我们买任何东西，买的都是品类，而不是品牌。我们跟朋友聊天基本都是这么说的：我打算买个新的电视、我打算买个烤面包机、我计划买车了、我打算换台电脑、我想换个手机、我想买个单反这次带上去旅行……，虽然有种情况我们会直接说我要买某某品牌，但这是因为那个品牌已经做到了它所在品类的第一名，或者已经等于那个品类，是那个品类的代名词了。
品牌值得信赖，所以被顾客选择，但你也仅仅是从品类中的1-2个品牌中做出了选择，最多三选一。把品牌做成所属品类的第一名，听上去很美好，一定能赚大钱，因为顾客在选择阶段就优先考虑了我。但是把品牌做成品类的代名词只是健康生意的开始，要想做大生意份额，品类比品牌更重要，它是品牌的土壤。把品类做大，品牌才有可能做大。我可以不在乎有多少人买竞争对手的产品，但我非常需要有无数的人对我的所属品类有强烈的购买欲。这就像菜市场人流不大，你的摊位在菜市场再大也没用。
如何规划移动营销战略
在规划移动营销战略的时候，我们首先要考虑：营销阻力是来自哪里？
我们习惯了设计一个促销活动，一个为了品牌声誉的活动。但当你思考效果能不能再好点的时候，你会发现营销效果的阻力往往来自品类。一种流行的说法是站在风口的猪也能飞起来，这里的风口其实就是品类。
正确的移动营销战略思考是有先后顺序的：品类、品牌、消费者、产品、销售。
如果你是家航空公司，希望从A国到B国的航线机票大卖，你用吃奶的力气宣传机舱服务多么好、公司品牌多么好、价钱多么划算，你会发现即便做到超5成的市场份额，也没感觉怎么赚钱。因为计划去B国旅行的人太少了，B国这个目的地作为一个品类来看，品类规模太小，没有足够多的人向往B国，对B国这个品类人们没有充裕的需求。
这个时候，航空公司需要宣传的不是品牌也不是产品，而是应该宣传品类做大品类，宣传目的地是多么的好，让更多的人想去那里，再想办法促进消费在参考选择阶段优先考虑你，同时缩短顾客单次消费周期的总耗时。
很多时候，不是没人买你的东西，而是大家根本不知道还有你这门生意（品类），或者对你这门生意有需求的人还不旺盛（品类太小）。