七匹狼之困：“家族企业”的市场化大考

推崇“男人不只一面”的商务男装品牌七匹狼(002029,股吧)（002029.SZ），在行业寒冬面前“秀”出了其脆弱的一面。公司日前发布的年报显示，2013年其营收和利润均出现超过20%的同比下滑，全年净关店超500家。一面是各大机场铺天盖地的明星代言广告，一面是上市10年以来的首次业绩下滑，作为国内男装行业的“领头羊”，七匹狼的财务表现缘何如此剧变？对这个问题的成功求解甚至关系到整个行业。“国内的男装品牌中，七匹狼无论是对渠道或是品牌的控制，都是做得比较好的，因此其业绩大幅下滑具有很强的典型性。”服装行业专家、前福建希尼亚服装公司总经理张炳良表示，这意味着男装行业，尤其是闽派男装业绩逐年攀升的势头已被终结，整个行业须检讨原有的粗放式经营带来的弊端，聚焦精细化管理，践行变革。遇袭行业“寒流”考虑到市场反应的滞后性，2014年的男装行业仍然不会走出困境。10年之前，七匹狼成功上市，曾被视为“闽派”服装崛起的标志；而10年之后，七匹狼交出的成绩单却难孚这个期待。年报显示，2013年七匹狼总营收27.73亿元，比2012年下降20.23%；归属上市公司股东的净利润为3.79亿元，比上一年下降32.44%。主营业务收入26.3亿元，同比下降20.58%。数据还显示，公司五大类产品销量全部负增长。对此，七匹狼在年报中解释称，2013年，宏观经济和消费者信心指数仍处于低位运行，终端消费不景气，产品周转率下降，库存增加。与此同时，核心商圈的店铺租金仍处于上涨态势，人工成本等费用不断增加，终端运营费用加大。“需求在下滑，竞争在加剧，成本在上扬。”有七匹狼离职中层在分析公司遇到的困境时表示，在过去的一年里，七匹狼不断优化渠道和供应链，主动关闭了大量业绩不好的门店，业绩下滑也属转型阵痛。这也与男装行业整体的低迷现状有直接关联。中华商业信息中心不久前公布的50家大型零售企业的销售情况显示，2013年服装零售额
同比增长4.1%，增速较上年下降5.9个百分点。其中男装类销售下滑最为明显，全年零售额同比下降0.6%。服装整体价格中枢较2012年下降2%，与之前几年10%左右的增长形成鲜明对比。七匹狼的老对手利郎，也遭遇了2009年上市以来的首次下滑。其财报显示，公司营业额及利润均出现同比近两成的下降，且幅度均为17.7%。另如卡奴迪路(002656,股吧)、报喜鸟(002154,股吧)、希努尔(002485,股吧)、乔治白(002687,股吧)和步森股份(002569,股吧)等服装公司，2013年的利润都出现了不同程度的下滑。而目前来看这种状态尚没有见底的迹象，七匹狼表示，2013年的业绩表现不佳是自2012年以来的终端疲软所引发的影响的集中显现。但服装行业内普遍预测，考虑到市场反应的滞后性，2014年的男装行业仍然不会走出困境。难被认同的“风光”“让商品回归合理价位，拉近消费者与品牌间的距离，比请再多明星来代言都会效果更好。”财务报表上的尴尬与七匹狼对外形象的风光形成鲜明对比。在国内很多机场，七匹狼重金覆盖的平面广告随处可见：当红明星冯绍峰、李晨、孙红雷、汪峰和张涵予一起出现在七匹狼的平面广告上，带来强烈的视觉冲击。启用明星代言，在服装行业的例子比比皆是，但同时动用如此多的重量级明星却不多见，尤其是在近几年服装行业整体低迷的大背景下。“这也能看出周少雄（七匹狼董事长）是一个非常注重和爱护七匹狼这个品牌的人。”前述七匹狼离职中层表示。七匹狼的明星战略始于齐秦。拥有《狼》这个代表作的齐秦与七匹狼早期的品牌诉求高度吻合，这也使得后者在众多男装品牌中迅速地脱颖而出；2010年，七匹狼的品牌宣传继续升级，在提出了“追逐人生 男人不只一面”的品牌新口号的同时，七匹狼一口气签下孙红雷、张震、胡军和张涵予四大“影帝”；2012年时，其代言人的队伍进一步扩容，“当红小生”冯绍峰和李晨双双加入。重量级的阵容无疑价格不菲，但是七匹狼的豪掷重金却难以收到理想的效果。“这样的品牌策略值得商榷，个人感觉性价比很低。”有不愿具名的行业人士表示，首先，消费者变得越来越成熟，设计和产品本身对购买行为的影响越来越大。服装行业也已普遍意识到这一点，重金请明星代言进行广告轰炸的案例越来越少；其次，七匹狼的品牌定位是商务人士，这个消费群体受广告影响的程度，远不及周杰伦之于美邦的效果明显。而前述离职中层则表示，请明星代言，其实不仅仅是给消费者看，同时也是在给经销商传递信号，表明企业还有积极向上的动力。尤其是在行业转型期，这种信心的传递很重要。不过，这种信心随着市场的渐次沦陷而日益被瓦解，这一点七匹狼也深有感触，其在年报中就指出，终端利润的下滑，在侵蚀经销商资金使用效率的同时也影响着经销商的信心。“让商品回归合理价位，拉近消费者与品牌间的距离，比请再多明星来代言都会效果更好。”