第四代网络营销：RSS和实时通信营销大全

RSS订阅营销 ◎收不到的电子邮件 忙碌的办公室里，小陈正以电话跟客户确认是否收到刚传真（ Fax）过去的报价单。传真这种古老的科技在使用上总是让人不放心，文件丢失的情况不时发生，电话跟催已经是必然的工作。　　然而，坐在隔壁的老李却正在电话上跟客户道歉，原本以为寄出去的电子邮件对方却没收到。对方气急败坏，老李看着自己的寄件备份明明是寄出去了，却也只能万分委屈的赔不是。　　坐在后面的郑大姐，忙里偷闲才刚刚在网络上买了一个皮包。眼看着浏览器画面上已经显示交易成功，但是却迟迟等不到电子商务网站寄来的交易确认电邮。打电话去询问，对方重寄一次还是一样收不到。　　秘书阿桃想在网络上订阅几份电子报多充实行业知识。网站显示请她收到注册确认信后点击上面的链接才能注册成功。她等了一下午都没等到，想改电邮地址，却因为根本还不是会员所以无法登入修改。　　公司的IT主管刚刚发了一封信出来，陈述自己最近引入的反垃圾邮件系统效果出奇的好，帮公司省下了多少处理垃圾邮件的成本。众人一片哗然，这段时间自己不知道有多少信被这个系统吃掉了。　　◎网站经营者的忧心 身为消费者，为了逃避越来越多的垃圾邮件而购买反垃圾邮件软件，却经常在「垃圾邮件匣」中发现好友来信。如果把软件的敏感度降低，等于没买这个软件，结果是每天依然得自己过滤上百封垃圾邮件。　　身为网站经营者，以前的网站设计是依据「电子邮件理所当然会被收到」的逻辑去设计的，现在得默认对方收不到的情况下来设计网站流程以及增加的服务成本。　　笔者还看过电子商务网站教导用户怎么设定Yahoo!电子邮箱的白名单功能，才能收到该公司寄来的会员通讯或者促销讯息。这基本上已经大大的降低了促销的能量，大费周章去设定那种功能的人不会太多。　　由于体认到电子邮件这种网站营销管道迟早灭顶，笔者从2005年初开始钻研搜索引擎的排名方式，在同年四月份写成「第三代网络营销：搜索引擎营销」文章三篇，并沿用该技巧至今。　　改进搜索引擎排名确实可帮网站带来持续人潮。但是这只对拉新客户有帮助，对于旧客户的联系，电子邮件依然是重要工具，但却是越来越无效的工具。看着电子报开阅率越来越低，实在让人非常忧心。[page]　　◎微软IE 7.0为RSS 普及开路 第一代的网络营销，就是98年最初兴起的网络Banner广告购买，第二代是指后来兴起的电子邮件营销，第三代被笔者称为搜索引擎营销。在前面三招都用尽以后，还有什么方法可用？　　应该问，在混乱的网络世界里，还有什么是可靠的讯息传送方法？笔者曾将希望寄托在RSS 此一新兴传播方法上。笔者网站数位之墙自04 年开始提供RSS 订阅，目前RSS 页面流量约是网站页面流量一半。　　虽然如此，RSS 仍然是个解释起来颇不容易，大部分情况下还要下载阅读器来安装的订阅方法。期待一般读者或消费者为了订阅电子报，或在网站购物而去下载某个软件来安装，听起来是难度很高的事情。　　而且笔者始终认为RSS 的使用介面是个大问题。网站访客点下RSS 或 XML 的小图形瞬间，弹出来一大串的XML 描述语言，足以让一般人倒退三尺，订阅过程一点都不自然。　　好消息是微软浏览器IE 7.0已经推出，内建RSS 订阅功能，介面友善许多，再也看不到长串的XML 。随着浏览器版本自然的逐步汰换，用户将不再需要另外下载与学习使用阅读器。　　◎能分析RSS 用户者将掌握庞大商机 尽管RSS 的订阅过程不甚直观，但起码网站经营者只要公布一套针对 IE 7.0的RSS 订阅图解说明即可，不需要针对不同的RSS 阅读器撰写使用说明。随着IE 7.0的发布，经营者应该及早准备。　　可预见对网站经营者来说，RSS 订阅功能将会逐步汰换掉电子邮件这种讯息发布方式。对用户来说，RSS 是一种将使用权拿回手里的阅读方式，不需要在网站上留下任何资料就可以接收最新讯息。　　但也正因如此带给网站经营者新的难题，过往使用电子邮件发送信息给用户时，可透过邮件上的链接设定进一步追踪收件者的后续行为，例如是否因此回到网站上购物，这人是男性女性几岁等。　　而RSS 由于是开放式的订阅方法，不需注册会员留下资料就能订阅，经营者无从得知订阅者是谁，更别谈要交叉分析收到新讯息后的各种行为。仅能看RSS 订阅流量来判断营销情况，让经营者接近于盲目。　　如果有任何厂商能够解决RSS 在网络营销与网站经营上面的订户分析行为问题，相信会是庞大的商机。因为电子邮件营销的年代已经一去不复返，用户为王的年代加上浏览器推波助澜，RSS 将会是新的主流。[page]　　实时通讯营销 ◎替代电子邮件营销的另一个管道 当电子邮件成为非常不可靠的用户连系工具时，除了RSS 以外，网站经营者还有什么有效的讯息通知管道？想想你的日常生活，还有什么常用的联络工具？　　您可能会马上联想到实时通讯软件（Instant Messenger ，简称IM）。是的，在这个互联网发达的年代里，每个人的电脑桌面上起码有着一个以上的IM开启着，IM的使用甚至部份取代了电子邮件。　　