在微博时代，没有“围脖”是万万不能的。善用微博，可以为身陷舆论漩涡的央企开辟一条披露透明信息、改善公众形象、获得网络时代话语权的有效途径
文｜本刊记者 杨婷
特邀嘉宾
上海交通大学人文艺术研究院副院长 谢耘耕
新浪微博相关人士
中国联通(600050,股吧)综合部新闻处 过 利
网友、资深微博用户 风吟者
背景
“微”言不轻。2007年发轫以来，微博在中国风生水起。截至2011年12月，中国微博用户数量达到2.5亿，比上年增长296%；网民使用率为48.7%，成为近一半中国网民使用的重要互联网应用。
2012年1月12日，上海交通大学公共关系研究中心、舆情研究实验室联合发布了《2011中国企业及企业家舆情年度报告》。报告显示，越来越多的企业看到了微博的巨大效益和潜力，纷纷进驻微博，积极利用官方微博与网民互动。在微博平台上，企业得以表达自己的企业文化，以及对热门话题的观点和态度，并策划企业营销活动，以树立正面的企业社会形象，提升企业或产品的知名度和品牌价值。
目前，央企微博已成为一道醒目的风景线。中粮开通子品牌微博，与网友互动；国家电网利用微博直播了玉树地震救援，国家电网重庆市电力公司的“国网红岩供电抢修服务队”微博吸引了数十万“粉丝”；日本福岛核危机发生后，中广核第一时间开通微博，给公众分析形势、普及核知识；在日本核辐射引发的“抢盐风波”中，中盐集团开通微博直播其新闻发布会，中盐总公司领导通过“制止谣‘盐’，从我做起”微访谈与公众直接沟通，有效澄清了食盐抢购谣言。
但是，央企作为我国国民经济的重要支柱，整体上对微博的利用逊于民营企业。本刊记者统计，117家央企中开通官方微博的不足半数。在采访中记者了解到，很多央企已经充分认识到微博平台的重要性，但苦于经验不足和自身机构复杂、程序繁缛，对怎样办好官方微博有许多困惑。为此，《国企》特别邀请相关专家和网友对此展开讨论。
微博是央企的一扇窗
《国企》：在互联网时代，微博对央企有什么意义？
谢耘耕：微博对央企有三大意义。第一，可以帮助树立企业的品牌；第二，可以作为央企的一个营销平台；第三，可以充当危机公关的渠道。
风吟者：央企微博是展示央企的一扇窗户，可以拉近与公众用户的距离。
新浪微博相关人士：不同性质、行业的企业都可以在微博中获得相应的价值。目前，与人民生活相关性更高的电信、金融、货运、港口、机场、广播、电视、文化、出版行业的企业在微博里都有很多非常成功的例子。
央企既有销售型企业的特性，又有一些涉及民生的大型企业，从而受到网友的重点关注。因此，一般央企都非常重视品牌的建设和危机管理。此外，对央企来说，提升粉丝的忠诚度，通过不同的方法将粉丝转化成营销团也比较重要。央企可以通过创建微博账户，利用微博的沟通功能和客户建立联系，传播自己的品牌，提升品牌的好感度，形成良好的口碑。
过利：企业微博有利于企业宣传自己的产品、业务，展示企业形象。在被公众误解和出现舆论误导时，适当而迅速的微博发布非常有助于传递真实信息。
《国企》：现在，很多央企还没有开通微博，这些央企是不是“Out”了？
风吟者：我认为，微博的开通与否，一方面是必要性的问题，另一方面是开通时机的问题。企业开通微博，必然有传播企业文化、加强业务交流的目的。如果在自身软硬件条件尚不具备情况下仓促开通微博，容易给运营、维护带来一系列问题。因此，目前没有开通微博，不代表落后、不与时俱进。
新浪微博相关人士：企业在微博上建立互动宣传阵地是一个趋势，但我们不能说没有开通微博的央企就是落后的。因为，企业建立微博容易，但要有组织有计划地维护微博，通过微博沟通企业和消费者、提升品牌的认可度和忠诚度、将粉丝打造成企业的营销团、促进直接销售，都不是轻而易举的，需要有专门人员制定相应的考核标准和行为规范，甚至要改变内部的一些工作流程。这些都需要企业做好准备。
