消费品行业的成本大挪移

■ 文/ 谭绍鹏　　物价再次成为公众关注的焦点。自2010年以来，通胀压力持续上升，市场上涨价的声音此起彼伏。比如，茅台与五粮液的涨价风波、康师傅与家乐福的口水战、奶业的集体涨价等 等。　　回顾2010年CPI(居民消费物价指数)及PPI(工业品出厂价格指数)走势可知(如图一)，全年PPI呈波浪向上走势，而CPI则呈单边上升趋势，近几个月更有加速上扬的迹象。　　本轮的通胀压力，主要表现在以农产品为源头的消费品涨价，因而对整个消费品行业的影响是最大的。河南省华中食品有限公司董事长张新建，在接受《经理人》采访时便表示：“上游的农产品价格，有些甚至不是10%的上涨，而是20%〜30%的上涨，这给我们食品企业带来非常大的经营压力，有些企业熬不过，只有关门歇业 了。”　　站在企业的角度，通胀期，上下游平衡被打破—原先各方成本保持不变的情况下，整个产业链的利益分配基本固化，而通胀带来了整个食品产业链的成本传导效应，各方皆希望将通胀成本转移出去，这就引发了上下游企业围绕着通胀成本的一系列利益博弈，借此重新调整整个行业上下游的利益分配。　　那么，产业链上下的企业，该如何应对通胀的局面，使自己尽可能多地获取利益、尽可能少地承担损失呢？以消费品行业处于上游的生产商和处于下游的渠道商为例，针对他们不同的强弱势地位，可以做一个如图二所示的矩阵分析，以揭示上下游之间围绕着“通胀成本转移”的博弈逻辑。　　生产商的博弈法则　　强势生产商主要是那些在行业中具有话语权的领导者，比如方便面行业的康师傅、统一；乳业的伊利、蒙牛；酒业的茅台和五粮液；火腿肠业的双汇等等。由于他们的强势地位，他们在应对通胀压力时，表现出如下一些行为特 征：　　第一，他们对上下游都有强大的议价能力，因而一定程度上可以抵制来自上游的价格上涨，对下游可以通过涨价将自己的通胀成本部分转移出去。而且，强势生产商采取这种行为的市场风险较小。　　第二，强势生产商对下游涨价的同时，不会导致市场占有率下降。由于品牌效应的作用，可能下游还是不得不和强势生产商合作。当然，如果上游的生产商属于“双寡头”状况，涨价行为则需谨慎为之，一方涨价可能会促使另一寡头借机抢食市场占有率。　　第三，强势生产商如果是“单寡头”状况，它甚至有可能借助通胀增加其毛利率。比如，面对通胀压力，它可以要求其上游涨价的幅度小一些，而它对下游的涨价幅度大一些，则其中间获取的毛利率就增加了。　　然而，通胀压力对于弱势生产商来说，就不容乐观了。因为它对上下游都不具备强势话语权，所以其应对通胀时就很被动。　　首先，弱势生产商很难抵制上游的涨价行为，同时它又无法轻易向下游涨价。因为它一旦向下游涨价，即使没有遭到抵制也会遭到消极应对，“订货量少了，或者就不订了”。这样带来的消极后果，就是销量的下滑、市场占有率的下降。所以，弱势的生产商在通胀压力下，通常两边受夹击，下游渠道商不断施压，要求不得涨价，上游的原材料却已经提价。　　因而，弱势生产商只能通过内部管理措施来消化通胀成本。张新建对《经理人》分析：“在上游供应商宣布涨价之前，多储备一些原料，可以压缩自己的支付成本；另外，在产品开发上我们会增加开发新产品，这样可以在制定价格时占有主动权，不容易受到下游的抵制；再就是改良老产品，有些产品卖了很久，价格不好涨，就给它升级，在宣传的时候增加一些创新的因素，然后在这个基础上提高价格，消化通胀因 素。”　　