宜家：用迷宫绑架顾客

迷宫的动线设计的最高境界就是能够将最多的商品在最多的购物者面前展示最长时间，换句话说，也就是将商品放在人们的行进路线上和视线范围内，并能够让人们考虑购买这些商品　　文/子昱　　如果你主动选择去欢乐谷或迪斯尼等游乐场所享受迷宫，你只要买上一张门票足够，然而现在你在逛一家大卖场，但感觉置身于迷宫之中，不过在大卖场这样的迷宫，当然你不是支付一张上百元门票这么简单，而是要支付无数件因冲动而购买的商品，还有那些无数个深藏在内心深处的被压制下去的拥有某些商品的欲望，而这些欲望随时会在特定场合再次蹦起。　　最近，来自瑞典的宜家家具被英国的《每日邮报》指责，故意把家具卖场布置成了迷宫，使得无数青年男女深陷其中，迷而忘返。宜家商场究竟迷在何处？《每日邮报》显示，逛宜家商场时，你总是一路走，一路往手推车里装东西，因为你总害怕一旦错过某件心爱商品，就再也找不到。“这是多美妙的动线设计！”在笔者看来，《每日邮报》的指责纯粹是大众媒体的无稽之谈，商场经营者的职责自然是使出浑身解数让消费者开开心心逛完整个商场，不留任何死角，并买下足够多的商品。　　宜家集团目前是世界上最大的家具家居用品商家，2010年取得了约23亿英镑的利润。在全球26个国家，拥有292家大型门市。宜家家居卖场素以“体验营销”著称，在欧美，宜家是无数平民的家具家居用品的购物天堂，它倡导简洁、美观而价格合理。它在低价格上的追求一直不遗余力，其低价格策略贯穿于从产品设计(造型、选材等)到OEM厂商的选择/管理、物流设计、卖场管理的整个流程，拿产品设计来说，宜家发明了“模块”式家具设计方法(宜家家具都是拆分的组装货，产品分成不同模块，分块设计。不同的模块可根据成本在不同地区生产；同时，有些模块在不同家具间也可通用)。　　更令人乍舌的是，在宜家有这样一种说法：“我们最先设计的是价签”，即设计师在设计产品之前，宜家就已经为该产品设定了比较低的销售价格及成本，然后在这个成本之内，尽一切可能做到精美和实用。如：邦格杯子的设计者，产品开发员Pia Eldin Lindsten在1996年接到设计一种新型杯子的任务，她同时还被告知这种杯子在商场应该卖到多少钱，以确定这一价格必须能够真正击倒所有竞争对手。　　当产品设计、OEM厂商的选择/管理和物流设计这前三环都做到低成本之后，宜家在零售终端，即卖场管理上也不能落下。零售商自然是要以最低的陈列成本，来获得最大的销售量。在专业人士眼中，称之为“陈列成本”并不专业。在大卖场经营中，有门学问叫做动线设计。如果说把大卖场比作一个人，那么动线就好像人身体内的血管一样的重要。　　动线设计的最高境界就是能够将最多的商品在最多的购物者面前展示最长时间，换句话说，也就是将商品放在人们的行进路线上和视线范围内，并能够让人们考虑购买这些商品。聪明的大卖场总是依照人们怎样行走以及看什么地方来进行设计，使顾客进来之后会按照设计思路一步一步地把整个大卖场全部逛到，而且非常enjoy。　　所以在宜家购物，你自然会沿着他们设定的小道行走，这时，两旁的宜家产品得到了有效展示，那些家具以不同的格局摆放，这让你感觉宜家家具有多么灵活的适应性；当你被购物小道引导到集市区域时，那里有一大堆让人眼花缭乱的商品，像便宜灯泡、特色砂锅，你很难不购买。宜家销售包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列儿童产品系列等约10，000个产品，如此之多，宜家又岂能轻易放过那些时间宝贵一年半载才来逛一两次的年轻人。