桔子酒店创始人吴海：快捷酒店里的独行侠

吴海不止一次对人说："就想和别人做出区别来"，他希望做一个时尚的、酷的、有设计感的酒店　　在快捷酒店林立的都市，桔子酒店那鲜明的一抹橙色格外耀眼。虽店面的数量远不及如家、汉庭那般无孔不入，然而它留给消费者的印象与掌门人吴海特立独行的风格一脉相承。　　创办桔子酒店　　吴海是携程创业军团中的一员，同属这个军团的还有汉庭创始人季琦、7天创始人郑南雁。　　1997年，吴海创办了第一家公司——海南商之行公司。后来，商之行在季琦的穿针引线下卖给了携程。吴海在携程负责市场、销售、商务拓展、网站、各地分公司等业务。吴海说他穷惯了，“真的有人出钱买”，没费多少周折就完成了交易。　　一年半后，因为携程内斗，吴海离开，与同学一起创办经营第二家公司“财富之旅”。这家公司辗转卖给了新浪、E龙，吴海又被打包“卖”到E龙当起“高级打工者”。　　如果不是一次与某投资人闲聊，吴海说他可能就要做E龙CEO了。在这次闲聊中，他意识到了连锁酒店业的巨大市场份额，并且萌生了第三次创业的想法。　　此时，携程系的季琦、郑南雁等人已相继创办了如家、汉庭和7天。与他们从中低端经济型连锁酒店切入不同，吴海专注于建立中高端连锁酒店品牌。　　吴海不止一次对人说：“就想和别人做出区别来。”他希望做一个时尚的、酷的、有设计感的酒店。他和合伙人想起个奇怪的名字。“想了一些苹果、桔子、橙子、香蕉、木瓜之类的名字，苹果有抄袭的感觉，没意思，最后决定用桔子。”为了体验市场，吴海几乎走遍了国内外所有五星级酒店。　　起初吴海选址的酒店位于北京皂君庙的一个胡同。按照他的构想，只要设计精美、客房舒适、独特，就能通过口碑营销带来客源。但多数顾客因为位置偏僻而放弃入住。这次选址经历让吴海吸取了很大教训。　　设计为王　　美籍华裔设计师Amy和Zen是吴海的两张王牌，“两个鬼佬带几个设计师，我刚开始创业的时候就找了他们。”设计师们的办公区域被安置在了离吴海办公室最近的地方。　　桔子酒店西湖店的白蛇传说印记、北京磁器口店的青花瓷图案与徽式院墙设计，以及酒店大堂的小盆栽、电梯墙壁上悬挂的古玉，都体现了设计师对中国文化的尊重。房间里的科勒洁具、42英寸LG液晶彩电、支持iPhone和IPOd的客房音响系统等硬件设施则展示了对西方科技文明的向往。这样的设计理念让吴海觉得很酷：“个性更强了。”　　问题来了，一流的设计师对成本控制毫无概念。Amy为了出效果，会亲自飞赴厂家，商量如何定做。在北京崇文门桔子水晶酒店的大厅，Amy配置了一把人民币9万元的贵妃椅。“刚开始想到了成本控制，但是因为设计还没有出来，我哪儿知道花多少钱。”吴海并不清楚他将为这个“个性更强的设计”要多花多少钱。　　郑南雁告诉他，包括7天、汉庭、如家在内的经济型连锁酒店差不多是4万元装一间房。吴海的心理预算在此基础上拔高至6万-7万元。结果第一家酒店落地时，每间房的装修费用达到了9万元。　　郑南雁也不相信。他拿着7天酒店的工程预算表找吴海一项一项比对。吴海最后明白了：“我每一项跟7天酒店的价格一样，但是我东西多，房间搭一个吊顶造型，多装一面镜子，再加上其他多出来的部分，钱就都出来了。”　　桔子水晶酒店是吴海在高端市场的主打产品之一，单间房的装修成本就达到了20万元。“跟五星级酒店比，桔子水晶什么地方都不差。硬件条件比中国大饭店、东方君悦都要好。崇文门桔子水晶可能是全北京酒店业中最漂亮的酒店。”吴海说，未来他还要做“桔子水晶精选”。　　在吴海眼里，如家、汉庭的目标客户群是经济基础比较差的群体。“如家、汉庭相当于原来的招待所，招待所谁住的？民工住的。”吴海说，中国人讲面子，“我觉得一定要奢华，小小的奢华。”过会儿他又说，“我是豪华，奢华谈不上。”　　加速扩张　　精巧的设计占用了大量的资金，受资金之困拖累了桔子酒店的扩张　　速度。截至目前，全国仅有25家门店。　　