整合营销传播（IMC），中国药企了解多少？

整合营销传播（Integrated Marketing Communications），已成为自90年代以来广告界的主流，营销界的热门话题。但是在我国，尤其是医药界，IMC理论基本上没有得到应用，被营销界推崇的成功案例都是些短期策划、炒作行为，业界“成功”的企业挥动的市场利刃是广告或者价格，营销等同于销售，广告代替了传播，这些单一的销售手段被各类企业屡屡应用，一时间，垃圾广告满天飞，消费者耳边整天充满了降价的叫嚣声，我不禁想问，你们究竟想对目标受众传播什么样的信息，又想和他们沟通什么？ 但是，和业界一些“朋友”交谈，发现他们嘴中谈论的竟然大都是整合、创新，也许，“整合”现在是营销界一个很时髦的话题，究其原因，也许正如同于政府小公务员在饭桌上言必谈鲍鱼一样，以此来粉饰自己的地位和内涵，满足自己小小的虚荣心罢了，不必听他们的夸夸其谈，看一下目前市场上的企业表现就知道了，究竟有几个企业能够将其应用于他们的营销中呢？创新也是如此，看看目前很热的OTC市场推广，一些促销手段被企业千篇一律的应用着：铺货、店员培训、促销、广告，没有看到有与众不同的方式（创新是什么？你试着在一张纸上画一个圈和一个点，看看你的思路）。 整合，整合，整合，你究竟是个什么东东？对于新形势下的中国医药营销，又能够带来多少希望呢？ 跨国公司都正在着手IMC的规划和实践，如IBM、雀巢、通用、广告界的奥美等。全球首富比尔&#8226；盖茨领导的美国微软公司，在全球推出“视窗”系列那么轰动而有效，一个重要原因正是运用了IMC. 4C（消费者Consumer、消费者满足欲求或需要的成本Cost、消费者购物的便利性Convenience、沟通Communication）代替4P（产品、价格、通路、促销），颠覆了传统营销的理论，在新的市场环境下，成为了营销人追捧的营销圣经！ 真正的IMC是什么？业界有何误区？如何在营销计划中实施？我们先不谈这些，“What it is？”并不是重要的，理论每个人都知道，“How to do it？”如何在企业营销活动中导入和创新才是至关重要的，下面从一个具体品种——养血清脑颗粒的推广谈起。 一、 假如稍微改变一些——优秀的创意是关键！ 天士力集团新推出一种药品——养血清脑颗粒，该品在古方“四物汤”的基础上，根据中医的传统理论，结合多年的临床研究，采用现代中药技术提取药物的有效成分而制成的无糖型棕色颗粒状制剂，主要用于血虚肝亢引起的各种头痛，市场定位于专业治头痛，市场推广分医院板块和OTC板块，并有央视1——8台品牌广告支持，市场销售也很好，在众多头痛类药物中脱颖而出，患者指名购买率很高，有望成为该类领导品牌。该产品的推广采用了整合营销传播理论，结合我国宏观和微观市场市场现状，制定了缜密的推广计划，也理所当然的取得了预期的效果。 因此也使我对这个品种产生浓厚的兴趣，我发现，如果这样，是否更切合整合营销传播的宗旨。 我的感觉是，天士力有一个非常专业的学术推广队伍，力度基本全部放在医院板块，大众传播的力度虽不小，但形式有点单一，基本上是做着品牌广告，这虽是集团整体传播的需要，但借着单品养血广告的空中支持，完全可以以其他方式继续立体的向受众传播本产品，养血广告创意有值得商榷的地方，没有记忆点，头痛疾病患者最需要的是什么，我想应该是关怀，因为头痛疾病和其他病不一样，当一个头痛患者尤其是由于工作节奏快、压力大而引起的头痛患者，他在电视屏幕前看到此类药品需要的是温馨、关怀的感受，这点同类产品太极通天液广告片表现的要好些，我觉得最好的记忆点是借鉴雀巢咖啡的《红杯篇》，并借助此物（红杯）开展一系列的促销活动。IMC的核心是沟通和传播，而沟通和传播的媒介物和方式的选择很重要。许多人强调传播要素的整合，即媒介的组合，通过不同的媒介、不同的方式、在不同的阶段把企业把产品信息传播给目标受众，对此，我不敢苟同，我认为，这正是整合营销传播的一个误区，要记住，整合营销传播不是水果沙拉！创意是最重要的，尤其在中国现阶段医药宏观环境下，看看那些成功的产品：白加黑、三九胃泰、意可贴…… 传播决不能简单理解为广告，这里的创意也请不要理解为广告创意，我认为我这里说的应是广义上的创意，创意过程包括两个部分：策略（目标受众想要听什么）、创意（你该如何说出来，让策略成功演出）。 二、 不要忽视了对产品目标受众的沟通和传播天士力集团“健康之星万里行”活动获得了社会的好评，养血清脑也因此赢得了第一批坚定的患者群，而天士力其他一些传播活动也在消费者心中留下这样一个形象：企业是以中药现代化为目标的管理，第一个走出国门的中药，产品在俄罗斯进入处方药目录，进入东南亚市场，提出中药和中成药标准，自己符合国际标准的种植园……所有这些都使患者相信天士力，更重要的是医生这个群体决对相信天士力的产品质量！因为所有的VIP客户都亲眼目睹了天士力的高科技厂房和种植园，更认同于其企业文化：提高生命质量，追求天人合一！ 这些已经成功的把其另一个产品——复方丹参滴丸推上中国心脑血管药品销量第一名的位置，以5.5亿元的销售额压倒原来的霸主——地奥心血康。 三、处理好环境集团——
中国市场不得不谈的问题有了优秀的传播策略，并有了把这种策略成功演出的创意，通过营销与传播要素整合，在准备对目标受众进行双向沟通之前，还有一件事，处理好你的环境集团（Environmental Groups），亦称利害关系者，是对企业经营及其效果产生影响的组织和因素的集合体，包括来自市场的患者及其家属群体、医院、医生协会、医院（OTC）代表、管理人员、竞争厂家、投资者，也包括来自非市场的间接集合体，如新闻媒体、政府、社区、行色繁多的社团、行业主管部门等。 处理好这些，基本上要对本企业的组织结构和组织行为进行变革，这也是众多企业虽明白IMC的好处却没有去执行或者执行不利的原因，每一个欲执行IMC的企业主都应该首先自问：在企业经营中，我们可以做到一切以整合营销传播为中心吗？ 虽然企业组织结构有很多不同，但要想成功的话，按舒尔茨教授所言，都有四个必要因素：一、必须由高层往下开展。二、以消费者为导向的营销观念。三、传播必须成为一个实际有效的竞争优势。 四、传播活动必须中央控制，因为掌控传播就是掌控公司的未来。 在这一点上，自认为天士力集团做的很好。 看完这些，相信许多人对IMC会有一个全新的认识。 相信，越来越多的药企会接受IMC，中国的医药市场竞争会更加激烈！ 作者留言：谈一些我对IMC的看法，是到了营销革新的时候了，希望能对中国医药营销尽一份力！