产品定位只是第一步

现在的市场充满机遇与挑战，新老企业均面临竞争。要取得持续的成功，企业必须在市场上保持其竞争优势，其中必不可少的就是准确的市场定位。但企业要想获得持续发展，产品定位仅仅是第一步。为产品找到合适的位置物理中的空间定位相对简单：找到一个原点，建立坐标轴，找到物体与原点的相对位置。而产品定位则是相对于市场中其它产品的位置，也就是相对于竞争产品的位置。市场和相关产品在哪里？竞争对手在哪里？产品对目标客户群体的价值贡献点在哪里？要找到定位，首先要弄清楚这三点。进而需要判断的是，市场和客户的需求是否一致，产品与市场需求是否相关，企业做该产品是否有优势这三个问题。在市场、产品与企业优势的交集之处，才应该是我们的定位方向。三要素之间的交集空间，也许已经被别人占领，如果还有空间，那就能成为你的定位；已经没有空间的话，则要考虑在品质、成本和资源上是否比竞争对手更有优势，如果有，那也可以成为你的定位。总的来说，这应该是一个仔细慎重的考虑过程。简而言之，市场定位就是满足特定群体消费者的产品，好的定位拥有比竞争产品更清晰、更独特、更合适的位置。这样的产品会让消费者优先选择，愿意支付更高的价格并愿意重复购买。除此之外，好的定位能令产品与众不同，并有助建立和提升自己的品牌。谁决策、谁使用、谁购买定位的实现也十分复杂，人们需要深入了解消费者的购买过程与企业的生产过程。前者是把消费者拉过来，后者是将产品推出去。简单来说，消费者的购买行为是个反馈的过程，从满足需求开始，到寻求信息、比较产品、购买行为，每一个过程中均有可能发生变化，从而影响他们的购买决定。从马斯洛的需求理论延伸开去，定位的时候要考虑到，如果你在做消费品，那么这个产品到底是满足消费者的缺乏性需求还是成长性需求，因为两者的定位、方式、定价、渠道、包装和品牌都不一样。企业需要搞清楚消费者在关心什么、注重什么、从哪里获得信息，以及谁决策、谁使用、谁购买，购买是理性的还是感性的，甚至是产品是否方便购买、促销手段和服务如何都需要考虑到。在对消费者购买的整个过程摸清之后，接下来就要研究企业的生产过程，包括产品设计、产品制造、销售渠道和产品销售一系列环节，其中包含着大量的信息流和形象、品牌、广告等，都要做到与定位相匹配。成功的定位，并不是把产品放在定位的地方这么简单。以上环节全部做好之后，品牌定位运作才有成功的可能。在具体操作执行过程中，更要保证与你定位的目标吻合，每个环节缺一不可。总结来说，实现产品定位十分不易，成功的产品定位应该做到以下几点：首先，产品和企业在市场上要有明确地定位；其次，经营模式，包括商务模式、竞争成本、资源、科研要比竞争对手好；第三，要有有效的执行，并且一定要有盈利；第四，要保持持久的竞争优势。这四点是保证企业定位战略成功的重要基点。本文由中欧商学院新生代创业领袖成长营课程导师演讲缩编而成，文/张维炯 中欧国际工商学院战略学教授、副院长