它也曾面临过生死关口。“差点死掉。”吴海说，那是2008年金融危机时。“当时中国大饭店都取消带薪休假了”，他只是降低了管理层的工资，没解聘员工，也没取消带薪休假。　　那时，吴海想自己做酒店时间也不短了，但公司一直没有步入良性循环。“公司让某个股东折腾掉了一年多的时间，直到中信的哥们儿进来他们出去。”吴海说，“我这个人属于性格比较软的。”他认为这段不靠谱的投资关系是因他“个性软弱谦让”所致。　　带领六七百人捱过金融危机，吴海想“让我们的员工在最难的时候有口饭吃”。他想尽一切办法：在爱卡宝马论坛发帖子招揽生意、在篱笆论坛宣传新开业的杭州桔子水晶和南京桔子酒店。　　2009年春节过后，桔子酒店入住率缓慢攀升。到当年3月，“当别人是20%时，我是70%。”吴海说。　　2006年、2009年，桔子酒店先后获得3000万美元、2000万美元的两笔投资，投资者分别包括挚信资本、曼图宏业、福泰酒店集团、DT基金、中信国际资产管理公司、时代华纳前任CEO掌管的个人基金及若干天使投资人。“我们是资本密集型的行业，要不断融资。”吴海说，“反正我们都用了不少钱。”　　截至2012年第一季度，如家、汉庭、7天、锦江之星的开店数分别达1479家、675家、1044家、582家。这让吴海多少有些介意自己的速度。　　7月5日，桔子酒店获得了凯雷资本7500万美元的融资。吴海反倒不急了，“我们现在只说有这么多钱，我不着急要钱，我把它做好”，“将来上市也好，什么也好，可能性就非常多了，我收购别人也好，反正凯雷有钱嘛，并购也有可能。”桔子酒店之后，他还想做建筑设计，或者去教书。　　这个怀旧、善感的人要去更广阔的天地开更多的酒店：杭州、宁波、南京、天津，他要去那些拥有历史文化和旅游资源的城市。　　我觉得互联网、移动互联网都大有机会，但是前提是，你是否明白你做的事情的商业逻辑。　　创业者其实更多需要心态上的降级，行业没有高低贵贱之分，心态却有高低之分。创业者放低自己的心态非常重要，放低心态，你才有可能更好地了解你的用户，你的客户的需求。　　理解商业不是一件容易的事情，很多时候比你做产品的能力还要重要。为什么有人做互联网产品，用户数做到百万也不知如何活下去？为什么很多APP下载量做到很高也不能活下去？倒不是说现在做互联网产品和APP不是好生意，而在于，你在创业之初，可能没有把商业想清楚。用户数不等于钱，APP的下载量也不会自动变成钱，商业其实本质就是，如何通过你的产品实现商业价值的逻辑。　　很多年前，我也相信用户多了之后一定能赚钱，但是其实你会发现，有些人能等到能赚钱的那一天，有一些人等不到。所以先把商业想清楚，一定是好事。当然你也要明白不同的阶段，你可能会需要通过不同的方式来盈利。商业模式有好坏之分，也有阶段之分，在达到上面活下来的基础之上，你才有了更多可以去试错的成本。　　所以你在做产品之前，先要把两个问题想清楚：用户为什么要用你的产品，产品解决什么需求；你将从谁身上赚钱，他们愿意付费的痛点是什么？　　当然我相信所有的创业者可能也都明白这两个事，但是关健是，你期望的用户群是谁，你是否真正了解你的用户群，还是基于自己的逻辑为你的用户设计产品？向你付费的人他们真实的需求你是否了解？与其在产品做到一定阶段之后纠结如何盈利，倒不如先把这个想清楚，你要明白产品其实需要服务于商业。　　当然我也相信有人会和我说Facebook，会说豆瓣，他们一开始也不知如何盈利，但是现在不也很好吗？我想说，想成为伟大的公司，还是需要能够活的足够久，得先学会活着，当你活的不错时，就可以考虑如何让公司变得更伟大。　　最后想说的一点是，其实创业未必要成为Facebook才算是成功，只要能够为你的用户实现价值，并且公司也能实现商业价值，员工也能得到他们满意的工资，这就是成功的创业。如果运气好点，你也许有机会成为Next Big Thing。