企业网来了野蛮人

进入企业网市场的电信设备商们需要适应不同的渠道模式和行业规则。　　作者：冀勇庆 张承东　　你在一条僻静的街道上开了家小店经营平价服装，本来生意还说得过去。有一天你突然发现，附近开了家面积几倍于你的商店，里面陈列的服装号称都是模仿巴黎的名牌，价格却和你差不多。这个时候，你是否会感到恐慌？　　在企业网市场，很多厂商都感觉到了这种恐慌，因为电信市场的“野蛮人”杀了进来。5月11日，借着与全球最大的IT及解决方案分销商安富利(Avnet)科技签署中国区分销协议的当口，华为正式对外发布了企业网的战略目标：华为计划2010年在国内企业网市场上完成60亿元的销售额，2011年80亿元，2012年100亿元，从而确立在国内企业网市场的领导地位。要知道，目前国内企业网市场排名前两位的厂商思科和华三(H3C)的年销售额也不过 100亿元左右。　　当然，华为未来的目标并不仅仅放在国内市场。华为高级副总裁、全球企业网市场部总裁沈竞洋表示，双方将以中国区合作为蓝本，逐步拓展全球市场。沈竞洋负责的部门今年1月份才刚刚成立，它整合了华为在企业网中所有的前端资源。与此同时，华为还会将分布在固定网络、数据通信、业务与软件、存储与安全等各条产品线中与企业网相关的后端资源做个整合，从而形成端到端的交付能力。目前，华为已经在全国十几个城市启动了声势浩大的企业网巡展，并大量招募渠道与合作伙伴。　　另一家电信设备商阿尔卡特朗讯在企业网的声音也越来越大。2009年，阿尔卡特朗讯首席执行官韦华恩(Ben Verwaayen)宣布，公司的战略重心将调整到以互联网(Web 2.0、Web 3.0及其后续模式)为核心的创新通信业务上，并将专注于三大市场：运营商、企业以及部分垂直市场。　　寻找新市场　　为什么这个时候，原来专注于电信运营商市场的电信设备商们，不约而同地选择了企业网作为自己的下一个目标？　　这是因为经过惨烈的竞争之后，全球电信设备市场的竞争格局已经基本确定，电信设备商已经越来越少：北电和马可尼破产，摩托罗拉边缘化，阿尔卡特和朗讯合并，诺基亚和西门子合并，全球电信设备市场已经形成了寡头垄断的局面。　　虽然华为仍在快速增长，但是当它把竞争对手的市场份额蚕食到一定程度之后，也会面临天花板了：正常年份下，全球电信设备的市场容量也就是2000亿美元左右。对于今年合同销售额就将达到360亿美元的华为来说，其在全球电信设备的市场份额已经接近20%，处在“坐二望一”的位置，市场上大规模扩展的空间是否有限，也已经清晰可见。而对于阿尔卡特朗讯这些欧美传统电信设备商来说，由于在电信设备市场上丢失了市场份额，公司持续亏损，更是需要找到新的市场。　　这些年来，由于业务发展遭遇瓶颈，全球电信运营商在设备采购上已经日渐谨慎，几乎没有增长。即使是在火热的
中国市场，虽然过去两年在3G网络建设热潮的带动下出现了一个采购高潮，但是随着网络的基本建成，运营商从今年开始已经在明显收缩设备采购的规模。电信设备市场最大的买家中国移动2010年预计的资本性支出为1230亿元，并在此后几年继续下降到980亿元和800亿元。另外两家电信运营商的资本性支出也是如此，中国联通今年的资本性支出甚至急降了 34.7%。　　如何摆脱单个行业萧条所带来的巨大风险？早在2001年华为与投资银行打交道的时候，投资银行家们最常提起的两个关键问题就是客户群单一和海外市场份额。在与思科的竞争和学习中华为也逐渐意识到：为什么思科和IBM能够在IT行业的冬天里逆势增长，一个很重要的原因就是他们的产品和服务不仅面向全球市场，还面向所有的行业和企业，东方不亮西方亮，而只是专注于电信运营商市场的电信设备商们就很容易受到电信行业大环境的影响。　　因此，电信设备商们纷纷开始寻找新的市场。如果从产品的相似度来看，企业网市场是个最好的邻居。其实，很多电信运营商在用的产品如交换机、路由器、服务器等也广泛用于企业网，只不过对于网络容量、稳定性等方面的要求不同而已。