5000万美元做昆仑山加多宝贩卖平民版依云

曾经成功打造了“怕上火喝王老吉”的加多宝转战高端矿泉水，市场空间看似很大，然而来自品牌、渠道的挑战也不小。　　采访·撰文/潘青山　　加多宝集团（文中简称加多宝）在将红罐王老吉（文中简称王老吉）大卖140亿元之后，开始将触角伸向中国的高端水市场，并且希望复制王老吉的成功模式。　　10月30日，加多宝集团在北京亦庄工厂举行进入内地的十周年庆并发布《加多宝宣言》，营运总经理李建华向记者表示，加多宝投资5000万美元建设的下属子公司青海玉珠峰矿泉水有限公司生产的“昆仑山天然雪山矿泉水”（文中简称“昆仑山”），将会在2010年上半年于全国上市。“北京、广州、上海等一线城市肯定是上市之初的重点市场，随之是全国市场的铺开。”　　这是加多宝第二个十年战略规划中的第一款主力产品，与租赁广药集团王老吉品牌不同，这是加多宝第一次推出自有品牌，其目的一方面是进行多元化产品延伸，支撑其成为饮料行业领导者的目标，另一方面是充分利用现有的网络优势和渠道优势，进行品牌和渠道嫁接。　　据了解，“昆仑山”将主打高端矿泉水市场，并将目标人群锁定在那些对水源要求严格的中高端消费群体。目前，“昆仑山”现在已经开始在深圳和温州两地试销售，定价在4.5元/瓶（510ml），先期上架的是在部分王老吉优质经销商门店和大型超市。李建华没有透露具体销量，只表示“市场反馈效果非常理想”。　　加多宝企业传讯部高级经理田威向《数字商业时代》记者表示，集团准备用1年~2年的时间，让“昆仑山”成为中国高档水领域的第一品牌。比照目前在中国高端水市场占有率第一（约25%）的依云，“昆仑山”要想成为“第一”并非易事。　　基于这个目标，加多宝在“昆仑山”正式上市的第一年，就借助集团赞助广州2010年亚运会的机遇，把“昆仑山”送进亚运会，成为“官方惟一指定饮用水”。“‘昆仑山’在营销上会针对更为集中的目标人群，采取更加精准渠道整合策略和营销推广策略。”田威表示。　　挑战高高在上的依云 水到了“渠”在哪里？　　加多宝将高端水市场看作一片“蓝海”不无道理。　　广东省瓶装饮用水行业协会会长罗坦表示，目前中国瓶装饮用水居各品类饮料之首，广东瓶装水行业在2008年虽然增长20%，但利润率却只有3.85%。而高端水市场正以每年80%的速度在增长，利润率更是居高不下，即便是国产高端水，平均单瓶利润率也高达30%～40%。据预测，在未来5年，我国高端矿泉水市场空间将可能高达100亿元。　　这么巨大的市场空间却被以依云为首的外资品牌垄断，依云、斯柏克林、巴黎水三大外资品牌就占据了50%以上的市场份额。这两年，本土品牌开始逐渐进入，如世罕泉天然苏打水、帕米尔冰川矿泉水、5100西藏冰川矿泉水、九千年达古冰川泉水、麦饭石等，但市场份额极低，并没有一个具有代表性的本土龙头品牌。　　加多宝正是看中这一市场机遇，推出以高端形象主打中端市场的“昆仑山”品牌。对于高端水来说，出身是否“高贵”十分重要。一方面，它诉求的“健康、高端、独特”的形象都集中体现在水源之上，“依云”、“西藏冰川”、“昆仑山”都直接以水源地命名；另一方面，“高贵”还能带来独特的情感价值和品牌文化，依云就一直被宣传为有特殊疗效的“神水”，在中国更是身份和品位的象征。　　但是光有“高贵”还不够，独特的营销渠道将是另一个关键。“依云自1986年第一次在上海锦江饭店面市以来，20年来坚持走高档酒店、会所、会议、名人赞助等渠道，传递独特的价值体验。”资深营销顾问周春兵说。