2010浙商品牌节开创大品牌时代

——2010浙商品牌节隆重开幕　　2010年12月10日9时许，浙江杭州国际会议中心。　　在令人振奋的击鼓声中，由《浙商》杂志社(浙商全国理事会、浙商风尚会)联合《今日早报》共同承办的2010浙商品牌节盛大开启。　　文/本刊记者 沈晓琳 司徒微微　　2010浙商品牌节以“开创大品牌时代”为主题，秉承“缔造榜样、开创新锐”的宗旨。出席嘉宾也是星光熠熠：浙江省副省长金德水，浙江日报报业集团总编辑李丹，浙江省工商联正厅级巡视员郑明治，《钱江晚报》兼《今日早报》总编辑李杲，《浙商》杂志总编辑朱仁华，中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家李光斗，浙江大学管理学院常务副院长吴晓波，以及来自浙江各地的300多名知名品牌的老总和嘉宾。　　“名牌不是专家也不是政府投票产生的，而是消费者货币投票产生的。抓住了品牌就抓住了‘牛鼻子’”浙江省副省长金德水在品牌节上表示(详见P50)。　　品牌节公布了“2010浙商榜样品牌20强”、“2010浙商商贸流通业榜样品牌10强”、“2010浙商锐品牌80强”等四个年度榜单(榜单见后)。在上午的论坛上，浙商年度榜样品牌的代表万事利集团总裁李建华、方太厨具有限公司总裁茅忠群、娃哈哈集团企划部部长金顺星上台作了品牌经验分享。　　上午和下午的论坛由主题演讲和高端
对话组成。浙江省工商联正厅级巡视员郑明治主持了上午的对话。品牌战略专家李光斗、浙大管理学院副院长吴晓波、丝绸之路集团董事长凌兰芳、金字火腿董事长施延军、富兴集团董事长汪玉林、天外天集团董事长徐海南、颐高集团
首席运营官宋冰晨、新秀集团董事长施纪鸿等，围绕“外贸转内销，浙商品牌如何华丽转身”、“中国品牌如何走向国际化”的主题，展开了理论实践相依相行，实业和资本并举的观点交锋，论证得出“品牌转型，只争朝夕”。　　临近午时，浙江省工商联正厅级巡视员郑明治、《浙商》杂志总编辑朱仁华率众多企业家一起击鼓鸣志：一定要让我们的品牌走向未来。鼓声隆隆响彻会场，场内所有嘉宾起立鼓掌。　　“一击鼓，创业图强；二击鼓，品牌突围；三击鼓，民族争先。”浙商正走在“鼓动未来，开创大品牌时代”的大道上。　　在下午的论坛上，知名营销专家俞雷、越王珠宝有限公司总裁陈宝康、浙江雪舫工贸有限公司董事长吴荣仁、 山西杏花村汾酒有限公司党委副书记李春明、上海倍成广告公司总经理李勍等进行了演讲和一场观点碰撞的高端对话。　　金德水：抓住品牌这个“牛鼻子”　　改革开放以来，浙商群体的发展，引起了全国乃至全球的关注。浙江民营企业的精神是最难学的，这是浙江经济发展的驱动力。　　2010年浙江省规模以上工业增加值预计首破万亿元大关，而规模以上工业总利润预计能达到3000亿元。相比于2005年1000亿元的规模以上工业总利润，这个数字在5年内净升了两倍。自从十一五规划以来，浙江省的民营企业总数量从2005年的4万多家扩张到今年的6万多家，净增2万多家，增长超过50%。这个成绩来之不易，靠的就是浙江的民营企业。　　浙商从无牌到有牌，有牌到名牌，名牌到国际品牌，这都不是专家、政府定的，是市场消费者货币投票产生的。口碑好，买得多的产品就是名牌。我们要重视品牌，抓住了品牌我们就抓住了“牛鼻子”。　　浙江省对整个品牌工作也十分重视。近年来浙江省内形成了一批知名品牌和名牌产品，不仅提升了产品和服务的市场竞争力，品牌经济和品牌形象作用也日益显现，对全省社会经济发展和社会进步也起到了重要的推动和促进作用。浙江省有三个“商标第一”：全省注册商标数全国第一，共有注册商标40万余件，占全国总量1/4；国际商标注册量全国第一，共计达到3.8万余件；驰名商标总数全国第一，浙江省已经累计获得中国驰名商标358件。　　加强品牌建设，是提高产品附加值和企业国际竞争力的重要途径，是浙江省经济转型升级的客观要求，也是打造“信用浙江”、塑造浙江良好形象的重要抓手。