最近生鲜电商的参与者逐渐多起来，1号店自营蔬菜正式上线，亚马逊中国推出海鲜频道“鲜码头”，京东、中粮我买网等也将上线生鲜频道。尽管各方对发展前景持乐观期待，但面对这种一窝蜂的热情，还是冷静看待更好。
生鲜电商火起来的背景
生鲜电商的登场有其历史必然性。人的消费方式在变，生活水平和对生活品质的要求也在提高。我们口中的生鲜不单单是大妈提着菜篮子去买的菜，而是走有机路线的高端类，当网购已经稀松平常的时候，形成习惯的网购大军，他们更愿意把菜放到虚拟的购物车里，而不是真实的菜篮子。再来，高端领域，有足够的利润空间，要说取代线下不可能，但占据线下的大半份额是很有希望的。
可以预见的是，随着城市房价、租金的数倍上涨，沃尔玛、家乐福将面临更加巨大的压力，他们不得不撤出城市的黄金地段、缩减门店数转向订单式的商业模式，尽最大可能减少损耗，这就是线上生鲜销售平台所带来的便利和吸引力。
从电商的角度看，服装、3C等各种品类已呈逐渐饱和的态势，增速下降，生鲜领域坐拥巨大的需求市场，且相对于普通的平价超市产品拥有更高的利润率，而它在线上的销售模式还处于探索和开发的初级阶段，谁能抢先一步便可站在行业的制高点。不过踌躇满志的电商和商超们，在游向这片蓝海之前，真的准备好了么？
没有现成模式可学
就目前的情况来看涉足生鲜电商的企业大部分在烧钱。去年末，永辉在福州主打生鲜网超的家百福忽然“蒸发”；投资千万元的土淘网，也在官方微博上宣布结业；最早一批涉足电商生鲜配送业务的优菜网正寻求转让。
善于模仿的中国创业者们，这次也没能照搬国外的成功模式，国外很多生鲜电商虽然经历了超过十年的发展，但它们依然只在少数几个城市开展业务。但就连亚马逊这样的巨头，在生鲜领域的进军步伐也极为谨慎，经过5年的试运营才将业务范围扩展至两个城市：西雅图和洛杉矶。
因此国内的生鲜电商们也都还在探索阶段，摸索适合自己的发展道路：京东、淘宝、1号店等大型网购平台是为了寻找新利益增长点；顺丰优选希望借助强大仓储、配送背景，涉足电商领域；沱沱工社、摘鲜网则只做生鲜的垂直电商。各家有各家不同的营销策略和成长模式，没有成功模板可以复制，只能摸着石头过河，经营难度可想而知。
重重困难
生鲜电商的竞争者除了其它的电商平台，还要与本地的菜市场、社区店和超市进行竞争，首先就是一个巨大的挑战。其次，食品安全问题是生鲜电商的命脉，一方面既要有足够的生态农庄资源以确保商品质量，另一方面还需要有足够强大的供应链，而其中高昂的冷链成本就足以将许多创业者挡在门外。
众所周知，生鲜电商的冷链成本至少是普通产品的一倍，因此生鲜电商要做大，就需要达到一定的用户规模，然而生鲜电商实际上是很难实现规模化的，这本身就是一个悖论。因为由于对材料产地要求极高，配送成本不菲，定位于高端人群的生鲜配送模式一般会有区域性的限制，本身就难以大规模在全国进行复制。
从大背景来看，生鲜电商的确有良好的发展前景，但目前来看，生鲜电商的发展受地域、受众、产品品类及供应链限制，仅仅是“网上卖菜”很难发展下去。只有想办法提升生鲜产品的附加值，普及健康生活理念，形成品牌，才能谈生存、壮大。（科幻星系/文）
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