张炳良说。固守价格得与失上述离职中层就指出，七匹狼这样的企业是不会轻易接受下调价格的建议的，认为这会损伤到品牌。但这个建议恐怕是七匹狼不愿意接受的。上述离职中层就指出，七匹狼这样的企业是不会轻易接受下调价格的建议的，认为这会损伤到品牌。但在当前的市场环境下，这种坚守高价原则的做法则被看做有些非理性地偏执。张炳良也有同感，他表示最近在某四线城市考察某国产男装品牌的门店，一件休闲西装的门店价格是1200元，贵得让他“直咋舌”。而在他看来，衣服的厂商采购价不会超过200元。“如果把ZARA、优衣库等视为竞争对手，你会发现国产男装一个最大的问题在于，其产品的性价比非常低。”这种对比结果泾渭分明：在七匹狼等国内男装集体遭遇“寒流”的同时，国外的服装品牌，尤其是如ZARA、优衣库等主打“快时尚”的品牌却加快了对
中国市场攻城略地的脚步，其渠道也正逐渐从原先的一二线城市，快速向三四线城市渗透。低价也是后者的一个竞争利器。张炳良表示，在定价机制上，国产男装的零售价格一般为采购价格的6~8倍。而优衣库的定价，其在日本本土的定价，零售价约为采购价的2.5倍，在中国市场采购成本乘以2.8倍等于零售价格。这与双方的盈利模式有很大的关系，“如果说快时尚公司的利润增长是通过商品在店铺的高速周转实现的，那么国产男装则将希望寄托在单件商品更高的毛利率上。” 张炳良说。但事实证明，偏高的定价并不能给国内的多数服装企业带来更高的净利润。以优衣库为例，其2.5倍的定价，毛利约为60%，净利润在13%~14%之间。而国内企业的毛利高的可到80%，但净利润一般与优衣库相当甚至不及。平效（每平方米店铺年度销售额）上国产品牌差距更大，无论优衣库或ZARA，其在中国市场的平效都高于5万元，而国内品牌的甚至难以达到2万元。国内品牌提高平效靠提高产品单价，而综合的方法包括产品线、设计、物流等整个供应链的提升。“以前消费者在没有太多选择的情况下，可能会接受国产品牌的定价，但如果选择多了，七匹狼的优势也就没了。” 有不愿具名的行业人士表示，最早即使是在一线城市如上海，七匹狼在商务男装领域的市场地位都是靠前的；但随着国外品牌的进入，七匹狼、利郎等被一路挤到了三线市场。而如今随着国外品牌渠道的拓展和网购的普及，国产男装在三线城市的优势再次受到挑战。“快时尚的打法是以时尚引导消费者，然后以量取胜，而国产男装则是死守着自己虚高的毛利率。”该离职中层表示，国产男装在新品推出上的迟缓和不足，以及商品性价比上的问题，导致市场需求在不断降低，而需求不足又直接导致终端利润的下滑——七匹狼在内的国产男装正在陷入如此怪圈。闽派男装的困境七匹狼虽早已是上市公司，但和多数闽派企业一样，仍难摆脱家族企业的烙印。上述离职中层表示，在全新的市场环境中，七匹狼正遭遇前所未有的竞争压力。“随着消费者衣着习惯的改变，以往运动、休闲、商务的服装定位早已被打破。以往做运动的开始向休闲装领域渗透，做休闲的开始觊觎商务服装的市场。企业间的竞争从原先单纯的渠道和品牌，逐渐转变为产品、设计、渠道、品牌等全方位的比拼。”七匹狼等商务男装在2013年的表现，恰如安踏、匹克等运动品牌在2012年的翻版：营业收入下滑、利润下滑、门店数量削减。在经过去年一整年的优化供应链、优化渠道的“阵痛期”，后者从2013年下半年起，业绩已稍有回暖迹象。而在实体渠道发展较为缓慢的背景下，七匹狼也寄望借力电子商务发动转型，其年报显示2013年，公司电商业务实现营业收入约2.9亿元，比去年同期增长超过60%，在公司业绩中的占比已超10%。“未来电子商务的发展和传统商业形式会加快融合。”在一些公开场合周少雄开始为自己的线上业务站台。不过急欲在电子商务渠道
发力的七匹狼，去年却遭遇了业务负责人钟涛的离职。电话中，钟涛未细述离职原因，只是表示七匹狼在电子商务方向上的模式和尝试已经初见成效。“只是多了一个消化库存的渠道而已，还谈不上对企业产生实质性的改变。”在张炳良看来，七匹狼为代表的男装品牌，受困于相对松散的加盟体系和虚高的价格体系，目前还未形成做大电子商务的基因。七匹狼年报上也佐证了这一点，其中表示（线上）仍以过季库存销售为主，同时配套少量的网络专供产品。而在上述离职中层来看，除了外部原因，内部掣肘也非常明显，“闽派男装企业内部的通病在于，老板的愿景与职业经理人的想法往往是冲突的，长期诉求与短期利益的冲击，表现在企业的各个层级。”其表示，七匹狼虽早已是上市公司，但和多数闽派企业一样，仍难摆脱家族企业的烙印。近几年公司职业经理人离职率很高，财务、电商和品牌等部门都希望借助经理人带来新的转型动力，但多数上任不久即离职。“职业经理人遇到的最大问题，就是与企业文化的格格不入。”七匹狼给本报回复称：七匹狼近年来职业经理人流动属正常人才流动，不存在流失率很高的问题。