在电信设备商看来，他们在后端的研发平台很大程度上是可以复用的。　　而且，新的技术革命也给企业网带来了勃勃生机。上海贝尔企业通信有限公司(阿尔卡特朗讯在中国地区的子公司)总裁施晓明认为，企业网的驱动力至少来自于三个方面：其一是从以太网到千兆网的迁移，千兆带宽到桌面给企业带来的影响已经越来越大；其二是语音和数据等业务之间融合的目标需求；其三是企业自建数据中心以及整个工业网络的发展。例如，云计算的出现使得谷歌、腾讯等互联网服务商纷纷加大数据中心的建设力度，这也使得他们对于网络基础设施的需求急剧攀升。而且，他们在网络基础设施方面的投资力度甚至不亚于电信运营商，像谷歌就已经在全球建立了好几个大规模的数据中心。由于建设规模是如此之大，以至于为了节省电力，谷歌只能选择靠近水电站和气候严寒的地方。　　更让电信设备商们不爽的就是当他们在运营商市场打得头破血流、利润一降再降的同时，企业网的老大思科却活得非常滋润。由于缺乏强有力的竞争对手，思科在企业网市场实际上处于一家独大的地位，这也使得它能够获得比电信设备老大爱立信高得多的营业利润率。　　从直销到渠道　　但是，企业网这块蛋糕虽然看着挺诱人，但是却未必能够轻易地吃到嘴里。对于电信设备厂商来说，技术并不是问题，因为他们用于运营商的很多产品，无论是从技术水平还是可靠性等诸多方面均远远超出了企业网的要求。但是，电信设备商们却普遍缺乏开拓企业网的另外两大能力，即渠道管理能力和整合交付能力。　　在运营商市场，电信设备商采用的是自建地区代表处，直接与运营商进行面对面交流的直销模式，每个合同的金额动辄几千万甚至几亿美元。而全球市场上企业的数量是电信运营商数量的几何级倍数，企业网订单的规模也是差异很大，从几十万美元到上千万美元都有。而且，从运营商市场进入企业网市场，实质是从一个行业市场突入多个行业市场。对于电信设备商而言，则要从单一行业的专家转变成为跨行业的专家，所需要的覆盖能力和服务能力都将成倍增加。与数量有限的运营商客户相比，分布在全球范围内的上千万家行业特色、地域特性各不相同的企业客户的需求并不容易被满足。　　这样一种状况显然无法通过直销来搞定，必须依靠渠道代理。2000~2002年，华为在研究学习思科、惠普等企业分销经验的基础上，以发展渠道合作伙伴为主，包括神州数码、和光在内的国内主要分销商以及华为内创业时期出去的一些企业，例如李一男创立的港湾网络就曾经是华为在企业产品的分销伙伴。同时，华为原来负责煤炭、电力、水利、军队等国家控制行业的专网市场部也会针对这些行业的客户继续沿用直销模式。　　但是，几年探索下来，市场效果一直不够理想。首先，在企业网市场中华为的产品处于中低端，又面临许多国内外竞争对手的压力，利润率还不足电信市场的一半。此外，由于华为没有任何管理和运营分销渠道的经验，使得产品的价格体系、产品服务与维护体系比较混乱，在与思科等国际对手的较量中处于明显劣势。　　2003年，华为派出以郑树生为首的一班精兵强将，与3Com成立了合资公司华为3Com，并在短短几年的时间里建立了覆盖各个行业的渠道体系，并在中国市场上突破了思科对渠道的垄断。由于合资公司太过成功，以致于被3Com公司全资收购。　　由此，华为失去了在企业网的桥头堡。此后，并不甘心的华为力图收购3Com未果，转而在2008年拿出安全与存储产品线与赛门铁克成立了另一家合资公司，继续在企业网的试点。两年以来，合资公司华为赛门铁克在渠道建设上重新取得了不少的经验，业绩也是蒸蒸日上，这也坚定了华为将企业网作为未来战略级市场的信心。　　摆在华为面前的问题就是企业网市场已经很难找到能够承担产品总代理的重量级渠道，因为神州数码、晓通网络等公司早就已经成为思科和华三的重要合作伙伴。幸好还有像安富利集团这样的国际分销巨人。很早以前，华为就与安富利集团旗下的安富利电子元件集团有着很好的合作关系，每年从该公司采购大量的电子元器件。　　