尽管浙江的企业以及产品目前大都处于产业链低端，价值链低位，且企业产品附加值不高，但是近年来科学发展观在浙江省深入人心，通过结构调整，转变发展方式，转型升级等方式，浙江省经济发展的成效显著。　　浙江正从原本的“草本经济”向“木本经济”转变，我们要紧紧围绕“品牌大省”建设的部署，建立健全“市场主导、企业主体、政府主推”的品牌建设工作机制，努力开创大品牌时代，为加快浙江经济转型升级作出新贡献。　　(根据浙江省副省长金德水在“2010浙商品牌节”上的讲话整理)　　做品牌要讲故事　　李光斗 著名品牌战略专家　　中华老字号在建国之初有1万多个，经过30年的发展，我们回头再看，很多老字号已经垂危了，为什么？所以，做品牌要与时俱进，我总结有四点：第一，目标精准化。你要明白你的品牌是卖给谁的；第二，形象国际化。30年过去了你有没有与时俱进；第三，品牌年轻化。你的产品妈妈在用，奶奶在用，女儿也在用，那是大宝化妆品，最后也是被别人收购掉；第四，终端精致化。现在的时代是大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼，这个世界是因变而生，做品牌要勇于改变。　　我举一个案例——喜临门，现在已是亚洲最大床垫制造商。卖牛奶卖的是健康，卖香水卖的是诱惑，卖内衣卖的是性感。同样，卖床垫卖的是健康睡眠。我们对喜临门品牌进行了重新整合，营造国际化情调。国际风尚睡床的定位得到了大家的共识。　　但企业应该知道，只打广告当然不行，必须做第三方验证——要找到合适的代言人，这样广告语才有效果。品牌沟通其实很简单：巩俐是家喻户晓的国际巨星，在消费者当中具有极高的知名度和美誉度。不论经过多长时间，她只会越来越醇美，如好酒，不醉人，却动心。巩俐国际化形象与喜临门国际风尚睡床定位不谋而合。　　世界上最轻易的赚钱方式是什么？最轻易的方式就是故事营销。有一个英国的家庭妇女离了婚，带着孩子，靠低保生活，她看到天上流星，就写了哈利波特，她赚的稿费比英国女王还多。她写到第四本的时候实在是写不下去了，最后出版社给了她1.6亿元的预付稿费，说你到全世界采风，再写。在座的朋友如果给你1.6亿元人民币，你可以写出一套魔幻小说来吗？肯定写不出来。但是你完全可以整合资源，比如雇4个诺贝尔奖得主，可以做出精彩的小说。这就叫整合资源，整合产业链、价值链。她从中国拿到的版税是1个亿人民币，比我们很多中小型企业利润还要高。　　要丰富品牌内涵，企业还要学会讲故事，善于挖掘故事，再“卖”故事。一个国家也是靠讲故事提升自己的品牌。新加坡建国的时候只有600平方公里，那怎么办？他们讲旅游的故事，没故事就创造故事，编故事。埃及有金字塔、狮身人面像，丹麦有美人鱼，他们能不能组合一下呢？非常简单，一个品牌，一个LOGO，一个传说，每年卖10个亿。新加坡的一个钥匙链我一看就是我们温州商人制造的，我问他赚多少？他说一个赚5美分，新加坡赚多少？9.55元，所以这就是品牌的力量。　　品牌就是凤凰的羽毛　　吴晓波 浙江大学管理学院常务副院长　　企业就好比是一只凤凰。凤凰的脑袋便是企业的商业模式，而品牌是这只凤凰身上的羽毛。没有羽毛又何来凤凰？　　浙商转型必须处理好三层关系：一个是知名度和美誉度的关系，有名声更要有好名声；第二个是前台与后台支持的关系，也就是只有重视后台的技术研发和管理才能支撑前台的品牌；第三要处理好品牌扩大影响力和品牌定位的关系，只有定位准确了，影响力才能发挥作用。　　浙商转型过程中需要做好这三方面的角色转变。要从营销先导转向战略主导，单一作战要转向立体作战，全方位地铺开市场，最后要从以前的模仿学习转向创新学习的模式。　　事件营销引领品牌成长　　李建华 万事利集团总裁　　最近10年，万事利借助在重大会议上的事件营销推动了品牌的成长。　　从2000年美国“中国文化美国行”活动中，万事利集团作为中国丝绸行业唯一“赴美大使”，推出了《黄河之梦》服装系列，到2008年奥运会青花瓷的颁奖礼服，万事利把中国的陶瓷和丝绸两大文化元素结合起来。　　