谢耘耕：央企有自己的特殊性，并不是所有央企都需要开通微博。比如神华、兵器装备总公司等这样与公众生活联系并不是那么紧密甚至还涉密的企业，就没有必要开微博。对于跟社会公众结合比较紧密的央企，建议开通微博，尤其像中石油、中石化这些负面新闻较多的央企。以往在没有微博、博客也不发达的时候，通过传统媒体辟谣的效果比较好。在微博时代，约五分之一的事件都是由微博爆料的，而且微博的效应是发酵式的。目前，中石油、中石化这样的企业大多是以沉默来对抗，反而使事态恶化，也损害了整个央企的形象。因此，有时对于这些关注应该主动回应，不能想当然地一拖了之。
过利：各个企业产品和业务不同，与网民们的接触程度也不一样，产品与老百姓直接相关的或服务类央企，我个人建议可以通过微博拉近与用户的距离，更好地宣传自己。
央企微博的成功要素
《国企》：目前央企在利用微博上存在什么不足？
风吟者：客观而言，在加强对微博的认识、充分利用好微博来传递央企文化方面，央企还有很多工作要做。许多央企开通微博只是应景，在自身软硬件条件都尚无充分准备的情况下仓促开通微博，并且疏于管理，在运营、维护微博方面有很多问题。
谢耘耕：我认为现在很多央企微博存在以下问题。第一，粉丝数量太少，这说明影响力不大。第二，形式主义，很多央企虽然开通了微博，但更新不勤，只是打打糨糊，没有连续性，对品牌的形象不利。第三，微博与网友的互动评论不多，与央企地位不相称。微博有很强的互动功能，很多央企开了微博，但是不回应，别人投诉也不理，公众也就渐渐对它失去了兴趣。这样的央企微博只是应景，并不成功。
过利：如何利用微博更好地向网友们解疑释惑，在出现负面舆情时如何利用微博发出正确的声音，是央企急需研究和探讨的问题。
《国企》：成功的微博应该是什么样子的？央企微博怎样做才能成功？
谢耘耕：微博要成功，第一，定位一定要精准，这个微博是干什么的？是服务平台还是品牌宣传？比如中国联通和中国移动的微博分几种，有专门的投诉平台、服务平台，定位很清晰。目前，我认为做得比较好的微博有淘宝、蘑菇街、淘宝VIP、美丽说等。第二，要注意跟受众的有效互动。第三，央企微博应该做到每天实时更新。第四，对于一些危机事件要主动回应。
风吟者：在定位上，央企微博要比普通微博更突出个体意识，比政府的微博突出公共服务意识。在内容上，微博是基于用户共享的即时传播媒介，通常内容简短，实时发送，支持单向或双向访问，更注重信息的即时互动。从个人角度来看，我希望看到与用户互动的内容。这样对于客观认识、了解央企、消费央企的产品及服务更有意义。在更新频率上，我认为应综合企业自身业务发生的频率及与公众互动的频率来设定微博更新时间和频率，原则上在有利于企业文化宣传和业务交流的前提下，尽可能及时更新微博。
新浪微博相关人士：微博的产品形式让内容更加碎片化，具有比较强的传播性。同时，也具有很强的时效性，更注重互动，与用户进行交流。
因此，在内容上，我们建议央企可以考虑两点。一是内容的相关性和多元性。央企的形象定位和运营微博的目的可以决定微博内容选题的主要方向，但单一的内容会导致能说的话太少，因此要注意内容的多元性。反过来，太多的内容选择又会使微博内容太繁杂而没有中心，因此也不能忽视微博内容的相关性。二是内容的实用性和趣味性。有趣和有用的内容是网民最希望看到的内容，可以使他们愿意持续关注央企微博。
在业内人士看来，只要内容符合企业运营目的就是好的内容。以品牌宣传、品牌建设为目的的微博，发布一些企业最新动态、企业获得的荣誉是可以理解的。但从相关多元性的内容原则上讲，企业可以利用更多的形式体现企业的品牌，例如用户的口碑。希望与消费者建立联系、倾听消费者心声的微博，可以更多地发布以指导用户解决问题为主的内容。微博内容的好与不好，还是要看是否适合企业本身，是否能达到企业运营微博的目的。
