文汇报：微世界大营销

2006年，社交网络及微博服务——Twitter在美国出现，它的“大红大紫”极大地刺激了国内对微博业务的试水：饭否网、随心微博、腾讯滔滔、嘀咕网、新浪微博、搜狐微博等纷纷上线，随之而来的是一场微博争夺战。在这场战役中，新浪微博显然是最大的赢家。　　微博虽“微”，却蕴涵了新浪的大营销战略。　　在这个人人参与编辑 “我的Web2.0”的时代，新浪微博通过打造更具亲和力的界面、更实效的功能，尽可能地拉近与用户的距离。从娱乐明星到行业
意见领袖再到热门媒体、普通用户，新浪微博中汇聚着来自不同行业不同阶层的民众，通过微博的“关注”、“转发”、“评论”或“@”(直接指向)功能产生互动与联系，使平时被认为遥不可及的“明星”变得近在咫尺。和上一波互联网热潮相比，开放和分享的微博更加强调真实世界，微博人群已经从行为和思想上发生了巨变。日前新浪宣布，其微博注册用户数已突破1.4亿，全年预计将达2亿。随着用户数量不断增长，新浪微博每天都在产生海量信息。与此同时，作为一个社会化媒体平台，每逢社会重大事件，新浪微博的发送量都会在短期内迅速增加，而且会持续相当长一段时间。人的聚集以及内容的裂变式传播使新浪微博创造出空前的影响力。　　对新浪微博倍加推崇的不仅仅是民众，企业用户也纷纷试水这片炙手可热的神奇领域，期待借助其庞大的用户和传播能力能为自己带来更多商业价值。虽然新浪微博最初是“微博元老”Twitter的“克隆”，而在这个层面上，新浪并没有盲目走上微博先行者的发展路径，而是积极探索微博的本土化运营模式。　　针对庞大的用户数量和极高的活跃度，新浪微博摸索各种营销途径，包括与APP开发商合作开发软件、与电子商务公司寻找结合点等。2010年4月，新浪微博对自己的平台网站进行功能升级，新版本支持一个开发者申请多个APPkey(开放平台入口口令)应用，同时APPkey申请者提交申请后可以立即使用。此外，新浪微博与80个网站进行了连接，实现了用微博账号登录，分享优秀资源，内容发布与绑定等功能。　　在企业微博营销中，新浪微博大量整合电视、报纸、网络、杂志、电台等各类媒体资源，通过各种营销活动，例如促销、危机公关、CRM、事件营销、精确营销、口碑营销和新品发布等，不断累积和经营粉丝，颠覆了传统营销方式。如今，已有几千家企业获得新浪认证，涉及汽车、餐饮休闲、影视娱乐、购物商城等30多个行业。　　总的来说，新浪微博的企业营销周期，通常要经历6个阶段：计划——倾听——介入——参与——评估——优化。首先要根据公司营销规划制定社会化媒体营销计划，在线上从相关且有影响力的沟通与交流中发现时效性简介，创建与消费者的沟通、
对话，并与其建立长期有影响力的关系。与此同时，需要参与作为整合营销的一部分的社会化媒体，根据网站分析社会化媒体矩阵，建立检测、分析、追踪对话的评估目标，最后返回计划不断优化整个微博营销计划。　　在营销工具方面，新浪微博利用目标受众影响力，抓住用户特性，利用其所拥有的众多应用软件合作伙伴，开发出了微矩阵、微整合、微直播、微公关、微应用、微访谈、同城活动等颠覆式行销工具，并且还在继续不断尝试创新其他工具，这些为微博用户提供了信息、娱乐、知识的和生活密切相关的工具，不仅保证了营销的效果，也大大增强了用户黏性。　　复旦大学管理学院 张颖