中小企业如何做纯电商移动推广运营？

移动电商怎么做推广这个问题从一年多以前到现在一直是被咨询Top1的问题。所以我再一次根据我们过去的实际经验来谈一下移动电商推广这件事。文/特邀作者 周翔(上海信行软件 Kancart移动电商平台 CEO)本文所指移动电商是指过去的B2C纯电商，现在拓展至移动。特殊的新兴的专门针对移动场景的电子商务商业模式不在此文范围内。本文主要针对的商户是数量最多的中小型的商户，另外凡是有钱可以做地铁，杂志，电视广告的巨型商户也不在此文范围中。理性看待移动推广回顾2012年，要说印象最深刻的，就是大家说起移动电商都很激动和兴奋，都认为这是下一个座金矿。如果要用几句话来总结的话就是，利用移动设备的摄像头(视觉)，麦克风(听觉)，GPS(地理位置感知)这三感，感应到使用者当前所处的物理世界环境和使用者的兴趣点，然后将数字世界中的对应信息通过屏幕呈现到使用者眼前。这其实就是在把物理世界流量比较精确的转化为数字世界的流量。就是为什么我在2012年的时候说Google眼镜很可能就是未来的移动设备终极形态之一。就是未来在移动电子商务的推广上相较传统互联网会有多的多的可能性。大家把移动电商认为是下一座金矿，最初的原因是移动流量的不断上升，势必带来相应量的移动订单。之后大家看到移动设备转换物理世界流量到数字世界流量的潜力后，更是兴奋不已！数字世界中最有价值的东西是什么？ Google作为一家最值钱的互联网公司，他销售的产品是什么？就是精准的互联网流量！但是，大家先别忙着兴奋，我们很快发现，这关一帮纯电商什么事情？尤其是如果我们考虑下国内海量中小电商们。这关大家什么事情？在座的同学，家里有钱给你开实体店的请举手，班上一批创业好多年的零售商，品牌商举手了。好，那没举手的同学就不要去想移动上LBS相关的事情了。你实体店都没有，location base到哪去呀？在座的同学，家里有钱给你投放媒体广告的请举手，班上寥寥无几的几个高帅富举手了。好，那没举手的同学就不要去想从物理世界导大量流量到数字世界的事情了，你物理世界里的媒介都没有，怎么导物理流量去移动互联网流量，凭空气导嘛？在座的同学，家里有钱给你刷点传单，上网买点关键字，做个SEO，到论坛，或者其它渠道性网站做点活动推广，或者写个软文，做个视频到社交网络上传播下的请举手，班上的占绝大多数的吊丝中小电商终于齐刷刷举手了。好，那问题来了。对我们这些电商中的吊丝们来说，移动推广怎么做？移动的几个大亮点都被高帅富们占了，给我们留下了什么大的机会呢？中小纯电商吊丝同学们愤愤不平，义愤填膺，我们还等着移动电子商务能让我们动到个脑筋，抓住个什么机会超速发展，弯道超车呢。机会都给原来的巨头们了。凭什么新的移动互联网就没我们什么大机会？ 这不公平！确实不公平，但是现实就是这样的，移动互联网虽然是一个全新的领域，大家都是零起步没多久。但是巨头们原有的资源，在移动互联网上都可以继续发挥出很大的作用。移动互联网不是凭空产生，独立存在的，某种程度上来说，移动互联网是先从互联网上衍生出来，再独立发展的。所以这个先衍生的过程中，原有的优势也会被一起被衍生。这就跟虽然你俩是同学一起踏进社会，但是官二代，富二代就是比吊丝有优势一个道理。这点刚才看微博时候还看到周鸿祎发了一条，未来没有只做互联网的公司，也没有只做移动互联网的公司，只有同时做互联网和移动互联网的公司。我想说，移动电商对大部分现在的中小纯电商来说，是一个很好的新渠道，但很难成为下一个增长引擎。他可以带来一定的销售额增长，但是你很难期望他成为今后销售额的爆发点。我们需要回归理性和平实。虽然移动流量一直在增长，甚至出现超过桌面流量的趋势。但是，请问移动流量的迅速增长是因为人口增长吗？是因为经济增长吗？归根到底对纯电商来说，移动流量成倍的增长，但是消费力其实并没有成倍增长。因此你的总销售额也不可能成倍增长。移动交易额的成倍增长只是出现在早期基数低的情况下，稳定后是很难再出现成倍增长的可能。