金山CEO雷军：“以战养战”开拓国际市场

在国内盗版猖獗的环境中，金山词霸的市场占有率高达90％时给金山创造的收益才不过几百万元。因此，雷军认为，在
版权控制严格的国家开拓市场，是金山快速发展的一条捷径。 6月26日，当张文兵带着他的金山毒霸2007产品，风尘仆仆地出现在香港九龙香格里拉酒店时，整个香港业界为之期待。这位在新西兰生活6年、精通“出海”生意的人，一年前被北京金山软件有限公司总裁兼CEO雷军发现，任命为公司副总裁，主管国际商务。金山国际事务部已有10名国际人才，分别来自澳大利亚、菲律宾、英国等国家。 “金山就像一匹狼，哪里水草肥美就往哪里进攻。”雷军如此评价自己。在中国软件企业开始国际化征途的热潮中，继用友、金蝶等走出国门之后，以金山软件为代表的通用软件企业也开始在海外攻城略地，仅仅一两年时间，这匹“狼”已打下属于自己的江山。 在越南，《剑侠情缘I》和《封神榜》占据了网游市场的前二位，5月23日，WPS和毒霸也随之进入。在日本，金山杀毒软件进入仅一年，排名就上升到第五位，实现经营性持平，WPS的市场表现也达到预期。更重要的是，2007年3月，金山的日本子公司获得了日本最大风险投资机构JAFCO的投资，这对于一个成立两年，有收入不到半年的企业而言，意义深远──产品已经获得日本用户和市场的认可。 国际化，雷军认为是金山的必经之路，不管从哪个角度来讲。在国内盗版猖獗的环境中，金山词霸的市场占有率高达90％时给金山创造的收益才不过几百万元。在版权控制严格的国家开拓市场，是金山快速发展的一条捷径。另外，“做世界级企业必须开拓海外市场”，金山凝聚了雷军做成世界一流技术公司的全部理想。从2004年9月到2006年，是金山的国际化探索阶段，以网游开入越南，以毒霸和WPS杀入日本。未来3年，将是金山深入国际化的阶段，在国际合作、研发投入和网络营销方面，雷军都有细致的规划。 在互联网普及的今天，雷军认为软件营销进入了产品为王的时代，因为网络使产品与客户零距离接触，“先试用后购买”成为通用规则，此时产品给用户的体验是最重要的，直接决定用户是否购买，因此产品的研发比任何时候都更加重要。据了解，金山的游戏产品曾考虑过请产品代言人，但金山认为，几百万元的投入和热闹的市场活动只能吸引人气去尝试产品，如果产品质量不好，试用流失率会很高；不如做好产品研发，以质量吸引住试用的用户。 差异化市场策略 记者：你们的办公软件和安全产品选择了进入正版率最高的日本市场，而游戏却选择了进入正版率极低的越南市场，市场方向为何截然相反？ 雷军：日本是全球第二大软件市场，也是知识产权保护最完善的国家之一，其对软件的巨大需求和现有正版软件的高价使金山有了市场空间。另外，日本与中国在语言、文字等文化方面有很深的渊源，所以在日本市场，我们寄望WPS和毒霸有很好的表现。而越南是新新市场的典范，而且因为在线游戏不受盗版影响，所以我们选择在越南作为突破口。并且，越南在2006年年底加入了WTO，在盗版控制等知识产权保护方面应该越来越强，我们也把WPS和毒霸引入到越南市场。 记者：在日本杀毒软件市场欧美品牌占据强势地位，诺顿占了44%以上的市场。如今反观金山在日本市场取得的成果，你们是怎样在缝隙中争得市场空间的？除了低价优势，是否还有其他策略？ 雷军：最主要的是利用了互联网优势，除了低价外，还有其他策略。我认为在正版率高的市场，走差异化路线十分重要。在日本，微软占有90%的市场，家庭、中小企业要花很高的价钱去购买微软的产品，我们的市场策略就是以优质产品做微软的替代者。产品上，我们会立足于互联网。比如开发只有20多兆的产品，比微软的更适合网络应用。在使用习惯上，微软在全球是绝对第一，统一了用户习惯，我们的产品使用方式与微软一样，不存在不习惯的问题。但本地化功能一定要完善，这方面我们需要国际员工及外包公司的服务，这只是个工作量，不存在很大压力。 记者：海外营销，你们如何既提高产品销量又不丧失品牌影响力？你们采用了什么样的合作方式？ 雷军：游戏公司最重要的是游戏作品的品牌，游戏品牌在当地立得住，你的公司就立得住。而毒霸和WPS产品本身就带有“金山”两个字，如毒霸叫“金山互联网安全产品”。