因此，依云通过高端渠道可以售出高价，以每年大约1000万瓶销量，可达到几个亿的销售额。　　加多宝选择了相对低价入市的策略，深圳试销期间更是以3.9元低价促销，这使得它很容易进入到更多的销售渠道，刺激渠道商们的积极性。不过，依云等高端品牌现在也已放下身段，开始进入到超市、卖场等零售终端，在北京、上海、广州，上架的进口、国产的高端矿泉水已不下十余个品牌。　　接下来在渠道上可能做出明显动作的，还有已经在国内铁路动车组上实现免费发放的5100西藏冰川水，被视为本土高端水领域领导品牌之一，其销售渠道除了动车组外还包括便利店、大型商超、星级酒店和中高档餐饮等，目前在上海的超市就铺了3500多家。2009年7月，5100西藏冰川水引入外资，拿出25%的股权与以生产金龙鱼食用油著称的外资粮商益海嘉里合作，计划下一步要共建营销公司。　　据了解，加多宝已经开始邀请部分王老吉的经销商前往位于青海的“昆仑山”生产基地实地考察。田威说，“昆仑山”一方面会适当利用或共享现有王老吉的渠道优势，另一方面也会新建一些独有渠道。有关渠道的更多细节，目前正在进行讨论之中。　　不过，有业内资深人士表示，由于定位不同，王老吉的渠道对于昆仑水的贡献或许不会太大，尤其是那些三四线城市的渠道。　　王老吉靠“去火”大卖 “昆仑山”引爆点何在？　　据国家统计局中国行业企业信息发布中心提供的数据显示，王老吉2008年销售份额达到24.6%，居全国罐装饮料市场销量第一名。　　尽管王老吉已牢牢占据“中国饮料第一罐”的位置，但作为希望成为饮料行业的领导者的加多宝而言，显然不能指望着一款产品持续打天下。正如田威所说，目前国内外品牌都选择了业务多元化模式，可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈都是如此，“加多宝也不例外。”　　此前，加多宝曾经在王老吉之外试图开发过相关的茶饮料等，但小打小闹一阵后，基本就销声匿迹了，不过其谋划新业务的努力并没有停止。　　十年来，加多宝以在全国各地投资设立王老吉生产工厂的形式和深耕各级市场渠道的营销方式，拥有了极强的品牌知名度和渠道控制力。至今为止，王老吉在全国一二线凉茶市场已经占据了绝对领导地位，甚至已经渗透至部分地区的四五级乡镇市场。加多宝高层此前也曾多次公开表示，以现有的营销渠道体系，如果只做一个品牌，意味着许多资源都会白白浪费掉。　　这一次，加多宝把“宝”押在了高端矿泉水“昆仑山”上，并使其添上“贵族”身份，走与平民王老吉不一样的高端路线。　　李建华说，从十年前加多宝开始相关水产品的战略布局规划后，就一直在寻找合适的水源，“水源是高端矿泉水的立身之本。我们和专家组一起考察了全国很多水源，包括吉林、西藏。要么矿物质不达标，要么运输不便。”最终考察组选择了青海玉珠峰。　　据李建华介绍，玉珠峰的冰川水历史超过1万年，而“昆仑山”的水源在地下七八十米处，经过了50多年的深度循环，其小分子团水（小分子团水更易进入细胞，将更多水分和营养带入细胞）是相当稀有的。　　营销专家林景新向记者表示，加多宝拥有成功运作王老吉品牌和渠道的经验，下一个十年中，它有实力把“昆仑山”打造成另一个响亮的民族品牌，但关键是能否提炼出一个具体的、能打动消费者的卖点，正如王老吉巧妙地把“去火”提炼出来作为卖点，结果产品卖得很火。　　提炼卖点正是“昆仑山”要在短期内解决的问题之一，但目前除了“水源”的特色，加多宝似乎还没有为“昆仑山”找到更好的卖点。