育运动项目的发展有着重要的贡献，并成为重要的品牌资产。李宁已经在羽毛球、体操、跳水等项目中有所积累，但还需在这些项目中形成压倒性优势。　　技术突破产品革新。以美国的一位橄榄球运动员创立的运动装备品牌安德玛Under Armour为例，该品牌的面料以吸汗涤纶纱线为材料，创造了体育装备的潮流，在细分市场上其风头盖过耐克、阿迪达斯。李宁目前尚需摆脱山寨技术的研发方式，未来应避开大牌擅长的区域，用独特的突破性技术和产品塑造未来核心竞争力。　　承载历史记忆经典。那些体育的巅峰时刻，往往和背后的体育品牌，一同被载入史册。例如乔丹和耐克，德国足球与阿迪达斯。在失掉了奥运会合作伙伴的机会后，李宁应当重视国内外体育品牌对高端体育资源的争夺与控制，包括运动员、运动队资源和赛事资源等，重新占领高地。　　独特的品牌设计语言。成熟的品牌必然会形成自己特有风格的品牌设计语言，具有极强的可识别性。笔者认为，从李宁公司新标识看，灵敏、平衡、柔韧和精准这四种东方特质的DNA，需要由代表性的产品来凸显，强化消费者认同。如2000年悉尼奥运会的龙服，堪称李宁品牌具有中国特色的经典之作。这些曾经的资产积累，不应被丢弃，需要完善形成自己的理念和风格。　　* 作者系资深体育品牌营销专家