日化市场外资凶猛谋“抢购”本土品牌

每经记者　卢曦　发自上海　　冯建军认为，本土日化企业销售额10亿元以上的只有屈指可数的8家，外资如果想占领这一市场，目标非常集中，操作并不复杂。　　2000年前后的十余年，小护士、大宝等经典品牌被外资收购。短暂的平静后，外资似乎正蓄势发动一场对新兴日化品牌的“抢购潮”。　　“外资疯了似的追逐中国本土低端日化品牌，这是今年出现的一个罕见现象。”在日化行业从业超过15年的资深营销专家冯建军告诉《每日经济新闻》记者。　　金融危机下外资攻势更猛　　今年一季度，世界化妆品巨头接连发布销售额同比大幅下滑的季报。欧美化妆品市场一片惨淡的同时，
中国市场却仍在强劲增长。　　欧莱雅已在中国实现了连续8年的两位数增长，雅诗兰黛在中国的销售去年亦保持两位数增长。　　在日本市场占有率第二的佳丽宝公司负责人向本报记者透露，日本经济产业省发布的2008年化妆品发货统计数据显示，日本化妆品市场总体销售额负增长，是前一年的99.6%，而佳丽宝在中国2008年销售额
同比增长了40%以上。　　中外化妆品市场　“冰火两重天”，国际金融危机可能催生外资品牌在中国市场更猛烈的攻势。冲击本土品牌的同时，外资品牌之间的竞争也将加剧。　　冯建军透露，外资进入中国后，路径各不相同，那些慢了一步的外资企业，同样难以避免滑落到第三阵营的命运。　　一些欧洲的老牌日化企业，进入中国后市场策略不得力，错过了很多机会，逐渐开始没落。一些进入中国稍晚的外资日化品牌，现在只能一边后悔，一边奋力追赶。　　在日化行业被津津乐道的一句话是“一个河南顶一个法国”，中国被视为国际金融危机下最大的市场，成为外资“绕不过的情结”。外资目前的策略是，依托海外品牌，提升在中国的市场地位。　　欧莱雅收购小护士、羽西，强生收购大宝，拜尔斯道夫收购丝宝，在这些经典收购案例之后，中国老牌本土日化品牌已所剩不多。具有某方面优势或者特色的新锐本土品牌，可能将成为外资品牌下一轮收购的争抢目标。　　看中优质的本土二线品牌　　5月中旬，记者获得一份来自国外知名财团的内部资料，5家在国内颇具影响的本土和合资品牌的各项指标被深入考察。该财团内部人士透露，外资正怀着浓厚兴趣，着手对中国本土日化品牌的收购。　　在知情人士提供的这份名为《中国个人护理用品建议》的内部资料中，两家合资品牌和3家本土品牌被分类进行技术分析。不难看出，这5个品牌各有所长。　　一家合资企业最被看好，其优势包括：防晒产品市场占有率为8.9%，列全国第三；产品因为含有中草药美白成分的概念，在中国市场享有较高的知名度。　　另一家公司被看中的优势是销售遍布中国30个省份，有超过2000家分销商。与之相似的还有一家广东民营化妆品企业，描述中提到该公司“拥有强大的分销网络，覆盖全国31个省份”。　　福建一家合资企业的美发用品也被看中，它不但拥有两大生产基地，还有国际化的研发中心，销售网络遍布全国85%的乡镇，堪比宝洁。　　令人稍感意外的是，一家上海老牌日化企业引起外资关注的理由是其“人人都负担得起”的超低价格、最大的消费群、遍布31个省份的128个一级分销商。据估计，该公司年销售回款早已超过4亿元。　　“这家上海企业的消费者忠诚度，可能比大宝还要好，能吸引一批拥有上海滩情结的消费者。”冯建军认为，该公司目前售价10元以下的产品拥有超过4亿元的市场规模，如果被外资收购，将其产品线延伸，在15~20元以及20~25元价位分别创立品牌，那么，将销售回款指标增加到10亿元水平，也只是时间问题。　　上述知情人士感叹道：“不得不承认外资独具慧眼，相中的都是目前中国本土好不容易取得突破的优质二线品牌。”　　记者就此事分别向这5家企业求证，各方均表示该财团还没有开始与其接触。知情人士透露，目前该财团还处在考察阶段。一旦发起收购，主动权还是掌握在
卖家手中。　　或将向全行业渗透　　“除了上市公司，财团希望全资收购本土日化品牌，仅仅参股不能满足他们的胃口，”上述知情人士透露。　　据称，外资的如意算盘可能是这样打的：买下几个规模稍小的品牌，同时尽量控股其他规模较大的品牌。对一些防晒、洗发护发、洗涤等主要品牌进行全线渗透。之前杀得你死我活的本土品牌，一旦被外资全面渗透，将成为一家人，不再互相“打仗”。外资一旦实现对某个细分行业的控制，将不再担心竞争的消耗，从而可以游刃有余地赚钱。　　“他们希望一下子把国内的好品牌都买下来，省得留下竞争对手。”上述知情人士透露，这家财团拥有雄厚的资金实力。　　冯建军也认为，如果国外财团决定收购本土日化品牌，其目的和欧莱雅收购小护士、强生收购大宝的初衷并不一样。