电视购物再度繁荣的秘密

文/周庭锐　　理性消费为何逃不脱被摆布？　　中国的电视购物节目实在是繁荣昌盛，其中推广产品的花招手段，较之港、澳、台，甚至于英、美、日、韩，绝对有过之而无不及。　　根据“3·15消费电子投诉网”的统计数据，2009年10月份，涉及电视购物的有效投诉为637宗，环比9月份增长了14.98%，同比去年10月份增长了319%，而且这是过滤掉了那些投诉人姓名、联系方式不明确，或投诉人使用了偏激或辱骂性语言，最后剩下的统计数字。　　尽管我们无从得知这些投诉案件占全部电视购物消费的比例，但这数字也能清晰地反映出电视购物这种无店铺销售业态，确实已经在中国遍地开花，并且具备了相当的市场影响力。换句话说，中国的消费者，即使自认为精明干练，自诩是“货比三家不吃亏”的消费达人，在相当程度上，也确实无法抵挡电视购物节目中诱惑人心的广告攻势。　　想想那些热力四射、无限激情的节目主持人，用着诚恳无比的声调，表演着产品专家的角色，告诉你：只要499元，抱回这部轻薄小巧的笔记本电脑；只要99元，就可以获得这台千万像素的数码摄像机……面对这样的诱惑，你动心不？　　你会说：“你傻呀，当我三岁小孩，这种骗人的把戏，我一眼就能看穿。”　　真的是这样吗？　　消费行为学的理论告诉我们，人类的脑袋在解读文字信息时，通常使用的是一种“认知过程”的模式，也就是说，人类倾向于使用理性分析来读取文字性信息，所以你看我用文字提出这个问题时，你很自然地得出“不会上当”的理性判断。　　然而实情是，在适当的情景设计下，通过适当的语言、声光、情节的刺激，人类在本质上是极不理性的。想想你自己或是周遭的朋友，是不是曾经无法抵挡花前月下刹那的怦然心动，于是做出了一些清醒之后又后悔莫及的事呢？　　人类的真实行为，是在不理性的生物本能前提下，想象或是假装自己是个理性的人。所以你和这些投诉的消费同胞，在本质上其实并没有两样，都存在着各式各样的知觉偏误，可以让厂商轻易利用，进而引导你的消费行为。这正是为什么人们总相信自己的经济理性，却又总是上当受骗的原因。　　非理性消费：营销者利用了人类天性　　人类行为的背后，究竟存在哪些生物性前提呢？　　这可以从人类的遗传演化说起。相较于大部分的其他动物，人类对外在环境的抵抗相当有限、十分脆弱。在过去440万年的演化历程里，为了应对这样的脆弱性，人类不得不发展出一些很独特的办法，其中最重要的一种演化，就是人类逐渐放弃了凡事理性思维的习惯，而设法发展出某些捷径，来简化、加快面对外来威胁时的反应。　　在这里，我们借用诺贝尔经济学奖获奖人卡尼曼所提出的关于人类的三种知觉反应系统(如图)，来解释这个现象。　　他认为人类的知觉反应，主要受到三大系统的支配：知觉系统、直觉系统和推论系统。人类自始就不断地感知着外界事物。例如：猎食、温饱、性、群己接触等。在这个过程中，首先是感官起到作用，让人类因着感官刺激所带来的喜怒好恶，逐渐归纳出有利于自己生存的行为反应模式。　　当相同事件重复的机会多了，人类明白了自己的行为反应所带来的感官结果，于是形成了推论能力。比如许多社会学的研究显示，即便极为原始的人类部落，都懂得事先筹划集体的猎杀行为。也就是说，原始部落的猎杀行为是出于有计划的捕杀。　　慢慢的，当同类型的事件不断出现许多次以后，这些繁复的推论过程又变得多余了，因为在人类的基因里，早已储存了应答之道，即直觉反应。例如过马路时，我们已经学会不用去测量来车的距离和速度，而只需对来车看上一眼，就立即决定了过马路的通过时机和步速。　　人类有了这样的捷径，在面对突如其来的外界刺激时，不需付出太多的心智努力便能自动快速回应，其中往往伴随着比较明显的情绪反应，同时容易接受外界各种相互关联的、多样的信息暗示，不经仔细思考，行为就直接发生了。　　所以“冲动”实在是人类先天的本能；“三思而后行”，反倒是一种不自然的勉强行为。营销者利用了人类的先天本能，这就是为什么消费者这么容易受到电视购物节目的蛊惑。　　从理性到冲动的动作分解　　这种追求捷径的天性，在与外部信息相关的知觉反应上，首先会遭遇信息选择偏误，其中包括四种基本形式：选择性展露，选择性注意，选择性扭曲，以及选择性记忆。　　举例加以说明。“信息选择偏误”指的是人类天性就是“顺毛驴儿”，不仅会挑选自己喜欢的话听(选择性注意)，听出话中自己喜欢的意思(选择性扭曲)，记住话中自己喜欢的部分(选择性记忆)，还很主动地出没在那些会听到这些话的地方(选择性展露)。　　在电视购物的情境中，消费者若是自愿地选择了广告频道(选择性展露)，接受广告暗示的概率是比较高的。这些广告暗示的设计，主要就是为了阻止受众进入理性思维过程，而能完全顺着天性、走着捷径进行反应。　　为了让受众选择捷径进行反应，广告中必须提供大量的、对这交易有利的信息(选择性注意与选择性扭曲)，来暗示这交易的价值。