亚运营销：寻找崛起与超越

文/本刊记者 吴晓燕 孙珺　　时隔20年，亚运会再次回到中国。20年前，亚运会不仅给了国际品牌在亚洲的展示机会，更造就了众多亚洲品牌在国际市场上的腾飞；20年后，亚运之于中国企业，又是一个什么样的机会？　　一方面，2010年是体育大年，年初的冬奥会、年中的世界杯和年底的亚运会贯穿全年。而对于已参与冬奥会、世界杯营销的企业来说，亚运会宛如体育营销三级跳的最后一跳，可谓收官之战。于是，对于这次广州亚运会，一些赞助商们早就开始积极地在为亚运营销“排兵布阵”，欲借助亚运营销的契机，将自己的品牌提升到一个崭新的高度。　　另一方面，又有人将此次亚运会称作是“被边缘化的亚运”：一是后奥运时代是一个相对冷静期；二是广州亚运会本身的营销推广也受到一些质疑。于是人们看到，一些以往积极投入体育营销的企业在这次亚运会当中并未采取凌厉攻势。　　大事件越来越多，大事件营销成本越来越高。对企业来说，不可能每一个都是契机。亚运究竟有多大的营销价值？哪些企业重视亚运营销并重金投入？哪些企业积极借势大搞创意营销？它们各自都做了什么，又得到了什么？同时，针对亚运营销，有哪些创新营销平台，有什么创新产品和案例？这些都是营销人所关注的。　　本文试图圈点出此次亚运营销中的优秀案例和营销方式，对亚运营销进行一个明晰的梳理。而在做完这一系列工作之后，本刊认为：对于大多数企业来说，亚运会仍是营销的重要磁场。重要的是，企业要突破以往单纯的广告型营销，要根据自身需求进行差异化创新营销，注重受众感受和体验，围绕亚运进行长期持续的整合营销。如此，才能达到目的。　　圈点亚运　　赞助商将亚运营销的重点放在为消费者创造价值上，令消费者获得难忘的品牌体验，要远远比一遍遍重复自己的赞助商身份重要得多。　　亚运赞助 价值几何　　从企业类型来看，中国民族品牌占据了绝对比例，其中大部分为广东本土企业。国外品牌中，除了三星电子之外，一直以体育营销为重点的可口可乐和NIKE等都不见踪影，有媒体分析说，这是因为广州亚运会赞助门槛较高、竞争激烈导致这些品牌望而却步。　　与三星一样，处于“高级合作伙伴”级别的还有广汽集团、361°、王老吉、中国电信、中国移动、中国南方电网等行业巨头。在其之后，则是五花八门、一长串合作伙伴、赞助商、独家供应商，涵盖了汽车、家电、通信、金融、保险、数码、服装、饮料等众多行业。　　广州亚运会募集到赞助金额30多亿元，写下了亚运史上最耀眼的成绩。这个数字仅相当于北京奥运会市场营销所获收入的七分之一左右，但已是上届多哈亚运会的五倍之多。　　数字的对比反映了历届亚运会市场开发的艰巨性。作为一个规模巨大但影响力相对有限的洲际运动会，亚运会这块招牌既不能同奥运会相提并论，也无法与顶级单项职业赛事比肩，因此难以吸引实力雄厚的跨国企业。　　北京关键之道体育咨询公司CEO张庆：那些出资赞助亚运会的大型国有企业，主要的意义在于履行企业社会责任。如果剔除这部分赞助商，其他占据绝大多数份额的民营和外资企业则是“怀揣着明确动机来参与这场盛大体育派对的”——它们将亚运会视为在中国乃至亚洲市场树立品牌形象的营销跳板。　　国内知名体育赛事运作专家、上海体育学院教授刘清早：广州组委会市场开发成绩斐然，但“本土化”说明了亚运自身的局限性。他指出造成尴尬局面的关键是，亚运会品牌的建构还未获公认，这个问题应该由亚奥理事会(OCA)承担。奥运会已走上了可以直接盈利的路，但亚运会还需要漫长的过程。OCA该制定一整套详细计划，不光是市场开发，还应包括文化传播、青少年教育等多个方面，要把亚运会作为一个品牌来建设。　　超越，或者崛起　　作为体育营销的元老，早在1988年，三星就成为了汉城奥运会的主要赞助商，从此形成了一个循序渐进、系统整合的流程。可以说，三星是一个不断挑战体育营销新高度、不断超越自己的企业。