为何有些企业不愿意透露用于潜在媒体购买者的投资预算？我们利用这些信息能做什么坏事？最终，我们还是会知道其投资数量，不是吗？让媒体购买者知道你的投资预算是好的，实际上，在不知道信息的情况下，我们没有多少有价值的事可做。如果这是一次测试，那么你愿意冒多大风险。如果你不能告诉我们你能提供什么，不要问我们你应该测试什么。
设想一下，在不知道用户所想所要的情况下，去找一个建筑设计师会怎么样。“为我设计一所房子”，设计师会说什么？设计师最有可能会说，“你打算花多少钱建房子”？你可能不会说，“做一些研究，然后告诉我应该花多少钱。”一个明智的施工者知道他的预算是多少，知道他想要什么，并能与设计师共享这些想法，而设计师也有权知道这 些详细的内容。
是什么激起了我对此问题的思考？最近，我参加了一个会议，一个客户让我们做出媒体规划和购买计划，但不透露其预算内容。当然，我们做了幻灯片演示，展示了我们的能力。这名客户称，他们在寻找一个好的合作者，我们看起来符合其要求，但是，他仍不透露其预算内容。
现在，这是一个非常公开的问题，它需要做许多努力才能完成。当然，我们想取悦客户，获得这笔业务。但是，对于绝大多数的">广告公司来说，这种情况会令人不悦，面临风险。
第一，作为一家广告公司和企业，你不知道你要获得什么样的帐单。这是一笔100万美元的订单，还是1万美元的订单？你必须进行大量的研究，提出客户无法提供的创意。如果照好的方面发展，你会获得这笔订单。如果按坏的方向发展，当你将大量的研究 报告和信息交给潜在客户时，他只说了一声“非常感谢”，然后就没有了回音。
第二，我如何能知道一个潜在的客户应该花多少钱用于显示广告宣传？我们会尽可能地让预算多一些，这样我们就有许多工作要做。当我在研究一名客户时，我不知道他能提供多少钱，也不知道他愿意花多少钱用于测试，这一切都取决于他们。
就我的经验看，好的客户心有有预算，并能与潜在的媒体购买者共享这些信息。好的客户不会要求获得免费信息，他们也不会问他们应该花多少钱。好的客户可能不会透露准确的预算数，但他们会为媒体规划者提供大概的预算范围，因此他们就可以开发战略，制定初步计划和ROI模式。然后，作为规划者我们就可以对准备投资的测试进行研究。根据预算情况，我们知道应该去多少网站，什么样的增值广 告位置，我们期待得到多少折扣。
最后，如果我们知道客户的预算范围，我们就可以向客户提出建议，告诉他这笔投资是否足够进行测试或是某个领域的竞争情况。但是，只有我们能做出重要的决定，是否你的预算足够养活一个广告公司。如果是这样，要求我们从事某种研究也是公平的。
总之，对于客户来说，应让潜在的广告公司知道预算内容，其中包括预算范围。如此，你就不会浪费时间与广告公司打交道，因为这个广告公司或者太大或者太小，不适合你的预算。当你询问特定的创意、预算建议和初步设计时你也可以从广告公司获得更多的信息。
对于广告公司来说，要诚恳地告诉客户预算的可行性。要告诉他们，你必须知道预算范围，以确保好的设计规划，为他们提供准确的、富有建设性的意见和建议。
（原文首发于：2009年10月13日；编译：靳生喜）