如果采取以上措施仍然无法消化通胀成本，弱势生产商就只能接受毛利率下降甚至亏损倒闭的结果。张新建表示：“这一年，食品行业的小企业大批倒闭，因为它们撑不住嘛。”　　渠道商的博弈法则　　食品价格上涨形成的通胀压力，非常容易传导至人工、店面租金而导致其上涨。因而，处于食品行业下游的超市、卖场等，不仅要受到来自上游食品企业的涨价传导，还要面临人工、租金的上涨压力，其通胀压力甚至要高于上游的食品企 业。　　对于大型卖场、超市等强势渠道商来说，其通胀压力相对容易化解—由于其强势地位，更容易将通胀成本转移出去。渠道商可以向上游的所有供应商统一上涨进场费，迫于现实的通胀形势及强势地位，供应商很难拒绝，这样就可以将租金上涨的成本转移出去。　　同时，食品供应商如果要对产品涨价，强势的卖场可以借机扩大自己的毛利。比如，食品企业零售价上涨0.5元，卖场就可以要求食品企业的供货价只能提高0.4元，这样渠道商的中间利差就扩大了0.1元，这样自身毛利率就增加了。　　再比如，如果食品供应商提高零售价，那么涨价的部分，渠道商可以要求和食品供应商进行利润分成。这样强势渠道商就提高了自己的毛利。当然，渠道商的这些行为只能用于比自己更弱势的上游企业，面对比自己更强势的上游企业，这些策略是执行不下去的。　　而强势渠道商商品的价格上涨，通常不会影响到自己的市场占有率。因为，一来自身有强势的品牌效应作支撑，二来，终端消费者也会接受价格上涨。“比如消费者对方便面涨价是没有异议的，大家都清楚白菜都涨了，其他食品没有理由不涨。”张新建说道。　　而当强势渠道商和强势生产商相碰撞时，如果双方互不让步，则有可能出现僵持的局面，家乐福和康师傅出现的便是这种局面。而如果是弱势的卖场渠道商，面对通胀压力，经营情况就会变得很危险，它同时要受到来自两个方向的挤压。纵向的来自上游的挤压，横向的来自竞争对手的挤压。首先，面对上游可能多数供应商都比其强势，它很难抵制上游的涨价行动，如果它要对上游上涨作进场费的涨价，也有可能受到上游企业不同程度的抵制。面对下游的终端消费者，由于品牌不够强势，其涨价则面临顾客流失的风险，进而导致市场份额的下降。因而，弱势的渠道商，只能通过内部运营管理的改善，来逐步消化通胀压力。比如，强化预算控制、优化卖场的空间管理提高单位面积的销售额、精简管理人员等等。　　总之，弱势的渠道商在通胀压力下，很难完全避免毛利率的下降，当其毛利不足以覆盖运营成本支出时，则要面临倒闭或者更强势的竞争对手收购的命运。　　强弱势对比决定博弈结果　　在通胀的压力下，经过上下游相关各方的一系列碰撞与博弈之后，整个链条的利益分配将被重新调整。所以，以企业的视角，从本质上来说，通胀的演变过程，就是行业总利润在上下游企业间的再分配过程。　　张新建表示：“通胀会导致行业有一次新的轮替，一些管理不善、网络不太好的企业会被淘汰出局。另外，整个行业的正常发展也会被抑制。在通胀过程中，相关利益分配模式确实不是太正常，新的利益分配格局确定、固化之后，便会趋向一个新的正常状态。”　　在这场围绕着通胀的博弈中，谁胜谁负的核心在于博弈双方的强弱优劣。强者无论在上下游的什么位置，他都能够借助博弈使自己占到一些便宜或者减少一些损失，越是强势的企业就越容易转移它的通胀成本。而弱势者最终将不得不背负沉重的通胀成本，撑不下去者即成为别人猎食对象，进而引发行业纵向或者横向的整合。