咨询师做网购

从咨询业转战服装网络销售，对于周小文而言需要学习的不只一点两点，幸运的是她和“尚透社”逐渐走上了正确的道路。　　文｜CBN记者 杨樱　　图｜小妹　　对于创业者而言，知易行难是一种很常见的状态。　　2009年4月，一家名叫“尚透社”的时装购物网站在广州以时装发布会的形式第一次亮相，卖点是设计师品牌、针对成熟消费者的创意以及合适的价格。“尚透社”CEO周小文的口气很大，她要让这个网站成为国内最有声誉的女装网购平台，与淘宝一争天下。　　如果不算个人兴趣，周小文之前既没做过时装设计也没做过互联网。但2008年底，39岁的周小文有了一个“异想天开”的决定：把自己的诺客凯睿咨询有限公司带进互联网行业，业务从咨询变为时尚女装网络销售，而且自己也操起布料剪刀做起了时装设计师。现在她还为当初的决定后怕：如果当时再想一想，很可能她现在就在家相夫教子了。周小文有点厌倦了做咨询，她原来的团队也是。虽然只有寥寥十几人，但公司人员都是从西门子、宝洁、高露洁、可口可乐出来的市场部或者销售部经理。他们有着10年以上的市场经验，平均年龄才35岁，再次创业的冲动还没有褪去。　　冲动是被2008年接到的一家互联网企业客户点燃的。当时，这家做搜索引擎的客户为找不到赢利点而苦恼，在朋友的引荐下找到周小文。在这个客户身上，她第一次见识了互联网企业爆发性的增长力，她被“那种前瞻性”迷住了。她还在这家客户身上看到一种顽强的拼搏精神，“这在大多数传统行业是见不着的”。　　“我想总有一天我要去试一试。”周小文说。灵感来得出乎意料地快。几周之后，周小文就在《周末画报》上看到关于英国时装购物网站ASOS的报道，这家运营企业已经上市，年收入11亿英镑。按图索骥，她又发现了一家名为“Net-A-Porter”的时装购物网站，ASOS竖起Kate Moss等潮人偶像的旗帜，Net-A-Porter却请来一二线设计师。周小文迅速做出判断：ASOS值得学习，但中国普通消费者对潮人偶像的敏感度不够，无法唤起他们的购买欲；相比之下，Net-A-Porter是个好模板，中国二线时装设计师也的确缺乏销售平台。　　团队群起响应，这让周小文很感动，她一直觉得自己这个决定有点儿过分，但团队还是决定用自己十几年在传统行业锻炼出来的胆识去试一试。在“尚透社”面世之前，他们按照以往的经验，“做过功课再行动”，进行了大量消费者调研。　　结果让他们喜出望外。他们发现，在2008年，对于女装网购体验，80%被调查者都只能想起“淘宝”。但是周认为“淘宝”并不能满足成熟消费者的要求，尤其那些没有交过“网购学费”、经验不足的人；他们希望发现属于自己的品牌，又对陌生网站有很大戒心。“赶紧杀进去，一定要快。”周小文对团队说，“
中国市场这么大，居然只有一个淘宝，这不是太奇怪了吗？”　　整个公司都沉浸在这个发现里，他们决心要搭建一个“有品位”的购物网站，既成熟又有活力。于是周小文请人精心设计了网站，黑色的底色，红色的Logo，的确透出几分大气。但重点在产品目录DM手册上。　　周小文觉得，一定要让目标消费者接到DM以后就感受到“尚透社”的与众不同。因此即便公司运作还不稳定，周小文就从团队中抽出一半人手来筹备DM的制作。从平面设计到印刷发放，对于这个从来没有媒体经验的团队来说，什么事都要一点点摸索。他们脑海中只有“设计师”、“时尚”这些模糊的字眼。事实上，最后光鲜亮丽的DM做出来，创意展示有余而购买诱惑不足。这份消耗了大量精力的DM首期以邮寄的形式发放了5万册。周小文根据一线城市楼宇广告客户的数据投放，她认为，这应该和“尚透社”的目标客户群差不多。　　更致命的是，周小文根据自己的购买经验，把“尚透社”的时装定价在600元~1000元。对于看惯了淘宝百元左右衣服的消费者来说，即便能够在实体店里购买同等甚至更高价位，也会对网上的心理价位打一个折扣。从2009年4月开始，“尚透社”的网站点击率一直在上升。但是让周小文困惑的是，从浏览到注册会员的转换率一直不高，而购买率就更低了。两个月过去了，几乎没有人买“尚透社”的衣服。周小文感受到了“掏心掏肺的忧虑”：虽有Net-A-Porter榜样在前，周小文还是不知道如何让坐在电脑屏幕前的顾客买单。　　她唯一能做的，就是在2009年7月让公司全体事务刹车，“我们必须停下来研究，问题到底在哪儿。”通过分析之前的调查数据，周小文终于看到了自己在被兴奋占据头脑时没看到的本质。找到设计师并不难，难的是如何让消费者知道这些设计师和“尚透社”这个品牌。她终于意识到没有把互联网的特性利用起来，虽然在局外人看来，这是个极其简单的方法：在网上投广告。　　“我都忘了这是个互联网企业，”周小文说，“互联网讲究的是面传播，是论坛、社区，一传十十传百。”　　2009年8月，“尚透社”的广告开始出现在瑞丽网、当当网和MSN上；DM还在发，数量缩减到每月2到3万册。产品价格也下降为300元到600元。“尚透社”的衣服优势开始凸现：设计师产品保证了足够独特，整体风格也够实用。周小文终于把第一批顾客找到了。　　随着销量增长，周小文发现“尚透社”最畅销产品前20位里，大部分都是鲜艳颜色的。这与实体店女装销售里的情况并不吻合。她随后在上海、北京、广州组织目标消费者座谈。访问结果显示，只要产品描述够详细，许多人在网购的时候愿意尝试新鲜的款式或者色彩，而在实体店里，他们通常碍于其他人的眼光，不愿意公开表露自己的好奇。由此，周小文做了一个大胆的决定：让鲜艳的色彩成为“尚透社”的主流。　　4个多月下来，“尚透社”勉强活下来了，如果没有大投入，周小文已经可以望见盈利的影子。目前，“尚透社”提供的数据表明，顾客月购买额已经达到450元，月重复购买率达到29.3%，而退货率在3%左右。但是摸索已经让“尚透社”浪费了太多时间，也让周小文更加认清了现实，她想到了借助淘宝商城的力量，因为“消费者还是有个品牌信赖度的问题”。　　她要做的事情太多，包括学习H&M缩短产品更新周期，增强客户购买体验和加强供应链的管理。越来越清晰的一点是，她要发挥“尚透社”的平台效应，网聚更多的设计师与消费者。虽然还在黎明前的黑暗里，但最困难的时光应该算是过去了。 　　联系编辑：gaoyulei@1cbn.com