软件公司与其他公司最大的不同可能就是，产品品牌就是它本身最好的品牌，人们使用产品时候就感受到了公司的品牌和服务。金山品牌是靠产品树立的，不是靠营销树立的。 现阶段，我们逐步考虑采用合资方式在世界各地拓展业务。在日本，我们成立了控股子公司。在越南，我们也计划设立合资公司，因受当地政策制约，谁控股正在探讨中。我们的合作伙伴需要具备当地的营销能力和经验，了解当地文化，善于利用营销资源是很重要的。至于线下渠道交给合作伙伴去做，只作为补充。我们自己没有必要建立线下渠道，一个产品摆上货架，能拿到零售额的30%已经很高了，而互联网营销成本极低，并且可直接用信用卡付费，成本会低很多。 记者：你们的三大主营业务都开始了海外扩张，你们如何做好海外市场的本土化营销？ 雷军：海外策略不是撒胡椒面，而是要进入一个市场做好一个市场，步步为营，逐步夯实。每个市场都有特殊的开发工作量，我们希望做好本地化服务。结合地缘寻找本地人才以及与本地公司结盟，在不同的地方采用不同的营销方式。比如在日本营销成本高，我们复制和强化了在中国营销的经验，就是以互联网为主，有效地降低成本，把精力放在做好产品、做好客户体验上。 “以战养战”开拓海外市场 记者：对于软件企业来讲，产品营销的较量其实也是研发实力的较量，我们是如何用研发的发动机支持海外营销的？ 雷军：金山及其控股子公司的研发队伍在1000人左右，进行自主创新，这在国际上规模不算小。在未来的3年里，我们计划将研发队伍再翻一番。目前，我们的研发培训机构有两个重要工作：其一是内部学院高级程序员训练，每年对200人进行6个月的高级培训员培训，以提升我们获取人才的能力；另外一项成立金山软件实验室，同时我们与哈尔滨工业大学成立联合实验室。金山今天超过60%的员工都是研发人员，在珠海，25000平方米的研发大厦已动工。 未来3年增加的研发人员主要是为了支持国际业务的拓展，我们的实验室、培训中心都是为了这个主要目的服务的。 记者：在海外成立合资公司需要投入很多资金，比如明基、TCL、联想进行海外收购时，都给自己带来了巨大的资金压力。你们如何化解这种压力？ 雷军：金山的产品是核心技术，拥有核心技术，最需要稳扎稳打，应该采用在
中国市场上挣够了钱支撑国际市场的打法。我认为，至少金山是不该冒这么大风险的。所以我们“以战养战”，用当地资金支持当地市场，金山主要提供核心技术和服务，整合更多的资源来做当地市场。在日本，我们吸引了当地最大的风险投资出钱，继续往前冲。为何能够吸引风险投资？因为日本当地不可能产生WPS这样的产品，它需要海量投资。 记者：你最欣赏的商业领袖是谁？ 雷军：是柳传志和任正非。柳传志在市场化初期表现出的诚信及其学习能力，我最佩服。任正非危机意识很强，他说过“一个公司只有死过三次才算成功”，金山曾死过一次，我对此体会特别深。另外，他“赌性十足”，在1999年、2000年疯狂招人，投入巨资做研发，大家都为此捏把汗，但它现在成功了，据说今年的营业额会到1500亿美元。技术投入如此慷慨，这需要决心。金山是一个技术公司，对华为的佩服相信你会理解。 记者：你的办公室里挂着启功先生书写的“解脱之味不独享”，你如何理解这句话？ 雷军：在中国做企业很艰难，可以说是煎熬或者磨难。金山做了19年，一直承受着微软和盗版的双重压力，经历的痛可能更多更深。怎样从中总结经验并解脱出来，变得从容不迫是很重要的。 “不独享”是强调分享。做企业其实不存在独门绝技，“一招鲜吃遍天”的说法现在越来越不靠谱。除了商业机密外，做企业的经验、对人生世事的看法，可以和任何人分享。 金山为什么能捕捉住每一个新的机会？从上个世纪80年代直到现在，金山都是很活跃的公司，凭借的就是学习和执著，只有不断学习才能把握住机会。对国际化和成为世界一流公司的渴望促使我们加快了国际化的步伐。 雷军简介： 金山总裁兼CEO，毕业于武汉大学。雷军于1999年、2000年、2002年被评为“中国IT十大风云人物”，并2001年当选为北京市软件行业协会副会长。在不久前举行的“2007年互联网创新领袖国际论坛”上，他成功入选“影响中国互联网的100人”。