《我是歌手》独嫁乐视网：折射互联网时代的综艺之路

“六年了，湖南卫视，我回来了。”这是2006年超级女声冠军尚雯婕初次踏上《我是歌手》舞台的第一句话，简简单单的十一个字，却让人仿若经历千山万水，不禁红了眼眶。十年前，湖南卫视的《超级女声》，缔造了中国的大众造星时代。十年后，依然是湖南卫视的《我是歌手》系列，再一次创造了消费明星时代。多元化的细分受众，多样化的审美标准，多屏化的传播渠道，几乎所有的天时地利人和，似乎都集中在2014年前后短短几个月内，爆发出惊人的力量。于是《我是歌手》第二季里，出现了超女周笔畅，出现了快男张杰，出现了老牌艺人韩磊、韦唯、罗琦，也出现了一鸣惊人的邓紫棋。正如《我是歌手》第二季独家网络播放平台乐视网的全新品牌定位一样，这些或新或老的艺人们，在不同屏幕上绽放出最绚丽的光芒，实现了“全屏实力”的自我颠覆，也由此奏响了中国大综艺时代的序曲。大综艺时代网台联动的威力从2004年到2014年，是中国综艺节目的黄金十年。除了老牌劲旅电视剧大军外，综艺节目成为电视台和视频网站抢眼球聚人气树品牌创收入的王牌。2004年，湖南卫视推出首届超级女声，创造了中国综艺节目史上前所未有的收视奇迹。央视索福瑞数据显示，2005年超女的平均收视率达到8.54%，居于同时段收视首位。其平均收视份额达到26.22%，个别时段的收视份额最高达49%，这意味着收视高峰阶段，各大城市中有近一半的电视观众关注超女赛事。毫无疑问，超级女声是国内第一个“全民参与”的演歌类综艺节目。节目定位平民化，节目内容娱乐化，评委设置人性化，都是节目成功的因素。而最终让超级女声问鼎综艺之王宝座的，无疑是从权力集中化到分散化的质变。每个选手的成败，是由亿万观众利用手机短信评选出来的，其结果基本符合大众审美心理。大众文化和精英文化最为不同的一点，就是权力终于下放到最基层的老百姓手中。而拨动自己的拇指为喜爱的参赛者发送短信，正是超级女声提供的游戏快感之一，由此引发的网络自由空间的大讨论更加使得“想唱就唱”变成“想说就说”，最终成为一种全民“狂欢”。这种“狂欢”为湖南卫视赢得了巨大的利润——单场手机短信收入粗略估计即超过1500万元。在十年前，这种对手机新媒体和新用户的充分开发利用，让湖南卫视成为最大的受益方。2014年1月3日，开年综艺扛鼎之作《我是歌手》第二季在湖南卫视隆重献映。这档节目与《超级女声》最大的不同，是将造星的目标从普罗大众转移到了明星，换句话说，在观众对传统选秀节目已经审美疲劳的时间点上，湖南卫视再次引领了明星消费时代的风潮。依然是看点十足的选秀，依然是极具情感张力的内容，依然是高水平高质量的表演，但这一次聚光灯下已经不是青涩的无名女生，而是年龄、经历、歌路、粉丝群都截然不同的老中青三代明星们。这一次，湖南卫视的棋局下的更大，观众群体从70后一路杀到90后，简直是一场怀旧+叛逆的大荟萃。大众参与的节目，需要大众传播平台的整合。有了第一季林志炫《烟花易冷》在微博上爆红的经验，湖南卫视意识到了互联网新媒体超乎想象的影响力。而乐视网作为中国第一长视频网站，不仅具备属性契合的天然优势，更是行业内首家推出第四屏TV大屏的视频网站，其兄弟公司乐视影业又具备了唯一的第五屏电影大屏，在多屏资源整合方面无可匹敌。乐视网在2013年锐意创新，培养大批稳定忠诚的年轻用户群体，并且已经形成了“大剧看乐视”和“综艺看乐视”的用户习惯，而超级电视的推出与乐视网“颠覆·全屏实力”的全新品牌定位相得益彰，进一步提升了在更大范围用户中的知名度和影响力。同样是积极进取的媒体平台，同样是执着于精品的内容生产方，湖南卫视与乐视网一拍即合，后者顺利成为《我是歌手》第二季的独家网络播放平台。卫视+网络视频，双媒体平台将网台联动在人群覆盖和长尾传播上的优势发挥的淋漓尽致。乐视网在青年群体里广泛的影响力和网络媒体特有的互动性，也直接带动了节目在微博、微信等网络社交媒体上的飞速扩散。即使在大年初一五家卫视春晚“围攻”的竞争环境下，《我是歌手》第二季收视依旧坚挺，以收视率1.44、收视份额4.07的成绩继续稳居省级卫视晚间节目收视冠军。而邓紫棋突遇状况现场喊卡、罗琦退赛、品冠淘汰、传“天籁之声”新歌手加盟等消息，让原本激烈的赛事更平添诸多话题点。2月7日第六期节目收视继续蝉联双网冠军，再创新高，全国网1.72/4.68，城市网2.26/6.29，两网收视均大幅度上涨，以较大幅度力压《中国好歌曲》等同期所有竞争节目。在2月7日第六期播放当天，《我是歌手》第二季的百度关注度指数超过《中国好歌曲》近5倍，忠实地体现了两档节目在网民中的影响力。而在艾瑞iVideoTracker1月第2周对视频节目周播放人数排名榜单中，《我是歌手》在乐视网上的周播放人数也稳居第一，不仅将《中国好歌曲》远远甩在身后，甚至还超过了《一代枭雄》、《天龙八部》等同期热播大剧。