通过奥运会，万事利为世博会和亚运会打下了非常扎实的基础，世博会组委会主动邀请我们参加世博会礼仪服装的生产。为此，我们策划了一款特别的礼品——印有参展国195个元首头像的丝绸印谱，赠送给联合国秘书长，他转送给了现在在位的195位国家总统和元首。世博会上的丝绸秀中的一幅丝绸画获得了世博会的创意金奖，并被中国博物馆珍藏。　　这样的事件营销还有很多。万事利希望把丝绸做成大家的生活方式，更健康的丝绸生活方式。　　方太为啥能比德国品牌卖得贵　　茅忠群 宁波方太厨具有限公司总裁　　方太从1996年创立至今15年，目前已经成为中国公认的高端厨电第一品牌。凭什么这么说？我们的一个品牌，卖得比德国品牌贵，销量还是他们的两倍。这也是中国家电行业唯一一个做得比较成功的高端品牌。刚成立的时候我们就确定了三大定位：专业化、高端化、精品化。另外，只有不断创新才可以领先，核心是产品和技术的创新。方太在科研上大力投入，而且每一台方太都是原厂制的，没有一台是OEM的。我们还进行了管理创新，因为它能确保产品创新的持续性。文化创新则是确立一个品牌企业的核心价值观。　　渠道为王成就世界品牌　　金顺星 娃哈哈集团企划部部长　　娃哈哈的品牌建设可以用6句秘诀来概括：人人买得起，处处看得见，真正有价值，件件有保证，桩桩讲信用，时时尽责任。从创业开始，娃哈哈就定位为大众化的名牌，要让广大消费者买得起。现在，全国市场上每6瓶饮料就有1瓶是娃哈哈生产的，不管走在哪里都可以看见“娃哈哈”的品牌。我们的产品遍布全国各地，即便在青藏高原都可以看到娃哈哈的产品。　　从“淘品牌”到“云品牌”　　俞雷 著名营销专家和财经作家　　很多传统企业认为互联网仅仅是多了一种营销渠道。不是的，它完全颠覆了传统渠道。第一，互联网时代，品牌很大程度上是由消费者作主的，必须建立起相互信任的沟通关系，让他们接受；二是云品牌的特质在于交互，以SNS、微博等弱链接的口碑方式，使消费者获得信息的渠道更为便捷，品牌和消费者实现了一种对等的民主关系。在互联网2.0时代，如果一个品牌不能完成从传统到云品牌的蜕变，迟早是会吃苦头的。　　“零零后时代”的社会化媒体营销　　李勍 上海倍成广告总经理　　中国有3.9亿网民，平均每个中国人会花2.7个小时在网上。在零零后时代，很多人会把购买产品之后的使用经验在网上分享给其他人。他们有非常高的影响力，他们就是我们的目标消费者。创造好社会化媒体营销的内容有3个诀窍：有娱乐性、利用好奇心、挑战主流价值观。　　(本刊记者 沈晓琳 整理)　　品牌的“凤凰涅槃”　　论坛主持人：郑明治 浙江省工商联正厅级巡视员　　论 坛 嘉 宾：施纪鸿 新秀集团董事长/ 施延军 金字火腿董事长/徐海南 天外天集团董事长　　凌兰芳/丝绸之路集团董事长/ 汪玉林 杭州富兴集团董事长 /宋冰晨 颐高集团首席运营官　　本刊记者 司徒微微 整理　　要“造船”，也可以“买船”“租船”　　施纪鸿：一家企业就好比是一支联合舰队，可以是自己造的“船”，也可以是买来的“船”，还可以是租来的“船”。“造船”指的是做企业自主品牌；“买船”则是收购一些国际知名品牌；“租船”指的是买断一些国际品牌的特许经营权，“三船”并驾齐驱。如此一来，我们在做自己品牌的同时，也是国际品牌拥有者，整个品牌份额就不容易波动。　　施延军：企业发展最主要的动力是品牌，品牌是一种责任。除了硬件装备，质量是品牌的根本力量。另外，还需要企业文化的支撑。所以我们是像做药一样在做火腿。我相信火腿产业将来会像中国的高铁一样在全球领先。经过5年左右的时间，我们也能与“洋火腿”竞争。　　徐海南：在内销方面，要有故事可讲，讲故事很重要。在外贸方面，我们公司也在做户外家具，还在澳洲地区开了连锁店。为什么要开连锁店？在国外，谁有渠道，谁就是赢家。要提高企业的竞争能力和生存能力，就必须取消中间环节，打造自己的品牌。　　