最好这些信息的数量要远远超过消费者所能承受的范围，且所有信息都易于理解却难以查证，于是迫使消费者难以仔细评价这些信息的真实性。　　例如一开始所提及的499元的笔记本电脑，电视广告中暗示了下列这些信息：　　1.原价3499元，同类产品至少3000元，而此刻现价499元，只要购买立即节省将近3000元；　　2.在电视画面上显示该电脑开机后的桌面与一般Windows XP的桌面完全相同，暗示(注意，只是暗示，没有欺骗)这是一台安装Windows XP的电脑；　　3.在电脑桌面上显示Office相关软件的图标，暗示这台电脑的商务功能；　　4.在电脑桌面上显示微软的浏览器、媒体播放器以及解压缩软件WinRAR的图标，暗示这台电脑的上网、影音以及其他非商务使用的功能；　　5.节目中利用摄像剪辑的技巧，表现出主持人不断敲击电脑机身与屏幕的行为，暗示这台机器十分坚固耐用；　　6.在节目后段提示消费者只要多付500元，就赠送无线网卡以及价值999元的日本原装摄像机；　　7.花了不少时间宣称，只要使用了无线网卡后从此上网不花钱，同时给出额外的复杂计算(这是一般人宁愿逃避的任务)，来说明因此节省的金钱；　　8.介绍摄像机，并对摄像机的功能进行详细比较(又是一件人类倾向逃避的任务)，来说明这台摄像机的优异性能；　　9.在广告过程中不断插播观众来电的购买信息，然后宣布只剩下极少台数的存货。　　事实上，这种广告本来就不是现场直播的节目，这些信息假造成分居多，不过是为了利用时间上的紧迫性，帮助受众选择捷径进行反应，制止受众进行理性思考。而所有这些行为都是希望受众忽略交易中极为关键的变量——产品的质量。　　消费者购买高介入商品(例如笔记本电脑)时的行为，应该是优先考虑性价比的，也就是走理性思维的路径，但是上述这个广告的诉求是价格，只有让消费者忘掉质量，价格才能够发挥强大的诱惑力，促使消费者立即购买。　　事实上，广告里的这款电脑根本不是我们一般认知里的电脑，而是内存只有512M，使用Windows CE作为操作平台的数位助理，与笔记本电脑根本没有可比性。但是能够说这是虚假广告吗？不，广告并没骗人，广告里基于比较笔记本电脑所得出的一切利益，其实全是观众在脑袋里自行想象出来的。即使那段关于无线网卡上网不花钱的内容也没骗人，确实在某些特定地点(开通局域无线上网的地点)，真是不用花钱的。　　算计者的非理性本质　　除了上述“信息选择偏误”外，人类还存在“信息处理偏误”。造成“信息处理偏误”的原因，依然是人类寻求捷径的天性。　　人类往往自认为精于算计，其实人类是十分不善于计算的动物。比如说，麦当劳每杯6元的450毫升中杯可口可乐(扣掉冰块，通常只剩300毫升)，平均一元钱约等值50毫升可乐；而超市里2000毫升的大瓶可口可乐，平均售价约4元，平均一元钱可买500毫升。两者之间是10倍的差距，可是消费者似乎更乐意在麦当劳里喝可口可乐。　　为什么呢？因为消费者担心那么大瓶的可乐喝不完会浪费。为了回避不利的风险，所以宁愿花10倍的价钱，宁愿选择在人潮汹涌、椅子坐起来绝不舒服的麦当劳里喝可乐，放弃坐在自己家里悠闲舒服地享用廉价可乐的机会。　　但是事实上，大多数可口可乐的消费者都是重度使用者，要么是不喝，要么是喜欢喝的会经常喝。相对于在麦当劳里喝中杯的可乐，买瓶2000毫升的可口可乐不过比原来多喝上5次，对于重度消费者来说，其实不是难事，大瓶可乐喝不完浪费的说法完全是自我安慰的托词。　　本质上，消费者不愿意花费心智努力，去计算在餐厅和超市里的消费差异。消费者只是循着一个天性上的捷径做出了情绪化的选择：愿意尽一切努力去回避一个可能发生的损失，而不愿付出小小代价，去获得一个预期可能获得的好处。　　在电视购物广告里，厂商所有的生意都只愿在广告时段里，通过电话订货来完成，而绝对回避广告时段之外的订单。因为厂商深深知道，在广告时段里打电话订货的观众其实不仅仅只是被鼓动诱惑了而已，他们更担心的是商品卖完了，没赶上这个天大的好机会。换句话说，他们是设法避免因为未能及时订购所发生的损失。　　为了回避这个预期的损失，这些顾客愿意放弃通过精明算计以获得真实利益的机会，抢着完成交易，所以很容易被宰杀。反之，对于那些在广告时段外打电话进来订购的消费者，则需要多方怀疑，因为他们的思维必然已经进入了理性的认知过程，在精密算计的背后，更可能存在着揭弊打假的动机。　　消费者究竟是如何被摆布的呢？其实是被自己那厌烦算计、宁愿走捷径的本性摆布了。善用这个人类天性，厂商可以不费吹灰之力构建强大的品牌，可以聪明定价、轻松套利，可以回避顾客对本身产品缺点的知觉，甚至可以左右顾客决策当下的购买选择，简直玩弄顾客于股掌之间。　　未完，下期继续分解。