图1：艾瑞iVideoTracker视频节目周播放人数排名TOP10（2014.1.6—1.12）乐视网作为《我是歌手》第二季的独家网络播放平台，除了推出“我是歌手·全屏实力”的持续性品牌宣传，配合湖南卫视进行网台联动造势之外，特别针对乐视视频移动端用户即时剪辑出歌手精彩演唱片段，配合画龙点睛的解说词，在微博、微信、贴吧等社交媒体平台上进行及时分享和扩散，有效扩大移动端用户覆盖范围，提升用户粘性。湖南卫视“主力节目+造星资源”综艺双线组合战术，配搭乐视网节目综合运营软实力，带来了极为明显的效果。数据显示，乐视视频客户端播放量首次超过PC，整体占比超过50%，日播放量突破1亿大关，成为继优酷之后国内第二家宣布日移动播放量破亿的视频网站。多屏时代五屏联动的魅力多屏时代，用户的时间和注意力被无数屏幕切割成大大小小的碎片，信息的传播和生存周期也因此变得更为短暂。将内容依据不同屏幕终端的传播特性和用户特征进行细分、组合和有机联动，成为多屏营销制胜的不二法门。譬如，乐视网为《我是歌手》第二季量身定制了一系列丰富娱乐内容产品及技术产品，全面打通触达消费者的五屏终端，构建出“看《我是歌手》，享我的五屏生活”这一独特的综艺栏目五屏整合运营模式。除了在PC端独家同步播出正片、花絮以及《我爱看歌手》等自制衍生节目之外，乐视网还特别升级了乐视视频客户端，加入更多《我是歌手》的元素，将其变身为《我是歌手》第二季专属APP，将选手的精彩表现剪辑成短视频花絮进行大范围的扩散传播。同时，乐视超级电视还以“指定互联网电视”的身份在《我是歌手》第二季中进行了独特的植入营销。参赛歌手在节目中通过超级电视关注比赛进程，这个环节顺其自然；而观众也主要是通过电视机来关注歌手的表现，乐视TV的精准定位棋高一招，"苛求极致"的品牌诉求与参赛选手苛求自己、竭力展现出自己最完美一面的表现不谋而合。在不断以内容与服务满足于用户群体的同时，与乐视网独家播出平台形成集团化传播攻势，真正做到了乐视品牌与《我是歌手》的有机结合。乐视网网站事业群执行总裁王妤甄表示，作为《我是歌手》第二季的独家互联网播出平台，乐视网通过在多屏终端的一系列创新，使《我是歌手》第二季在网络播放量、新用户增长量、移动端播放量、项目营收和整体内容运营等层面上均领先于同行业，创造了网台联动新高度的同时，也为视频网站独立运作独播综艺节目、使其在电视和网络视频双平台上实现营销价值最大化缔造了里程碑式的经典范本。2014开年视频行业重洗牌乐视网稳固优势地位所谓一年之计在于春，2014年伊始，视频网站第一阵营已经隐隐显露出重新洗牌的征兆。经过2013年一整年在
版权优势、精品自制、内容运营、多屏联动、广告拓展等方面的努力，乐视网已经稳居视频网站第一阵营。在comScore发布的2013年12月MediaMetrix视频媒体TOP10榜单中，乐视网在日均覆盖人数这一核心指标上排名稳居行业第二位，仅次于优酷土豆集团。而在月度覆盖人数排名中，乐视网则影响了47.8%的网络视频用户，以1.82亿的月度覆盖人数名列第三。图2：comScoreMediaMetrix2013年12月TOP10视频媒体日均覆盖人数排行图3：comScoreMediaMetrix2013年12月TOP10视频媒体月度覆盖人数排行正如外界评论，“科技+娱乐”双重基因品牌优势对乐视网排名地位的夯实效果进一步显现。持续保有固有版权优势，内容运营能力逐渐成熟，超级电视等硬件终端的市场份额进一步扩大，“平台＋内容＋终端＋应用“的乐视生态垂直整合布局效应凸显，从而在用户覆盖和用户时长上稳步上升，广告收入实现爆发式增长，乐视网通过一系列举措深度诠释“颠覆·全屏实力”全新品牌形象，已经坐实网络视频行业前三甲的地位。而随着2014开年以来《我是歌手》第二季的独家落地，其对乐视网的积极效果正在逐步显现。自播出以来，该节目已经拉动乐视网全屏播放量突破2.5亿，移动端日播放量破1亿，用户增速上涨50%，这无疑是乐视网内容运营、移动端新用户开拓、超级电视终端布局、多屏优质资源整合等多股力量协同作用的产物。毫无疑问，随着《我是歌手》第二季的日趋白热化，其所带来的持续增长效应，必然会进一步推动乐视网行业排名的稳步上升，改变目前视频网站第一阵营的格局。正如乐视网创始人、董事长兼CEO贾跃亭在2014乐视生态开放年会上提出的，协同产生聚变，聚变形成核爆。乐视网借助《我是歌手》第二季等一系列优势节目成熟运营，逐渐在用户覆盖、用户时长、广告收入以及品牌影响力上积蓄能量，筹谋质变。2014年网络视频行业的核爆的引火者角色，也许乐视网是最适合的人选。