要激发消费者的欲望　　凌兰芳：在丝绸行业，我们做了很苦的前期积累，直到现在我们才完成了丝绸、烧瓷丝绸、服装、家纺这四大产业。2008年北京奥运会的主题是“同一个世界，同一个梦想。”我们做丝绸家纺是“同一张床、同一个梦。”丝绸有很多的文化，很多的故事。但我们只卖丝绸产品，没有卖丝绸故事。我想我们将来的出路，一定是科技丝绸、文化丝绸。　　汪玉林：地毯是一个非常古老的产品，但很少有品牌。富兴把地毯与时尚、环保、低碳相结合。富兴用两种材料做地毯：回收的饮料瓶和羊毛。羊毛是可持续的，回收饮料瓶也非常环保。我们未来要打造这个产业链，提高竞争力，做出自己的品牌。2009年，我们收购英国一家专业羊毛生产商的工厂，也是全世界第二大羊毛生产商。有了上游产业链的控制，做起品牌来品质就有保证了。　　要创造新需求、新市场　　宋冰晨：外贸企业如何做内销？我有两点感受，就是做深实业和做好创新。只有真正做深实业，才能在新的一轮竞争中立于不败之地。扩大内需是企业出口转内销的一个重要方向，颐高是做服务平台的，我觉得做好创新最主要的一个点就是电子商务。从外贸转内销，在品牌宣传时，有着渠道、营销方式、通路、执行力、网点布局等多处弱势和不足，电子商务可能是一条出路。据我们观察，IT类的产品，在阿里巴巴和淘宝网，通过B2B、B2C过去3年的增长已经达到80%，而他们在实体经济每年的增长只有15%，所以企业要充分利用好国内电子商务的营销平台。　　品牌再造进行时　　下半场对话主持人：俞 雷 知名营销专家　　对话嘉宾：陈宝康 越王珠宝总裁/吴荣仁 浙江雪舫工贸董事长　　李春明 山西杏花村汾酒党委副书记/李 勍 上海倍成广告公司总经理　　老品牌需要新思路　　俞雷：我们知道，世博会期间，每天都有一车的雪舫蒋火腿和两头乌运往上海。想请问下吴总，世博会后，对公司的品牌是否有提升？　　吴荣仁：产品送往世博会后，我们的感触确实很深。一是好的品牌必须有好的质量，好的质量必须有好的原料。所以，我从养猪开始，创办了一个两头乌的养殖场；二是规模。有了规模才能让消费者来了解你；三是价格，用高出金华火腿的1/3来定两头乌的价格。让消费者信得过质量，并口头传播雪舫蒋。这次世博会后，为雪舫蒋从中华老字号发展成世界级品牌打下了基础。　　李勍：我原有的印象，火腿是很咸的，是含有很多硝酸盐的腌制品。我想(消费者)需要引导，第一是怎么吃，第二是怎么做，第三是火腿中的营养是怎么样的，第四雪舫蒋在火腿行业中，它代表的是什么样的品质、配方和管理技术。我觉得在你的案例中，非常适合做一个
意见领袖的植入——参与电视台烹饪节目的广告植入，以雪舫蒋为原材料现场让名人来品尝。更重要的还有互联网渠道，很多女性在网上讨论美食话题，有很多原来北方人不吃的东西，通过互联网的介绍，都被接受了。　　俞雷：听说陈总在北京、杭州的繁华地带都开了越王珠宝的会所，这些会所会不会和卡地亚或者香港周生生竞争呢？有没有差异化的方式？　　陈宝康：从我从事珠宝行业30多年的理解，品牌分“品”与“牌”两个部分。“品”是品质和信任；“牌”就是信誉度和满意度。越王珠宝走的是会所模式的创新。目前我们在北京、杭州已启动了会所模式，这为整个高端珠宝行业带来新的推动力。　　我们调研发现，目前国内市场，没有更高档次的产品满足高端消费者的需求，导致他们转向国外购买。越王珠宝会所就是基于这个需求来迎合消费者。　　要从产品营销转向文化营销　　俞雷：据我所知，白酒业除了茅台、五粮液以外，能够成功运作全国市场的还是凤毛麟角。不知道杏花村汾酒对大多数喝黄酒的南方市场是怎么考虑的？　　李春明：从企业营销发展的角度来说，这也是我们要破解的问题。和民营企业相比，我们国有企业有它的体制利弊。在这样的背景下，营销还是要放到重要的战略地位上。20年前汾酒在行业中排在首位，现在我们和茅台、五粮液都有差距。但这不影响汾酒重新占有市场，重新进行品牌运作。　　我们要传承过去的文化和精神。面向未来，我们要从产品营销转向文化营销。　　(见习记者沈晓琳 整理)