第2章
程序化广告基础
上一章我们从生态及行业角度为大家展示了程序化广告的前世今生。可能有些同学还会存在一些疑惑和好奇。在实际工作中也有很多同学常常找我们来咨询他们在推动程序化广告业务开展的过程中常遇到的各种阻力和困惑。为了能更好地推动业务，大家都十分想了解行业中各方的核心诉求、应遵守的行业规范、数据+技术的实现机制等十分基础知识。只有了解这些，才能确保“通过技术手段在合适的时间对合适的人投合适的广告创意”这一营销目标。
针对上述困惑点，本章我们将从对领域的IAB行业规范、程序化广告的关键特征、常见技术对接模式等基础进行介绍，为大家的实际工作及实战业务运用打好坚实的基础。
在展开具体内容之前，我们还需要再次强调一下程序化广告的核心重点，即通过技术手段管理广告展示的每次曝光机会。具体的广告处理流程机制如下：当用户浏览媒体某一内容页时，页面中若有某一广告位需要展示广告时，媒体系统将该广告曝光机会向程序化广告系统发起请求，索要需展示的广告创意。当然为了让程序化广告系统能够更好地决策，即实现在合适的时间、合适的地点对合适的用户投放合适的广告创意，媒体方会将该用户浏览的页面URL、地理位置、用户的属性信息、浏览器信息、广告位信息等（足以帮助程序化广告系统识别用户的上下文信息）发给程序化广告系统。程序化广告系统拿到了这些用户的上下文信息进行大数据的积累和学习，并通过算法计算出对该用户此时该展示什么广告创意能达到更好的广告效果。程序化广告系统会将预测效果最佳的广告创意返回给媒体系统，媒体系统将该广告创意在用户浏览的内容页上展示出来。然而当另一个用户浏览该页面又需要展示广告时，甚至该用户再次浏览该页面时，展示的可能已经是不同的广告创意了。这样才能做到“在合适的时间、合适的地点对合适的用户投放合适的广告创意”。当然，为了保证用户的浏览体验、尽量减少用户的等待、整个广告决策处理的过程在100毫秒以内完成。
注：关于程序化广告领域相关的常用词及缩写可速查本书的附录。