联通3G试商用沃品牌带来了什么？

5月17日，中国联通启动了包括手机上网、手机音乐、手机电视、可视电话、手机报和无线上网卡等6项业务在内的3G业务试商用。一周过去，在首批试商用的55个城市，联通独具特色的WCDMA 3G业务，到底给用户带来了怎样的体验?以“精彩在‘沃’”作为广告语的联通全业务品牌“沃”，是否真正带来精彩的感觉? 　　置身于炫彩的3G时代，曾在2G市场处于弱势企业地位的中国联通，希望以单一品牌策略凸显其全业务品牌优势，在3G的新起点实现品牌突围。随着WCDMA的试商用，“沃”能否完成其所承载的品牌使命，也成为中国联通3G成败的一大关键。　　3G亮相：“沃”再添丰富应用　　3G，无疑是中国联通实现品牌突围的重要契机。　　实际上，在3G试商用之前，中国联通就启动了全业务品牌的预热宣传。一方面，中国联通在“沉寂”近一年之后，掀起了新一轮联通企业品牌传播的高潮，以“创新改变世界”为广告语的电视广告在CCTV等强势媒体播出，吸引了大众对中国联通新企业形象的关注;另一方面，结合WCDMA 3G技术优势，中国联通对其3G网络、技术、业务优势进行了全面的预热传播，在较短时间内，就让市场认识到了联通WCDMA的全面优势。　　树立创新的企业品牌形象，突出3G优势，显然是为联通全业务品牌的正式推出积聚品牌势能。而3G试商用的启动，比2G网络速度快100倍的应用体验，更让用户得以更真切的感知“沃”品牌“活力、进取、开放、时尚”的品牌特征。　　手机上网、手机音乐、手机电视、可视电话、手机报、无线上网卡……“沃”品牌旗下的应用还远不止于此。事实上，全业务品牌“沃”将覆盖联通所有的产品、所有的业务以及所有的服务，凸显在新兴的3G个人移动通信市场的优势，以及在家庭、企业用户市场提供融合业务的能力。　　“沃”能否释放3G精彩　　3G对于中国联通而言，意味着全业务经营的新起点。　　从全球3G应用的情况看，WCDMA技术的全面优势毋庸置疑。然而，在业务应用和市场营销层面，中国联通能否获得用户的认同和肯定，品牌策略扮演着重要角色。　　在试商用的网络环境中，曾有用户测试WCDMA网络速度高达660KB/s，这意味着下载一首MP3歌曲仅需数秒，而下载整部电影，也只需半小时左右。此外，一些特色业务，如3G传输数码相框、唱歌哼歌识别系统等，更体现了WCDMA网络应用的差异化特点。如何将这些成熟的WCDMA优势迅速有效的向市场进行告知?中国联通的做法是，借助全业务品牌“沃”给3G用户提供全新的品牌体验，力图打造差异化的品牌特征。通过以“精彩在‘沃’”为广告语的电视广告，以及平面媒体、网络媒体和各种形式的户外媒体广告投放，“沃”迅速被大众所认知，而3G生活带给人们的惊喜感，也在《“沃”之歌》的旋律中油然而生。　　“沃”的品牌融合之道　　抓住3G试商用的契机，“沃”赚取了不少关注的目光。然而，相对于其所承载的品牌融合的历史使命，“沃”还有相当一段路要走。　　电信重组之后，中国电信产业进入到“融合当先”的全业务经营时代。原有基于业务种类和个别人群而设计的品牌策略，已经不再符合发展需求和定位，统一业务品牌成为一种趋势。　　这一点，从全球电信运营业的发展历程中也得到印证。沃达丰、NTT DoCoMo、法国电信、AT&T、SK电讯等运营商都已经成为单一品牌策略的先行者，并取得了巨大的市场成功。　　中国联通“沃”品牌为其3G试商用增添了精彩一笔。有关专家认为，中国联通应在目前成功运营全业务品牌的基础上，不断推出更多融合业务，并有序的添加全业务品牌新元素，分别面向个人客户、家庭客户、集团客户及客户服务建立品牌延展，顺势建立强大的品牌号召力。　　全球电信业经验告诉我们，一方面，单一品牌策略能够实现最强的品牌协同效应;另一方面，一个新的全业务品牌要建立号召力，并非一朝一夕所能实现。精心策划定位的“沃”品牌的丰富内涵，唯有坚持品牌传播的连贯性，方能实现“胜券在‘沃’”。