此外，企业微博的发布时间和频率应该因人而异。太高的发布频率会给用户带来接受信息太多的压力，弄不好会导致因疲惫而取消关注。企业应该选择在目标受众的活跃时间来发布微博，比如早晨、中午、下班时、晚间及一些节假日。但一些非办公室用户如学生，他们的活跃时间有一定特殊性，还需要企业在微博维护过程中不断摸索适合的发布时间和频率。
过利：能够在关键时候发挥作用的微博应该就是成功的，如中盐、@中粮美好生活、@东航凌燕以及我们三家通信运营商的客服微博。当然，作为中央企业，最好是建立一个集团官方微博与各分公司、各子品牌微博相互协同的微博矩阵。中国联通与中国电信目前基本已初步形成了一个企业微博体系。
微博剑指危机公关
《国企》：在危机公关中央企如何利用微博做到迅速反应，引导舆论？
风吟者：微博不是万能的。它只是央企危机公关体系的一部分，需要危机公关系统和制度的支持。我认为，央企要成功引导舆论，首先应做到及时反应，在舆论形成前应及时向外传递真实情况，以免公众受到不良信息的误导。其次，应保持良好的态度，充分吸取舆论中可贵的意见，哪怕意见中更多的是批评。最后，相信舆论的客观性和公正性，适时传递和引导，妥善处理事件，并作为以后相关工作的借鉴。
谢耘耕：央企要在事件中成功引导舆论，我认为要做到以下三点：第一要注意及时回应，第二要讲真话，第三要善于利用第三方力量（权威机构和专家）。有的事情自己讲别人不一定相信，这时就需要请第三方出来说话，效果肯定会好很多。
微博本身是把双刃剑，利用不好可能会适得其反。央企在利用微博时也有它的难处，他们的管理部门机构太庞杂了。回应一个问题需要逐级报批，这样一来两三天就过去了。以前，应对突发事件、公共危机有“黄金24小时”之说，指重大灾难事件对企业的影响往往系于事发24小时内企业的危机处理。然而随着微博、社交网络等新兴媒体的崛起，这一时间定律不断被打破，将这一反应提速到“黄金1小时”，实际上1小时都不到。微博的舆论发酵太快，瞬间传遍全网。温州动车事件中，一周的转发量达到三亿。
所以，央企在发生重大突发事件以后，要有应急管理办法，启动突发应急响应机制。有时候要特事特办，善于打破常规。
过利：央企要在负面事件中扮演舆论领袖的角色非常难，需要得到第三方专家学者或舆论领袖的支持。具体情况需要具体对待。中国联通在利用微博处理危机方面有两个案例可以与大家分享。
2011年5月，中央电视台新闻频道社会部做了关于高额数据流量的报道，得出结论是运营商提醒不到位，流量计算存在问题，矛头直指三家电信企业，一天内连续三次在不同栏目播出，影响很大。我们了解情况后，提前做好准备，拟定了关于流量的应答内容。节目第一次播出时，立刻在官方微博上连续发布关于流量如何产生、联通有哪些提醒措施、联通用户流量查询渠道等等信息，组织省市公司各级官方微博同时发布，协调名博和员工名博主转发或评论，加上很多员工微博自行评论和转发，收到了非常好的效果。
2011年8月27日，中央人民广播电台主持人高莉发微博称，在与“中国打假第一人”王海做一期有关“苹果手机翻新机”的节目过程中，高莉在联通办理的Iphone4合约手机被王海鉴定为翻新机。北京联通在微博上监测到后立刻对此事进行核实，四川联通名为“呆鸟巴丹”第一个回复“高莉别急，我们帮你联系搞清楚”，使得高莉情绪明显好转。当日，北京联通电话联络高莉，表态一定会向消费者负责到底。后查明该手机激活日期与用户实际入网时间相符，是通过苹果正常销售渠道供货，对高莉进行了正式回复。通过微博监测和快速反应，成功避免了负面信息的快速蔓延。