杜蕾斯诱惑：火爆官方微博后台运作揭密

樊婧　　粉丝世界里最性感又火爆的企业官方微博的后台运作揭密。　　当人们津津乐道于北京暴雨的杜蕾斯鞋套、@作业本“怀孕”事件、蓝精灵儿歌等热门事件时，却没有注意到，杜蕾斯的线下销售额数据，远比在新浪微博上一条9万次的转发更具戏剧性。据AC尼尔森的统计，杜蕾斯今年的销售额增长将超过50%，比如在武汉的销量首次超过杰士邦(微博)。经销商们说，144字的微博对销量增长的贡献真不可小觑。　　“性”话题的天然引爆点，热点事件的巧妙结合，名人转发，似乎并不能完全解释杜蕾斯微博的成功。同类品牌杰士邦的微博比杜蕾斯早了近一年，在杜蕾斯创立微博时，杰士邦粉丝数已达10700，但截至2011年10月，杜蕾斯官方微博(微博)粉丝数达到21万，杰士邦却不到2万。杜蕾斯是如何做到的？　　就在活色生香的144字背后，是严谨统一的品牌策略，日复一日的数据分析，以及早十点到晚十点的持续更新。　　而对杜蕾斯微博的运营公司博圣云峰CEO马向群和他的团队而言，重点甚至不在这些营销技巧和内容创意，微博的重大意义在于，“它将影响未来的商业模型和企业结构，未来，微博或许将成为企业的运营核心。”　　微博向前，企业向后？　　看似随意的杜蕾斯微博，实际上严格遵守着品牌传播的规律—“我是谁(定位)？我要达到什么目的(目标)？如何达到(策略)？”　　关于“我是谁”问题，传统媒体和社交媒体有所不同，传统媒体是点对面传播，“我说我是谁，消费者被动接受”，而社交媒体则是点对点，“好像一幅画像，是动态的，消费者看到什么画像，取决于你的表现和沟通。”奥美公关经营合伙人褚文说。　　最初，杜蕾斯官方微博将自身定位成“宅男”，但在慢慢摸索中，逐渐变成一个“有一点绅士，有一点坏，懂生活又很会玩的人，就像夜店里的翩翩公子”。在这样的定位下，其涉及的话题范围更广，语态也更加轻松诙谐。这种形象在与方舟子的舌战中展现无遗。无论方舟子如何激愤责骂，杜蕾斯微博始终从容幽默，四两拨千斤，经此一战，方舟子粉丝减少了几千，杜蕾斯则增加了6千多粉丝。　　与方舟子这样张扬性格的个人微博不同，杜蕾斯微博需要与粉丝建立朋友般的亲密关系。团队明白“粉丝即用户”，他们最终会转化成品牌的忠实消费者。早在搭建杜蕾斯微博初始，其核心就已明确，“除了传播品牌形象，更重要的是客户关系管理，这是真正的核心。”首先需要快速聚合用户，通过老用户带动新用户。只要提及杜蕾斯的微博，都会被加关注，
网友的评论也会尽可能回复。　　博圣云峰的杜蕾斯微博运营团队大约有20人左右，除了新浪微博之外，还要负责腾讯微博、豆瓣等网络平台的运营工作。根据各个平台的特点，风格会有所不同。“腾讯需要更直接，豆瓣则要带点文艺范儿。”团队人员最重要的特质是“会聊天”，机智，富有幽默感。 大部分成员来自豆瓣、天涯、猫扑、微博，他们熟悉互联网语言，擅长制造话题，并拥有一定数量的 粉丝。当他们成为杜蕾斯微博营销中的一员，能够起到助推助转的作用。6月23日暴雨当天的“杜蕾斯鞋套”，前六次人为转发均由博圣云峰成员完成。　　团队分工细致，光涉及内容部分，就分为内容、文案和回复几个工种。内容人员负责主要的微博信息发布，文案人员策划主题，两名回复人员则需要在所有@杜蕾斯官方微博的信息里筛选有趣内容，以及回复部分网友评论。　　每天早晨，微博团队召开例会，讨论当日热点，确定主题。杜蕾斯微博每天大概发布十条信息，其中，原创需要占6到8条，其余则来自网友微博和@里的内容，仅@杜蕾斯的信息，每天就达到2万多条。“网民也成为我们创意的一份子。”著名的“杜蕾斯大楼”、功夫熊猫等内容，都来自网友的发现。　　每一条发布在杜蕾斯官方微博上的内容，都会在运营团队的资料库中归类。五天之后会统计每条内容的评论数和转发数，月底进行深入分析，可得知哪些内容有吸引力，哪些内容欠佳。　　这种分析比传统广告的消费者回馈更及时、更真实，对后续调整的指导意义也更精确。因此，微博营销所带来的不仅是品牌提升，甚至包括改变企业运营方式。　　“现在
客服是企业的后台，将来也许会变成前台，与技术部门链接，发挥主导性作用。”褚文说。传统的企业销售模型主要依靠扩大覆盖面，提高转换率：广告一旦播出，对于广告主而言就算结束。但在互动情景里，信息播出可能才刚开始30%，之后的70%倚赖于受众的反应和互动。　　这至少可以带给企业几点启发：第一，品牌知名度不意味着成功；其次，需放下高傲姿态，进行平等、真诚的沟通；第三，微博能够代替部分部门职能并节省预算，例如广告、客服、渠道、数据调研和用户反馈。在目前的趋势下，微博已开始在危机处理、消费者调研、带动销售、跨品类合作等方面发挥前瞻作 用。　　业内人士曾担心，微博太易沦为投诉窗口，而不适合服务行业。但在新浪企业微博负责人看来，“微博的投诉成本很低，处理态度、时间和进度都会影响他人对品牌的看法。”上海地铁(微博)官方微博在“9.27事件”发生后的快速反应和致歉，在一定程度上平息了网民怒气，并获得部分谅解。　　而且，当微博拥有一定量的真实粉丝积累，就有可能转化成销售。“并不是说粉丝越多越好，”业内人士说，“一方面要真实，才能保证活跃度；另一方面，粉丝最好高度重合，以利于精准营销。”据统计，传统互联网广告仅有0.02%的转化率，而具有个人信息辅助的精准营销，转化率可能达到5%甚至更高。　　马向群至今遗憾杜蕾斯微博的一次销售计划，暴雨当天的杜蕾斯鞋套事件中，其运动鞋来自凡客，但出于谨慎凡客在一开始便予以否认，“如果凡客能迅速反应，我们可以推出凡客鞋+杜蕾斯套装，通过博圣云峰的另一家微博客户@淘宝
聚划算(微博)进行团购，并使用@支付宝快捷支付购买，这会形成真正有效的传播与销售挂钩，并实现跨品类合作。”　　不过，也有不少业内人士认为，销售不该成为企业微博营销的重要指标，如前所述，它最大的意义在于改变商业模型和企业传播形态。“SNS的主题是分享，它改变了品牌与消费者交流的方式。如果品牌不求变，将面临淘汰的危险。”褚文说，“它很棒的地方，在于逼迫每一个品牌变得真诚。”