不可忽视的攻击性广告

提到攻击性广告，很多人并不陌生。最经典的案例，本人认为应该是百事可乐为争夺市场而发动的的那一系列攻击性强并令人拍案称绝的电视广告战役了。　　役前，可口可乐一直是全球软饮料行业中的龙头老大。曾经有很多企业仿制出了类似可口可乐的饮料。但毫无例外，全让正牌的可口可乐击败了。百事可乐公司自1898年开始创办，由于多种原因，只能在市场边缘勉强生存。　　斯梯尔担任百事可乐总裁后，首先把自己产品的市场定位于战后年轻的一代。他选用青春活力的青年男女做广告，强势打出“百事可乐：新一代的选择”的口号。这个广告含沙射影地指出可口可乐不过是一个拥有百年历史老古董，根本配不上当前年轻人的活力四射。　　不久，百事公司在一些公共场所邀请人们同时饮用可口可乐和百事可乐。品尝后请他们评价两者的味道。因为很多人喜欢吃甜食的心理，在没有名牌效应的情况下，大多数人都比较喜欢略甜一些的百事可乐的味道。同时，那些参与测试者喜欢百事可乐的神情，也都被拍摄下来，并出现在电视上。这个创意让百事可乐大获成功，如果说百事可乐开头的广告只是含沙射影的攻击可口可乐的话，那么这次，百事可以说是彻底撕下伪装，而和可口打了一场漂亮的白刃战。“试味道”这一招对可口公司高层震动很大，他们经过讨论，认为可口可乐的味道已经不能符合新一代公众的胃口，并决定改变旧配方把可口可乐的甜味提高。　　没想到，百事公司又推出了攻击性更强的一则新广告。广告首先推出一个问题：“为什么可口可乐要改变配方？”，接着出现一个小女孩，充满悲伤地说：“他们把味道变了。”接下来，这个小女孩拿着一瓶百事可乐，在饮下一口之后，小女孩恍然大悟地说：“噢，现在我知道了！”。这个堪称经典的百事广告，不仅再一次在目标消费群中塑造了自己的美誉度，并使得一大批原属于可口可乐的品牌消费者，也纷纷倒戈。役后，百事可乐终于达到了与百事可乐分庭抗礼的市场地位，也使得斯梯尔这个货车司机出身的百事公司总裁成为了传奇式的人物。　　当前，随着“反不正当竞争法”等政策出台，上述百事公司运用的那些攻击性很强的广告手法，已经明令禁止。但攻击性广告绝对不能因此而被商者忽视，毕竟攻击性广告是在付出及低成本条件下，针对竞争对手某些缺陷或不足，进而能够翻本争利的杀伤性最强的有力武器。　　攻击性广告最重要一点或者说灵魂就是“卖点塑造”的问题。卖点塑造是任何一个广告的基点，尤其对攻击性广告来说更是如此。攻击性广告卖点主要的寻找途径，就是我们在确定目标竞争者及其产品后，通过研究竞争对手的产品、广告或其他营销手法等方面相对薄弱的环节，然后针对不足迅速确定未来的广告或其他传播行为，达到扩大自己市场的目的　　为了让问题具象化，我们以目前广告火爆的某某保健产品来作为研究对象加以分析。该产品实质是复合维生素和矿物质的组合，严格意义上仍应属于维生素类保健品。相对于美国维生素占据保健品销售总额三分之二的情况，由于某些原因，我国维生素的市场销售始终是不温不火。乃至在这个“重量级”产品投放市场以后，我国的保健品市场似乎也没有掀起多大涟漪。　　平心而论，这个产品的一系列广告应该说还是具备许多值得借鉴的方面。　　记得刚刚推出市场的时候，这个产品定位打得还是送礼牌，由于以前这家企业的另一个产品在此之前已经用过送礼这张牌了，但此产品上市之初还打着这个旗号，这就意味着此新产品与原来另一产品在概念上已经出现了重叠的问题。毕竟消费者不是你儿子，你去年告诉大伙过节送礼送那个，大伙就送那个；你今年让大伙过节送礼送这个，大伙就送这个。当年，可口可乐公司不过就是稍改了下配方，就丢掉了大块市场，你今年把产品完全更换了，还鼓动大伙跟着你的广告继续购买，那可能么。或许，这个家企业领导后来也意识到了这个问题，并对广告进行了再创作。在最新推出的广告中，该产品一改过去目标消费群模糊的概念，而是将产品定位到有消费能力的城市青少年、中老年、妇女三个目标群层面上（虽然大家看到的多是一个老年版诉求对象的广告创意）。另一方面，该产品在继续保持打送礼牌的同时，更多运用了理性诉求的方式，诠释自己产品较同类产品的一些优势。通过以上改进，应该说，这个产品的市场竞争力得到了极大地增强，并很有可能在广告投放一段时间之后，获得相当一部分维生素类与中老年类保健品市场。尽管这个产品卖点塑造的不错，但本人也想与各位一起，尝试着看能否找到这个产品的创意表象缺陷，为同类保健品或同类市场，找出个攻击的突破口。　　因该产品主打的是“搭配”牌，因此最好的攻击方向应该是从其产品的“搭配”入手：　　首先，我们从该产品钙、铁、锌等矿物质间的“搭配”卖点试着突破一下。要攻击该产品的这个卖点，最重要就是要分析下人体同步补充钙、铁、锌的可能性问题。我们知道，钙、铁、锌都是金属离子，尤其是钙和锌，它们在人体吸收过程中，享有共同的通道进入细胞内，同时补充，必然存在相互干扰的可能性。如果不让其相互干扰，则要取决于它们补充的量。例如：一个人铁、锌同时缺乏，只有同时给予铁、锌总量不超过25毫克，才不会发生竞争。一旦超过此量，则会出现铁、锌在吸收时相互抑制的状况。因此，铁、锌缺乏者最好的补充方法是分开服用。再有，钙和锌的问题。如果人体补充的钙和锌的重量比小于20：1，一般不会影响吸收。超过这个比例，如人体一次补充20毫克钙，同时补充3毫克锌，那么这3毫克锌就因为人体不能吸收而浪费了。可见钙、铁、锌最好的、最安全的方式是分开服用，而这个产品的这种钙铁锌统统放在一起勾兑出的保健品似乎有些设计缺陷。那么，那些生产独立补充钙、铁、锌产品的厂家就能依据这一点进行巧妙攻击，并达到一定的广告效果。　　其次，我们从该产品维生素与矿物质间“搭配”的问题。其实。对于各种维生素与矿物质混合服用是否安全，一直是一个存在争议的问题。如已有研究表明，维生素C与铁同时服用，可能增加人体内自由基的产生，而自由基是细胞变异的诱导因素（见《大百科全书。医学卷》维生素条目）。这一点似乎更加对这个产品不利。　　需要说明的是以上这个例子仅仅是本人为攻击性广告“卖点塑造”做的一个具象提示，目的是让更多的企业经营者认识到广告的重要性，绝无诽谤、诋毁某产品的意思，如言辞间不慎冒犯，纯属意外，望海涵。