卡萨帝：真实触动数字体验

文/ 本刊记者　　吴晓燕　　提到高端家电品牌，你一定能联想到种种富有品质感的生活场景。如果说有一个家电品牌不仅能满足你这些联想，还能通过“味”、“嗅”、“触”、“视”、“听”五种感官来帮你检测自己是属于何种“格调品味”型格的人，你是否会觉得很有趣？　　这其实是卡萨帝正在和消费者沟通的话题之一。　　作为海尔集团的高端家电品牌，卡萨帝是源于意式优雅的国际高端艺术家电和嵌入一体化橱电品牌，经过全球8个研发中心、28个合作研发机构、300多位设计师的倾力研发设计，全球29个制造基地200多位工程人员5年的努力，于2007年9月20日在中国面世。一连串的数字，显示出这个品牌缔造过程的高标准和精细化。　　相关调研发现，消费者对高端家电的追求往往源于对高品质生活方式的渴望。围绕这一洞察，市场上各种创新产品层出不穷。也因为此，自2007年诞生，卡萨帝就把创新当作自己的灵魂，不断满足精英人群享受极“质”生活的潜在需求。　　在营销策略上，卡萨帝灵活应对市场需求，根据品牌所处传播阶段与消费者的沟通需求，创造性地发起“真实触·动”年度整合传播活动，线下、线上联动，寻找与卡萨帝品牌气质匹配的受众，与之进行深度接触和
对话，让其体验卡萨帝的一流产品特质和优雅品牌内涵。　　整合传播 深度体验　　知易行难。要将自己的品牌气质精准有效地传达给目标受众，并不是一件简单的事情。以往单一的、直白的告知式广告轰炸，也许能在短期内吸引受众的眼球，但不足以抢占他们的心智。如何能让受众真切感受并记住？　　卡萨帝选择了深度沟通。　　卡萨帝品牌总监刘向《成功营销》记者介绍：“我们采用感官体验营销而直达消费者内心。卡萨帝的目标人群是那些‘真正懂得生活’的人，优雅、高端、有品位的‘格调’生活方式是他们的关注点，所以卡萨帝的品牌传播聚焦在设计、艺术、美食美酒三个领域，通过直观的感官感受触动他们的内心世界。”　　基于此，2011年卡萨帝推出年度品牌推广语“真实触·动”，并为此展开全年线下、线上整合传播计划。　　在线下，围绕“真实触动，格调生活”主题，卡萨帝全年邀请设计、艺术、美食美酒等领域的专家及
意见领袖展开“味”、“嗅”、“触”、“视”、“听”的五感家宴，试图通过一种轻松的氛围，让各个领域的意见领袖分享他们对生活与艺术的解读与感悟，从而传达卡萨帝倡导的“生活的艺术”，诠释卡萨帝家电所带来的从感官到内心的触动。　　配合线下活动，卡萨帝在年度品牌策略下制定了全年数字化推广规划。　　首先，在线上同步启动了“味”、“嗅”、“触”、“视”、“听”五感Minisite(http://art.casarte.cn)，通过精彩的互动使得
网友更深刻地体会五感所带来的心灵震撼。以此Minisite为核心，卡萨帝还设立了三个专区：豆瓣卡萨帝小站、优酷剧场专区、奇艺剧场专区。　　据悉，豆瓣卡萨帝小站是完全根据豆瓣网友特点开设的一个互动平台。由于豆瓣上大多是注重生活品质、有文艺气息的人，因而只有用“豆友”感兴趣的内容去精耕细作，用他们熟悉的方式才能实现深入互动交流。卡萨帝豆瓣小站从2011年6月建站以来，是粉丝数、PV上升最快的小站之一，成为豆瓣的经典成功案例。　　在与优酷和奇艺的合作中，卡萨帝也没有拘泥于常规的定制剧专区，而是各取其优势资源进行战略合作。除了在优酷、奇艺建立品牌专区，还与优酷联合拍摄了五支五感种子视频，以配合线下家宴活动。优酷种子视频呈现了五个热爱生活、充满灵感的人，通过他们之口讲述如何在生活中通过“味”、“嗅”、“触”、“视”、“听”五感感知和触摸生活，向网友传递“只要你有一颗感知的心，每个人都能活出生活的艺术”的理念。第一期上线的《马克笔女孩》，讲述一个女孩用新鲜水果汁做出的马克笔去记录心情的故事。在优酷网上线后，获得大量网友点击。　　此外，卡萨帝还赞助奇艺第一部网络自制剧《在线爱》的拍摄，将卡萨帝品牌与核心产品植入到故事情节中，该剧会在9月上线推广。　　微博掀互动高潮　　在Minisite和三个专区之外，新浪微博也是卡萨帝传递品牌理念及品牌活动的重要传播平台。　　2011年青岛国际电子博览会期间，卡萨帝利用微博直播卡萨帝白色水晶系列上市，以内容策划为核心，穿插介绍新品上市、展会现场、品牌理念、品牌过往活动等内容，同时展开有奖粉丝互动，引发网友热捧，仅两天时间卡萨帝品牌微博粉丝就增长了1406人。　　卡萨帝还将Minisite五感活动“#卡萨帝 气味魔评#”型格测试和“#卡萨帝　　心灵捕手#”与新浪微博打通，网友通过微博账号登陆参与互动后，型格测试结果同步到新浪微博，并可以@好友邀请好友参加。微博页面的精致设计和精彩文案，已吸引了超过11万用户参加。随着活动的推进，这一人数还在不断增加之中。　　微博在卡萨帝品牌全年数字化推广和传播中起到了重要的作用，“卡萨帝微博在线上、线下活动的传播及声量扩大上承担重要角色。接下来，我们将进一步推进官方微博内容的精致化、品位化，开启一种高端生活方式的交流平台，借助微博聚集更多有品位、有观点的人们，将卡萨帝倡导的优雅、精致的生活方式传递给更多人，从而将品牌理念潜移默化到传播行为中。”刘介绍。　　“以上数字化传播取得了良好效果，不仅有效提升了知名度，更是通过合作媒体的选择实现了精准锁定，通过优质的内容实现了深度互动沟通。”刘介绍，基于卡萨帝独特的品牌定位和差异化的创意呈现方式，获得了网友的主动关注与积极参与，PV、UV、停留时间、重复参与次数等指标都开创了新高。消费者对页面设计、互动形式和体验流程给予了较高评价。同时，通过2011年上半年品牌监测调研报告发现：卡萨帝认知度得到较大提升，其中数字化传播手段对提升认知度和好感度起到了极大影响的效果。　　随着互联网时代的深入，中国网民的飞速增长，企业自身发展的需要，数字化传播已经不再是企业传播的新课题，每个企业、每个品牌都会制定相应的数字化传播推广策略，以期在新的格局下引领行业。卡萨帝此次通过线下、线上整合传播来提升品牌认知度，实现与中国精英人群精准的深入沟通，是其在互联网时代品牌整合传播的前瞻性尝试。数字化媒体带来信息碎片化加剧，卡萨帝结合各方优质资源进行整合传播，无疑使得传播的合力无限放大。　　对于未来的传播计划，刘说：“我们一定会坚持从目标受众生活及行为习惯出发，充分利用SNS特性，加强互动与沟通；继续整合品牌推广资源，达成数字媒体与传统媒体、线上推广与线下推广的整合，使得卡萨帝真正成为高端人群生活方式的风向标。”同时，“数字化手段变化很快，我们会时刻关注新的形势与动向，把握品牌传播的本质，使得品牌继续健康、良性地成长。”