市场乱价，如何走出精品路线？

品质好，但是经销商是否买账?3年前，惠州市德赛西威汽车电子有限公司开始将针对中国汽车后市场研发的自主品牌产品推向市场，遇到了一个棘手的问题：“我的品质一流，但是经销商不接受!”市面上大部分的车载DVD单价在2000—3000元，而德赛西威的产品价格远远高出这个价格带。经销商不接受的理由很简单：这么高的价钱，谁买?德赛西威有着27年历史，前身是SIEMENS VDO亚太区的一个中心，流程、规模以及制造能力都经历过成熟市场的考验，他们对自己研发、制造工艺以及产品很自信。与外资合作多年后，员工也形成了一定的工作模式，这样的OEM工作模式，是一板一眼完全按照流程做事。正如德赛西威中国售后事业单元总经理胡春文说：“让我们的员工改变之前的对品质的把控习惯，来适应灵活多变甚至是游戏规则混乱的后装市场，首先就不容易。”这个市场的低价区有很多竞品，火热的价格战此起彼伏。作为一个新出现的品牌，如果参与这种竞争，没有优势。因此在品牌建立初期，德赛西威就定位要走精品路线，避开低价区这个纷乱复杂的市场。关于品质和价格，胡春文认为：“我们的产品物超所值，好的工业设计和产品会选择上乘的原料，并且每一款产品都会经过150多项严苛的实验过程，给产品充分的品质保障。在营销过程中，我们通过不断的用户体验和‘精品’工业设计理念宣传，我们有信心所谓的‘高价格’终究会得到消费者的认可。”然而任何定位最终都要接受市场的考验，而在刚刚进入市场的那段时间，经销商担心的问题确实发生了，这个新品牌精品，一开始并没有得到消费者积极的反馈。真是我们的产品没有市场吗?胡春文的团队开始思考这个问题。找到核心消费者反思定位，他们又做了新一轮的市场调查，发现其实有很多消费者实际上在寻求高质量的车配产品，而且这个价格他们也能接受。为了验证这一点，刚开始国内市场半年的德赛西威开始选择直接面对消费者做地面宣传。首先，德赛西威要找到核心目标消费者。在进入市场之初，德赛西威将自己的消费者范围缩小在大众和通用车主，提供这些品牌车主最满意的汽车电子产品。胡春文透露，“大众、通用在整个行业，占有率比较高，去年下线的新车，他们占到20%左右*，如果从乘用车的角度来讲，他们占到了26%左右*，我们认为这是一个非常主要的战场。” (带*号数据均源自于中汽协)其次，依托于互联网，展开圈子营销。既然是做精品，和其他高端消费品一样，圈子营销非常重要。现在很多愿意发表
意见的年轻人通常都以圈子和标签划分好了各自的领域，德赛西威开始寻找这些圈子里的意见领袖。德赛西威找到用户的方式，并非大热的微博、微信之类，而是论坛。锁定的是大众、通用车主，那么就去各地的大众和通用品牌使用者论坛上去找那些版主。“2012年初，邀请他们(版主)到德赛西威，让他们参观我们整个制造研发的过程。”胡春文说，“我们在西门子VDO的时候，就是西门子整个全球四大研发中心之一，我们的工厂在全球也是排名第二，版主一看就很感兴趣。”接下来，试用产品，邀请版主们写测评。因为有了解原车的优势，“他们发现我们的产品跟一般的产品完全不一样，我们的设计风格、使用的色调，跟原车一模一样，总线的内容，产品的品质，使用的便利性、便捷性都非常好。所以他们就自发地在他们的网站、群里面发帖。”胡春文说。线上传播，线下配合当线上的传播到位的时候，线下渠道也要做好充分的准备。传统的经销商往往手里有很多个品牌，每一个品牌他都有任务。“他们根本没有精力来帮你推广品牌，跟消费者介绍时，往往也只能说‘这个是原装厂的’‘质量很好’这两点，肯定不够。”胡春文说。于是德赛西威开始建专营店，或者店中的专营区，提升用户的优质产品体验感。同时，在专营店的标准化作业方面狠下功夫，比如统一门店形象，店内陈列设计、标准的话术培训，让经销商能够更专业地为消费者服务。市场部则将工作进一步细化，配合精品形象的传播。比如总结“为什么我们的工业设计是这样的，我们的产品需求是什么样的，为什么要做这样的研发，为什么要用这样的材料。”要知道，刚开始市场部的工作非常简单，就是做出每年的费用预算，在行业内杂志上去投一些软文，做每年的一些展会策划，一些POP设计等。“而现在，他们已经开始接触最终的用户，我们会做一些真正的市场执行，去跟市场跟客户去互动，找到客户的痛苦点和需求点到底在哪里。”胡春文说。这一系列动作的反馈很明显，据经销商反映，客户来，直接就要这个品牌。现在，德赛西威在通用、大众品牌后装多媒体导航娱乐系统中，已经达到了非常高的市场占有率。截至目前，德赛西威的全国销售网点已经超过200家，而在一线城市建立的具有统一标准形象的德赛西威专营店已经增加到了24家。对于今后专营店的建设，胡春文说“会选在市区人流量比较大的地方。”他认为汽车电子产品应该像家电一样，是大众消费品，而并非只是一个细分行业。