国学中的品牌构建思想方法和体系

“道、法、术、人、势、权”旨在“明道、制法、精术、利人、因势、用权”，其环环相扣，自成体系，相辅相成，相互支撑，自上而下，循环渐进，循环往复，缺一不可　　这里所说的“思想和方法体系”，就是“道、法、术、人、势、权”的思想体系，将其应用在品牌构建及其市场营销领域中，就构成了完整而系统的、中国式的品牌创建路径、思维方式及其运作的方法论。　　具体来讲，这套系统的思想和方法，分别呈现着品牌的几个不同的发展阶段和层次：　　道，代表着品牌构建的原点，解决品牌的战略问题，如品牌是什么？代表着什么？具体为品牌核心概念、品牌定位、品牌形象、品牌个性、品牌承诺、品牌精神和文化等品牌战略定位组合的构建和确立。　　“道”是品牌的上层建筑，是品牌的意识形态，是形而上的品牌之魂。　　只有遵循“道”并构建“道”的战略定位组合系统，才能使品牌回归到行业本质和人性的本体，才能使品牌成为目标消费者的精神家园，并透过品牌体验追寻和实现生命的价值和意义。因为，企业最终代表和经营的不是产品本身，而是消费者心智认知所决定的品牌关系存在。在品牌构建的思想方法和体系中，品牌战略务必统领公司的商业战略。　　法，代表着品牌经营的商业模式和商业战略，其旨在解决品牌的行业战略选择、市场渠道、产业链、赢利模式、解决方案等系列问题。　　“构建系统的需求解决方案”及竞争战略，是“法”的核心内容，为此必须构建有效的、专业化、标准化、模式化的流程再造，并借助资本的力量，进行最大限度的资源整合，最终实现品牌无形资产扩张的全球化战略。　　企业的商业战略，务必要服从于公司的品牌战略，没有品牌战略指导下的商业战略，常常难以避免经营的短视行为，最终有损于公司的竞争战略。　　术，代表着品牌经营的业务选项，旨在解决品牌的核心业务是什么？产品定位？产品创新以及是否多元化经营等问题。　　必须强调的是：产品定位不同于品牌定位，产品定位是支撑品牌战略并为品牌定位服务的载体，产品定位必须服从于品牌定位。否则，很容易使企业陷入产品经营的思路，从而迷失在为产品创新而创新的低层次市场纠缠和恶性的价格竞争之中。　　产品开发创新是品牌活力和品牌保鲜的物质基础，特别是在企业的核心业务、项目组合、产品嫁接创新上，既要脚踏实地，又要谨防多元化冒进，以免分散有限的公司资源，使企业患上大而散、多而弱的虚胖症。总之，不管业务如何变化，最终“术”万变不能离于“道、法”。　　人，人对品牌来说是一种关系存在。　　“人”，一方面代表着品牌经营的组织和团队建设，旨在如何有效的解决品牌人力资源的效率问题，这是解决品牌发展的最核心问题，比如企业最高决策者如何保障品牌定位的正确性和准确性？核心经营团队如何组织实施？品牌战略如何结合并落实到市场营销体系当中？以及广大员工个人的努力因素与品牌绩效如何挂钩？如何将“以人为本”的理念，由口号转变为人力资源可操作层面的具体制度，即企业经营成果如何与员工实现价值分享等等。　　“人”的另一方面也是最为重要的方面，其代表着广大的消费者，代表着品牌对消费者的研究和满足，如市场细分、细分定位、购买力分析、购买习惯与偏好研究等等。对消费者的透彻了解，是提供系统的需求解决方案的基础。　　当企业经营发展到一定的阶段，必须实现将“以人为本”的理念，转变为消费者需求的系统解决方案，在满足消费者需求的同时，肩负起公司及其品牌的社会公民义务和责任。一个成功的品牌，必须不断地致力于顾客需求的深化挖掘、再细分和持续满足，持续稳定地提升、强化品牌的精神文化价值与目标消费群体的认同与融合。　　势，代表着品牌经营的市场机会，对机会的预测、判断、选择和把握；代表着审时度势，对社会环境、发展潮流、历史趋势、国际大势的因应对策。　　“用兵之道，取胜在于得势，成功在于投机。”(《宋史·宋汝为传》)也就是说“小成于时，大成于势”，把握和抓住机会，只能成全小的成功，要成就大事业，就必须借助于占取大势。只有借得大势，才能够以少胜多、以弱胜强。所以，小成于抓机会，大成于用势。大格局乘于天时、地利和发展大势，只要能够借势造势、乘势利导，就可以成就盖世奇功。　　权，代表着经营的谋划、计策等所谓的“权谋”，旨在解决经营中的市场竞争策略、产品推广策略、广告创意策略、价格策略、促销手段、网络营销等线上线下推广之一系列的市场策略。对初创企业及一般营销来说，“权”常常意味着机会主义生存，在市场竞争中表现为辗转腾挪、随机而变、投机取巧、追求捷径和速成等等。这一阶段的权谋思想，大多数是短期思考占主导地位，表现为肤浅的“奇正、虚实”和心浮气躁。所以，机宜权变如果使用不好，就会像一把双刃剑，反过来会伤及自身。　　用“权”分为三个层次：一开始之时，“权”往往是企业最基本、最初级的经营手段或状态，常常表现为自作聪明，赤裸裸的不择手段的生存权谋；上升一个层次，则进入一种理性状态，权谋源自于满足顾客需求，辅助于市场策略；再上升一个层次，则为一种境界，权谋于双赢和无形之中，服务于品牌发展。　　权谋是一种工具，不能不用，也不能滥用。正确的态度是“入世脱俗”，既要积极参与市场竞争，又要避免低俗的巧诈“谋略”，特别是与消费者的沟通，无论是公关传播还是广告创意，既要坚守笃实诚信，又要讲究技巧和策略。　　品牌的创建，本该是顺应“道、法、术、人、势、权”自上而下的规律操作和运行，但大多数企业在实际经营中，却是“权、势、人、术、法、道”自下而上逆行的。即便由下而上，多数企业也追溯不到“道”的层次，达不到“道”的境界。如果仅仅抓住了“权、术”，而无法解决“道、法”的问题(或者试图以“权、术”取代“道、法”)，对企业经营和品牌创建来说，无异于本末倒置。　　《尹文子·大道 上》指出：“道不足以治则用法，法不足以治则用术，术不足以治则用权，权不足以治则用势。势用则反权，权用则反术，术用则反法，法用则反道，道用则无为而自治。故穷则徼终，徼终则反始，始终相袭，无穷极也。”“道”做为一种战略和精神存在，必须由“法”来落实；“法”做为价值链存在，必须由“术”来执行；“术”做为实绩存在，必须有“权”来支持；“权”做为机会存在，必须由“势”来做呼应；“势”做为因应存在，必须由“人”来把握；“人”，则是品牌关系存在的总和，是决定成败的最终核心因素。