到了2008年10月，安富利旗下的IT分销企业安富利科技计划进入中国市场，双方一拍即合，决定共同开拓市场。安富利科技中国区总经理刘铮透露，除了北京、上海、广州和成都四大区域中心城市之外，安富利还将配合华为在全国共计17个城市做巡展并招募渠道。“我们发现很多客户都有跨平台的需求，我们会关注这些需求，并帮助我们的合作伙伴赢得更多的需求。目前中国的很多行业比如医疗行业对于数据通信产品的需求正在高速增长。”。可以预见，在区域和行业中有着较深积淀的系统集成商和区域分销商将成为华为和安富利极力拉拢的对象。5月6日的北京，一场渠道争夺战已经悄无声息地拉开：东边的东方君悦大酒店里华三正在做着数据中心产品的发布和展示；与此同时西边的香格里拉大酒店里华为也正在演示自己的企业网产品。　　在中国以外的市场，阿尔卡特朗讯也是通过与业务流程集成商的合作来共同开拓企业网市场的。而在国内市场，目前还是主要通过与电信运营商合作的方式。“因为国内的运营商很强势。当然，我们也希望国内中小企业的需求更标准化一点。”施晓明认为。目前，阿尔卡特朗讯在国内政府和酒店行业已经取得了不小的市场份额。　　事实上，很多电信设备商在进入企业网的常用做法都是与电信运营商进行合作，但这种做法的收效似乎并不明显。与运营商的合作固然可以借助其完善的服务网络减缓在区域覆盖上的压力，但是由于运营商的基层销售团队的业务水平有限，他们往往并不一定能够真正理解企业网解决方案的复杂性，在向客户推销时自然效果有限，以前国内像深信服等一些企业网市场中的玩家其实已经在这方面交过学费。因此，将来阿尔卡特朗讯在国内的渠道策略很可能需要继续调整。　　新竞争格局　　对于电信设备商来说，他们在企业网市场还要解决的另外一个难题就是整合交付能力。企业的需求千差万别，而且他们往往需要整体的解决方案，会涉及到咨询、计算、网络、存储、安全等多种产品和服务，而电信设备商往往只在网络产品上有优势。　　企业网市场给阿尔卡特朗讯的服务能力提出了更高的要求。与运营商客户的区别就是网络部署不同，网络部署对于企业客户而言，大多只能是支持并提升主要业务的手段之一。这类客户的技术能力水平和各类部署需求都需要阿尔卡特朗讯能够提供更多更深入的服务。实际上，这就像IBM和惠普等公司在提供咨询服务时必须具备对各行业业务的深入了解一样。　　阿尔卡特朗讯也的确在这样做。通过架构调整，建立更为专业的服务团队，加强了咨询服务能力。根据阿尔卡特朗讯的数据，目前其60%以上的收入已经是通过解决方案的销售获得，其中由VoIP业务拉动的营收达到42%，而单卖数据产品的收益已经只有37%。“只卖产品的阶段已经结束。”施晓明说。　　2009年6月，阿尔卡特朗讯宣布将与惠普建立为期十年的全球合作关系，此后，阿尔卡特朗讯可以通过惠普的产品经销商来分销其设备产品，或者在惠普的IT管理服务中来提供自己的企业网产品。此前，惠普和思科在企业网一直是非常紧密的合作伙伴，但是随着思科进军服务器市场之后，双方的合作关系宣告破裂，惠普转而与阿尔卡特朗讯达成合作，同时还收购了3Com继续完善自己的网络产品线。　　企业网中最为火热的云计算及数据中心领域，目前全球已经形成了三大阵营，分别是思科+EMC+Wmware，IBM+Juniper，惠普+3Com(华三)，他们均能够给企业客户提供从咨询服务、计算、网络、存储、安全的一体化解决方案，而阵营里领头的还是以前就在企业网市场耕耘多年并具备咨询服务能力的思科、IBM和惠普等传统IT巨头。　　电信设备商要想成为企业网的第四股势力，就必须具备足够长的产品线。目前来看，华为具备一定的潜质：从服务器、路由器、以太网交换机，到存储、安全，企业网所需要的大部分产品线华为都有，下一步的问题是如何将他们整合在一起，形成针对行业的解决方案。在这个方面，具备增值分销能力的安富利将在全球助华为一臂之力。不过，要成为企业网的主导厂商，华为等电信设备厂商还需要很长的时间。