移动电商的流量来源移动流量的来源有两大：一个是从桌面分流过来的，回到家不愿意开电脑是这种情况。另一个就是随时随地的碎片时间流量。大部分时候移动流量增长的背后其实是同一群用户。交易额也是从这两个流量来的。对纯电商来说，桌面和移动是你的两个销售管道。移动虽然不可能成为你一个大的爆发点，增长引擎，但是他又确实能给你带来实实在在的收入增长。你如果不去做他，不但无法拿到移动流量的订单，时间长了可能总的交易额也会受影响，因为用户一想到你的网站手机访问不方面，他就放弃过来了，他去别的网站了，连桌面订单都受影响。但移动的交易额通常来说又不会太大，自己投入很大精力么投入产出比不合算，不做把又会很吃亏，商户很快可能就会发现这点，并且比较郁闷。移动电商和桌面电商其实是针对同一群用户，作用是要让这群用户在原本可能在桌面不会下单的时候在移动上下单，甚至可能有一定重合(就算不在移动上下也会在桌面上下)，因为互动接触的机会多了，最后宏观来看能使整体交易额有一定增长。但因为用户的消费力或需求没有本质变化，所以对纯电商来说交易额上也不会有巨大的变化。移动推广，对大多数的电商来说，其实没有太大的不同，没有大家想的那么复杂或者和原来的推广有多大差异。只要你拉来流量，移动流量就会自然增长，你的流量中自然会产生一定比例的移动流量。所以你还是多花些时间集中精力想下怎么做好原来的推广工作推广好你的网站，别急着想怎么搞移动推广，很容易被忽悠的。对不太搞线下活动，没有实体店，没有媒介广告投放的中小型纯电商来说，在移动推广上我想说的是你需要知道，移动对你来说拉新的能力是不强的，就算拉来新，成功完成第一次新用户订单甚至注册帐号的转化率也不高，毕竟用户体验是他相对桌面的弱项。而移动对你比较有效的是用来活跃老用户。中小企业如何做移动推广你可以利用的相对特殊一点的就是一个二维码。设法让你的二维码出现在用户的摄像头前。传单也好，包装也好，视频也好，图片也好，甚至是情人节的礼物用二维码传一段视频给收到礼物的人。二维码不一定是到你移动网站的首页，完全可以到单品，到照片，甚至是直接完成抢购动作之类的。这就可以衍生出很多推广方法了。另一个是抓住移动的优势—随时随地，把现有移动流量榨干。具体说来就是我的同事黄捷在他的文章里提到的，抢购秒杀的促销活动。我们把这类促销活动归结为限时和限量的促销活动。比如晚上10点开始的限量抢购活动，用户不可能在10点一定能坐在电脑前，这个时候手机的优势就极大的体现出来了。对运营来说，就是提前一周时间做好预告工作，定期找一些理由，不同商品搞一下这样的活动。你的移动流量会被不断放大到极限，并且交易额也会增长。这类促销活动需要注意的事项有：首先这拉不了多少新，你必须有一定用户基数。不然你每天更新操作的很辛苦，也没几个人看到。要经常换促销理由，换不同商品。持续不变的话用户很快会失去兴趣。事先做预告，让大家做好准备，不然移动流量就引不起来了。其实本身这个促销活动能产生的直接销售数据可能有限，但他能把移动流量带起来，用户养成习惯时不时上来看下你最近有什么最新的活动了。间接的产生更多移动订单。移动的交易额根据不同类目，不同商业模式有很大的差异。最低的不适合在移动上销售的大件产品，可能移动的交易额(包含pad)占比只有5%，最高的特定类目下商品甚至可能超过50%。对纯电商来说主要还是产品决定了这个比例，一般5%-20%，20%的交易额来自移动的话就已经很不错了。辅助上面提到的限时限量抢购活动，一般可以再提高5%左右。仍然不排除可能有一些和桌面重合，但是宏观上来说总交易额会有增长。我们最不推荐的就是搞一个移动上购买打9折之类的活动。此类活动简单粗暴加不动脑，属于强制把左手流量导到右手，同时还降低毛利。最后移动上活跃老用户和可能有一定拉新能力的做法是极端细分的垂直社交，但是这个只适合一些非常垂直的行业或商户，如果你不够垂直和细分，也很难去做垂直社交。这块我们也仍然还在观察和尝试中，以后有一定结果了再和大家分享。