想想看，如果你的网站推出新产品或者新服务，你能够第一时间透过 MSN Messenger 或者Yahoo! Messenger来通知你的客户，效率可能比透过电子邮件或者RSS 要高多了。　　因为后两者还必须等待用户收取，如果是透过IM，一个讯息可能就直接弹出来在用户电脑窗口上闪烁。一般人养成的习惯是，电子邮件还可以慢点看，弹出来的IM讯息多少会用眼角馀光瞄一眼。　　从2006年 8月份开始，笔者在苦思电子报营销的替代方案时，很快就把脑筋动到MSN Messenger 上面。这个几乎每个白领白领都在使用的IM，与数位之墙的读者群非常吻合。于是便着手寻找可行方案。　　◎使用MSN Bot 的可能性 最笨的方法，就是去注册一个MSN Messenger 用户名，然后让要订阅电子报的人把这个用户名加入他的MSN Messenger 联络人清单里。每次网站内容更新，就发讯息给这些读者，讯息夹带新文章的网址。　　这产生几个问题：　　1)如此注册的Messenger 用户名联络人清单上显然会有成千上百的读者用户名，而我的读者人数有14万人，微软允许的联络人清单最大人数是多少？总会有个限量的，难不成毫无限制？　　2)总不会要我用手动方式在电脑上操作IM发讯息给这些人吧！这会花掉多少时间啊！3)如果真的在一段时间内发出大量通知讯息给订阅者，微软的主机能不把我当成垃圾讯息的发布者而加以阻挡吗？　　很多人可能知道此类IM都有一些机器人存在，MSN Messenger 也有。这些被称为MSN Bot 的东西实际上是一个由程式操控的用户名，你把她加入自己的MSN Messenger 之后，可以跟他聊天。　　有些MSN Bot 功能比较丰富，例如你可以问他英文单字他会帮你翻译，有的可做地图查询等。微软本身也鼓励Bot 的发展，有兴趣的朋友可以看这个有趣的MSN Bot 开发竞赛：　　笔者彷佛看见了救赎的光芒：这玩意儿可以拿来让人订阅电子报。[page]　　◎使用MSN Bot 的限制 网站经营者公告MSN Messenger 用户名，用户名背后实际上是MSN Bot 程式，想订阅的人自己将该用户名加入MSN Messenger 中。发布消息时由程式直接送到每个人的IM，就完成讯息发布。　　然而这个方案并非完美，微软依然对大量发布讯息的动作实施阻挡。分时段且分批发送可能是个绕过阻挡的方法，但读者量大时依然是问题，因为最后一个读者收到通知时可能已经是一周后。　　笔者拐个脑筋又想到，如果不是用发布IM讯息的方式，而是用上线通知的方式呢？大家都知道联络人上线时MSN Messenger 会有上线通知，因此只要让MSN Bot 定时上下线就好，订阅者就会被通知。　　这样的效果当然比直接发讯息差多了，而且微软对于联络人清单的人数一定还是有限制的，无法应付大量订阅者。无法突破这些限制，此种方式就会有其局限。　　要突破MSN 讯息发送量及联络人清单人数上限不是没有方法，事实上微软在全球有授权企业，只要向这些企业付费申请大量发送讯息，限制就可以解除。然而，中小型网站需要的应该是更低成本的方法。　　◎IM营销的曙光 不论要开发MSN Bot 程式还是要付钱，大概都不是一般网站经营者有能力或者能负担的费用，起码跟低成本的邮件营销比起来差太远。然而，这个事情终于在微软推出Windows Live Alerts 后有了转机。　　这个服务，是微软推出来让一般人透过Windows Live Messenger（其前身是MSN Messenger ）订阅内容服务，例如 MSNBC的新闻更新时，会透过Messenger 通知到你。　　Windows Live Alerts ：　　订阅者可以设定不受干扰的时段，以免在工作中被不断送来的讯息打扰；也可设定如果没上线时，内容讯息转送到电子邮件地址。终于， IM开始从通讯工具的角色拓展到内容发布的角色了。　　如果你是提供内容的人，你可以向微软申请成为内容发布者，并且得到一个专属的订阅网址，读者只要点击那个网址就可以进入订阅程序，之后就能接收你发布的消息。　　申请成为内容提供者的说明：　　此项服务还在测试阶段，因此所有的申请都是送到美国总部处理，笔者在微软工作的朋友询问美国之后答覆说大约要两周时间。目前尚不知单一内容供应商是否有限制最多订阅人数。　　◎第四代网络营销：权力在用户手上 我们可以想像，以后透过IM来订阅内容的机会一定会大增，更可喜的是这些网络公司把平台开放出来让一般网站或者Blog经营者也可以申请，IM将成为新一代内容聚合与发布的管道。　　如果你是电子商务经营者，何妨利用这个管道发布折扣讯息？只要有人愿意订阅你的Windows Live Alerts 。当然，人人都能利用这个管道发布讯息，也表示竞争只会更剧烈而已。　　网络营销已经在第四代的开端，RSS 以及IM订阅将是第四代营销方法的主力。只是我们不要忘了，从一代到四代，选择的权力越来越交付到读者／网络用户手上，这是互联网时代不灭的营销法则。