自从2003年初，搜狐首次推出基于搜索引擎技术的网络广告：竞价广告的新模式以来，“竞价广告”业务便作为一个新生事物迅速增长，成为网站以及媒体关注的焦点。经过一年多的积累和探索，竞价广告的经营模式越来越清晰，它的服务体系也越来越完善，同时，这种结合了搜索技术和广告形式的“产品”也得到了越来越多企业的认可，成为互联网上不可缺少的广告形式之一。
在搜狐提出竞价广告的概念以及“游戏规则”之后，很多网站纷纷推出自己的“竞价广告”服务，这种跟风似的模仿也使得竞价广告膨胀地发展起来。尽管竞价广告是搜狐的一个基于搜索引擎服务上的创造，但是搜狐并没有申请专利，在搜狐看来，竞价广告是一种新生事物有很大的发展空间，大家可以共同培育这块市场。“众人拾柴火焰高”，经过一年多的市场检验，竞价广告终于由一棵小苗长成了小树，迎来了蓬勃发展的时期。
竞价广告开创了按“点击收费”的先河，广告主认为凡是点击竞价广告的人，大多数是有了解广告内容的意愿的，所以针对性要强一些，而那些弹出页面的固定广告有时候是很招人烦的，有强加于人的嫌疑，所以，按点击收费有它的合理性。
竞价广告是一种十分灵活的，以市场为导向的，广告主自主控制的网络广告形式。以搜狐的竞价广告为例，具体算法为，广告主只要交300元的押金就可以参与到竞价广告中，广告被点击一次就从押金中扣除3毛钱（最低点击价），也就是说，这则广告可以被点击3000次。当押金花费完之后，可以继续交费，也可以暂停服务。当然，设定的点击价格越高所排的位置就会越靠前。
专家认为，这种灵活的方式对广告主是最有利的。广告主会根据自己产品或者服务的特点来竞价，如果在广告主认为这段时间是他们产品销售的黄金时期，他就会出很高的竞价来把位置排到前面；如果他认为旺季过去了，就可以用较小的竞价，保持一定的人气而不必花费太多的广告费。
竞价广告开创了“我的广告我做主”的时代，将广告放入市场中，通过市场调节广告，广告也在价值规律的运行中找到了市场。
所谓竞价广告是一种由用户自主投放，自主管理，按照广告效果付费的新型网络广告形式。相对于互联网上的别的类型的广告类型，针对搜索引擎的搜索类广告，已经被证明了有巨大价值，否则Google和百度也不会成为日进斗金的世界级的知名公司，这些都是建立在广告发布者对于搜索广告高相关性的认同基础上的。如果广告主赚不到钱，肯定不会投入这么高的广告费用的。
作为广告主，对于“竞价排名效果”的担心主要还是在于一个投入产出比的顾虑上，投放的广告能不能给广告主带来收益是广告主普遍关注的问题。如何去评估一类广告的效果是一个系统的内容，我们从冰山一角，从广告的转化率以及成本的对比来对比评估竞价广告的效果。笔者选择的是百度和谷歌两大竞价广告巨头投放竞价广告，笔者将用数据来评估对比在短期内这两大巨头的竞价广告效果。