化妆品集团收购本土品牌，通常是为了补充其产品线，收购之后想长期做品牌，获得持续收益。而风投性质的财团在收购本土品牌后，会设法快速将其做大，过几年就会溢价出售，套现离场。　　冯建军向记者描绘了一幅本土日化品牌的“金字塔结构”：销售额在30亿元以上的，只有3家“大日化”企业，它们除洗涤用品主业之外，还涉足化妆品业务；20亿~30亿元的有2家，10亿~20亿元的有3家。超过1亿元销售额这一门槛的本土日化企业，总共只有37家。　　“本土日化企业销售额10亿元以上的只有屈指可数的8家，外资如果想占领这一市场，目标非常集中，操作并不复杂。”冯建军认为。　　中国日化市场　外资品牌成主角　　中国的日化市场上，特别是高端市场，外资早已占据了主导地位。本土品牌目前集中于低端市场，且战且退。二三线城市的日化专营店，现在成了本土日化品牌的主战场，但外资品牌也开始对这一渠道展开攻势。　　外资品牌控制高端市场　　广东省日化商会秘书长余雪玲在接受《每日经济新闻》记者采访时认为，外资在中国日化市场上的统治性地位业已稳定，很难有新的力量将其打破，中国消费者甚至已经被培养出了“崇洋”的心理。本土日化品牌不但无法染指高端市场，在低端市场的份额同样很小，仅仅在洗发用品领域表现尚可。　　余雪玲向记者透露，目前中高端的化妆品市场中，外资占了80%的市场份额。在洗发用品领域，宝洁一家就占了40%的市场份额。　　昆明滇红药业董事长郭振宇曾对外透露，中国的护肤品市场规模很大，但国外护肤品拿走了其中超过90%的钱。本土护肤品总量占了90%，市场份额却只占10%。即使在市场规模只有30亿元、俗称“药妆”的医学护肤领域，欧莱雅旗下的薇姿系列产品也占去了6成份额，本土品牌的份额还不到2成。　　2008年，宝洁仍稳居中国日化市场的老大地位。排名第二的欧莱雅在中国的销售额为69.52亿元，并实现了高达27.7%的同比增长。在中国深耕多年的美宝莲品牌，今年从彩妆领域延伸到护肤品领域，猛烈冲击中国低端护肤品市场。　　排名前列的还有强大的联合利华，上海家化在销售规模上已不容小觑，但贡献最大的还是低端品牌六神和成长性品牌佰草集。　　绝大部分本土品牌扎堆在低端日化市场上。已拥有一些知名度的品牌，大多发源于上世纪90年代，它们只能在外资的夹缝中生存，因此数目不多，市场规模还不到外资巨头的零头。　　本土品牌转战二三线　　欧莱雅集团中国区总裁盖保罗透露，欧莱雅13年前进入中国时，几乎所有化妆品生意集中在百货商店。欧莱雅通过百货商店形象柜台开始开拓中国市场，随后逐渐扩大到货架式销售，然后再进入大型超市、连锁店。　　至于对小护士的收购，盖保罗表示，收购小护士就是希望进入中国的大众分销渠道。欧莱雅当时在中国只是在高档和中档产品线有产品，对中国大众市场完全没有任何产品线。欧莱雅通过收购小护士进入新的市场领域，并随后上市了另一款大众产品卡尼尔。　　和欧莱雅相似，许多外资巨头早早进入中国，并建立了牢固渠道。　　目前，日化产品的几个主要销售终端包括商场、超市和日化专营店（又称精品店）。在商场和超市，目前仍是外资当道。而总量超过4200家的本土日化企业，80%的销售是在规模不大的精品店完成的。　　一家知名本土日化企业营销人员向记者感叹，商场费用太高，超市销售又拼不过外资品牌，公司现在只能无奈转向精品店，并考虑发展直销模式。　　二三线城市的精品店，现在成了本土日化品牌的主战场。但外资品牌也开始对这一渠道产生浓厚的兴趣，精品店常常出现的外资品牌包括资生堂旗下的悠莱、泊美，韩国的爱茉莉旗下的梦妆，以及少量的欧莱雅和玉兰油。　　突破外资垄断需要时间　　被外资步步逼退的本土日化品牌，甚至还发明了一种名为“包场”的新型终端销售模式。在一些二三线城市，专门有日化品牌代理商在商场包下全部日化、洗涤用品的货架或日化洗涤区。　　冯建军举例称，一家企业曾和地方的商场达成协议：每年交给商场600万元，条件是对商场内的日化区进行买断经营，从商品的采购、促销推广到人员管理，全方位统筹管理。这一模式从2000年开始沿用至今，其发明者是一家广东本土日化企业，目前经营状况尚好。这一模式也逐渐被其他本土企业模仿。　　伊丽莎白雅顿的中国区总裁陈志新曾向记者表示，中国本土日化品牌集中于整个日化金字塔的最底部，向外资垄断的塔尖突围不是没有机会，但需要时间，因为中国市场仍然有很多空间。　　目前艰难生存的本土品牌各有各的生存法则，同时面对着来自内部的各种压力。　　陈志新认为，本土品牌最难克服的问题有两个：一是家族式管理，二是企业新品上得很快，但旧品淘汰慢，不能及时处理库存，资金成了“呆钱”。