受累基酒不足洋河股份难耐“成长烦恼”

作为今年酒类上市公司中表现最突出的一匹黑马，洋河股份（002304）股份在昨天大盘下挫的情况下再度逆势上涨，收盘于152.01元，上涨0.13%，高居A股股价排行榜第二名，仅次于东方园林（002310），高出曾经的股价王贵州茅台（600519）20多元。　　洋河股份董事长杨廷栋曾信心满满的向媒体称，在可以预见的3-5年内，该公司仍然会保持快速增长，本届董事会对于洋河未来的持续性发展非常乐观。　　然而，由于基酒不足，需要斥资向五粮液等酒企购买基酒，有媒体开始质疑该公司在无法完全掌控基酒的情况下，产品质量和品质是否能够很好的保障？是否会影响到洋河股份品牌信誉？　　有分析人士认为，洋河股份高速发展带来的基酒不足、全国渠道建设跟不上品牌扩张步伐、终端铺货不到位、不及时等一系列“快公司综合症”开始困扰这匹“黑马”。如何解决好这些问题，避免重蹈当年秦池的“覆辙”成为摆在该公司面前的重要课题。　　扩产“再造一个新洋河”　　关于基酒不足的质疑，近日，洋河股份公司方面回应称，洋河大量中低档酒确实需要从外面拾遗补缺，但该公司一定会依靠自己来支撑自己主导的产品。洋河主导品牌是靠自己的原酒保证的。基酒不足的问题对于一个高速成长的却有着悠久历史的白酒厂商来说，也属正常现象。　　洋河股份指出，这种基酒暂时短缺的局面会随着该公司利用上市募集资金加速产能扩张而得到解决。　　要突破“基酒不足”这一瓶颈，中投顾问食品行业研究员周思然向《证券日报》指出，为解燃眉之急，向别的酒企购买基酒是最快捷的解决办法，当然，基酒质量必须有所保障；其次，可以收购一些带有基酒的酒厂，弥补基酒不足现状，如此前收购双沟也有此方面的考虑；再者，调整产品结构，尽量缩减低端市场等利润率较低产品的生产，以保障利润率高的高端产品的正常生产；最后，从长远来看，斥资名优酒酿造技改项目等扩大产能方案要提上日程。　　实际上，洋河股份已经意识到解决“基酒不足”的根本途径是扩产。在2009年年报中就提出了“2010年苦战一年，实现原酒倍增、储存倍增和池口倍增，再造一个新洋河”的目标。　　资深营销策划人，赢道顾问快消品营销中心高级顾问穆峰在接受《证券日报》采访时指出，中高端白酒在五年以内还不会出现产能过剩，因为目前白酒市场还一直处于高速增长期。而且，产能扩张的大酒企都是走向全国的必由之路；各大白酒企业的产能扩张都是结合自身和行业的发展速度来制定的；另外，各大酒企扩张的产能都是中高端或高端产品，这部分产品的溢价水平和能力较高。　　对于依赖购买基酒来解决燃眉之急，穆峰建议，洋河股份所购买来的基酒最好是用来生产中低端产品，否则大部分的销售额和品牌价值就会被竞争对手掐在手里，一旦合作破裂，势必产生震荡。另外，购买基酒要看清产品品质，大企业好的基酒肯定是不会卖的，尤其是双方具有直接的竞争关系。　　与茅台、五粮液有三大差距　　目前，洋河的进攻架势很明显。但品牌知名度必须转化为品牌认知度，这就需要品牌文化的认同，并且对产品、渠道、终端和促销都有要求。因此，穆峰指出，洋河股份需要在产品研发、品牌文化、渠道建设和管理上
发力。　　目前，洋河采用办事处加经销商的“1＋1”营销模式，这种模式增强了企业掌控市场的能力，也制约了经销商势力过大会造成对企业的掣肘。但从目前洋河的全国市场来看，周思然指出，终端销售铺货不到位、不及时仍是极大的问题。据悉，在湖南、四川等地仍很难寻觅到洋河的踪影。　　目前，洋河的高速成长还面临各种各样的考验。周思然指出，首先是面临茅台、五粮液等全国知名品牌及古井贡酒等区域性品牌的夹击；再者，全国各地渠道建设的不足。洋河收购双沟之后，实际上掌握了江苏省的大部分渠道，铺货范围再次扩大，市场开发已达到一定高度，而在全国市场渠道建设方面则较弱，亟待建设全国铺货渠道；第三、品牌传播力度不够。仅靠口碑实现品牌传播效率低，因此，如何采取精准化的品牌传播策略也是全国化之路所面临的考验；最后，产品升级意味着必须面对产品线、营销渠道及终端升级的考验。　　区域性品牌走向全国，必定存在很多困难，为保证健康发展，产品质量等问题应尽量避免，因为产品质量直接关系企业的声誉和品牌形象。周思然指出，“虽存在基酒不足等问题，但切勿为了一时的利润而不顾产品质量；发展过程中需谨慎对待，切勿为了追求速度而无限拉长战线，在完成全国铺货后，最重要的还是要帮助终端将产品销售出去”。　　事实上，洋河与茅台、五粮液等品牌相比还存在很大差距：茅台、五粮液等品牌的渠道建设较为完善，终端铺货范围较宽；另外，茅台、五粮液在行业的标杆作用，白酒涨价大多数时候是由它们提及并实施，而洋河没有此方面的优势，所以面临基酒不足问题时若涨价则风险较大；再者，团购方面的建设力度。茅台、五粮液的团购在其中高端市场占据很重要的位置，而其他品牌在此方面则略逊一筹。