易传媒的生意经：跟踪“你”的广告

越来越糟糕的事实让广告人意识到：让电脑另一端的人在广告出现时，轻轻点击一下鼠标，是一件多么困难的事情。　　看看Double Click7月公布的一份调查数据，就知道问题有多严重了：网络广告的平均点击率仅为0.1%，中国平均0.18%的点击率算是高的了。而今年上半年中国网络广告规模为83.5亿元，同比只增长了2.9%。　　真是让人担心啊。但上海新易传媒广告有限公司（以下简称易传媒）创始人郑靖伟却发现了网络广告的新机会。据其透露的“将近100个广告主的投放”来计算，易传媒去年收入最少在5000万元（单笔投放大多在50万、100万以及100万以上三个层级）。郑甚至为今年制定了一个难以置信的目标—
同比增长500％。　　6月30日，新闻集团、金沙江创投等宣布向易传媒投资3000万美元。成立不到两年的易传媒此前已经获得金沙江创投牵头的1000万美元投资。　　另一位创始人阎方军将公司的竞争力描述为，依靠技术平台，能够帮助客户“找到任何想找的人”。与广告公司通常的代理角色不同，易传媒在合作网站上装上一种代码，以此跟踪浏览这些网站的用户。　　易传媒最终能够掌握使用浏览器用户的行为习惯，然后按照地域、时间、行为、爱好等进行分类，根据广告商的需求，向用户推送不同广告，而合作网站也可据此获得广告收益。　　郑靖伟认为易传媒并未纪录使用者的私人信息（如姓名、电子信箱、信用卡号码等），所以即使有上网行为纪录，也无法知道是谁，在不知道个人身份的前提下，这种广告模式并未侵犯个人隐私。国外的同行如Google、雅虎等公司也以此作为个人隐私的界线，但仍有批评者认为这仅仅是钻了个人隐私保护法的漏洞。　　但这的确改变了广告主在网页上买展示位等待用户点击的传统，这种“聪明”的广告正在获得广告主的认可。4A广告公司奥美世纪副总裁王宏鹏说，这种主动推送的广告在几年之后将成为主流。　　如果将时光拉回到两年前，郑靖伟可没现在这样轻松。“一开始谈判时，网站问我的是，易传媒有什么广告资源，合作能给
它们带来什么。”郑靖伟说。　　手中没有广告客户，与合作网站之间怎么分成，以及加入的代码会不会影响网站速度等因素让网站与易传媒合作的时候顾虑重重。而且像新浪、搜狐这样的综合门户网站往往条件苛刻，要求保底提成。阎方军在寻求网站合作的过程中处处碰壁。　　一番挫折之后，阎方军发现女性类网站流量分散，不像房产等行业有一两家独大的公司。易传媒与它们谈判时，议价能力更强。他决定集中所有资金与女性类网站签订合作协议。同时派出自己的广告销售人员，针对女性类产品的广告主和代理公司进行营销。　　“我们决定赌一把。”郑靖伟说。这一看似冒险的举动，最终帮助易传媒打开了局面。有了平台，开始有广告主在易传媒的网络上尝试着投放广告。　　同美宝莲纽约的合作使得这家此前并不知名的公司受到更多关注。2008年9月，美宝莲纽约决定让易传媒帮助自己向中国的女性推广一款矿物粉底新产品。　　美宝莲纽约最初的要求只是将广告投放给需要这款产品的人。易传媒针对其数据库内80%到90%的女性进行投放广告。据郑靖伟称，最后总共有一千多万人看到了广告，其中上百万人对广告进行了点击。　　如果仅靠点击率，易传媒根本无法和好耶们区分开来。当郑靖伟知道在新品投放市场之前有小样赠送时，他们进行了一次大胆的尝试。　　易传媒随后利用免费领取小样的广告形式，向已经点击的人群发出邀请。“当时美宝莲希望在一个月里面发送一万份小样，我们在18天内就把这个任务完成了。”易传媒高级副总裁唐敏说。这意味着18天内至少有一万人通过易传媒平台进入美宝莲纽约的门店。　　这种“品牌广告+销售拉动”的模式很快得到化妆品客户的认可。雅芳、旁氏等其后也成为易传媒的客户。“在女性广告市场获得成功之后，我们开始和房产、汽车、IT等垂直网站进行谈判。”郑靖伟说，易传媒要做的就是将成功经验复制到其他行业。　　易传媒看起来既满足了广告主提升品牌的诉求，也满足了锁定目标消费群提升销售的目的。而且这种模式降低了广告开支，这是经济不景气时广告主看重的。　　但易传媒必须想办法保持自己的好日子。随着互动通、百度入资的随视传媒以及好耶旗下的SmartMedia等竞争对手的出现，流量高的垂直网站正在成为稀缺资源，价格也水涨船高。　　据阎方军提供的数据，易传媒买断的网站仅占到20%，其他的80%是合作模式。甚至对于那20%的买断媒体，他不仅要担心占用“过多的资金量”，还要“面临媒体资源的价格浮动风险”。