作为广州亚运的高级合作伙伴，三星此次投入为历届亚运投入之最。三星为广州亚运提供产品支持和技术保障，发布了“三星亚运会LOGO”，以及“三星数码喷泉”等，还在亚运会期间建设遍地可见、可体验三星全线产品的“三星亭”，为媒体开设三星媒体休息室等。此外，三星还将推进三星宣传大使、三星Anycall小记者、三星MVP运动员等营销活动。三星大中华区总裁李宰勋表示，与广州亚运会的其他赞助商相比，三星对亚运会的营销投入比较着重于在提升亚运的服务体验上。　　三星亚运营销的亮点还在于把亚运体育营销和公益营销相结合。据悉在三星内部的亚运市场营销攻略中，会有规划地通过广州亚运在中国展开更多的公益项目，包括邀请希望小学的学生，以及一心一村项目的孩子来广州观看亚运比赛。　　而三星亚运营销的最终目的则是为了拓展三星华南市场，获得更高的市场认知度。　　在运用新媒体力量进行营销传播方面，李宰勋称，对三星而言，像微博这样的新媒体的出现，意味着存在机遇，新媒体可以让三星被其他用户关注到的范围越来越广，如果用法得当，新媒体相较传统媒体，对三星提高品牌形象来说有更广的空间，同时得到的回报也会更高。他直言：“在用新媒体方面，我们没有任何选择，必须要用。”　　包括王老吉、361°、TCL等中国品牌也做出了自己的探索和创新，力图借力亚运开拓疆土，达到新的崛起。　　加多宝公司在亚运会筹备和赛事期间为组委会提供除运动饮料外的非酒精饮料。王老吉紧紧围绕亚运会各个时间节点，结合品牌自身的特性，策划具有强烈亚运色彩、广泛参与性的大型活动，如王老吉“举罐齐欢呼 开罐赢亚运”等，很好地融入了体育精神，王老吉凉茶那格外引人注目的“红”，那“亚运有我，精彩之吉”的彩色飘带，那助威团整齐有力的加油与欢呼，让亚运火炬传递更添几分生机与活力。利用火炬传递的机会，王老吉凉茶又将“关爱、平等、参与、拼搏”等精神在全民层面进行传播与推广。加多宝集团营运总经理杨国伟表示：“我们希望借助亚运会这个国际舞台，逐步成为享誉世界的饮料品牌。”　　在消费者体验方面，昆仑山矿泉水遵循着“体验高端”的营销原则。在“问鼎昆仑·激情亚运”的消费者赠票活动中，昆仑山矿泉水偏重于斯诺克、击剑、射击、高尔夫等高端赛事，将关注点紧紧锁牢社会精英人群，实现精准营销。　　最与众不同的，是361°。根据网络数据公司缔元信发布的一份网民对品牌及亚运赞助商身份认知度的调查，在“网民对品牌认知度”一项上，361°排第十一位；而“网民对亚运赞助商的认知度”这一项上，361°却高居第三位，仅次于王老吉和中国移动。这也足以证明了网民对361°亚运赞助商身份认知程度，与其出众的网络营销和推广力度密切相关。　　在这场举世瞩目的体育盛会上，361°以火炬传递抢占了先机，361°的LOGO首次出现在火炬手服装上，这是国际大型体育赛事赞助史上的突破。在亚运火炬传递的报道中，361°赚足了眼球，赢尽先机。　　361°携手中国移动梦网，共同打造“无线空中圣火传递”活动。“只需要动动大拇指，就可以成为亚运火炬手”，号召和鼓励更多的人加入到亚运圣火传递中来，让人们对361°倍增好感。　　除了手机平台之外，361°更联合腾讯网启动“热爱之火点亮亚洲”的线上圣火传递活动，也将亚运精神传播得更加广泛。　　总之，361°整合多方平台、资源、产品宣传亚运、品牌，打造了一个海陆空多方位的火炬传递多维媒体平台，把影响力全面拓展到各个角落。　　与三星聚焦南
中国市场策略相反，TCL集团则想借助亚运拓展亚洲市场。TCL早在2008年与亚组委签约后，就启动“亚运中国行”大型文艺晚会、“快乐亚运新视界”全国巡演、“亚洲之路”文化之旅、TCL多媒体艺术展等一系列推广活动。TCL将创新科技和快乐体验带给更多的消费者，为观众带来全新的亚运体验，也可以让更多人感受到亚运的激情、创意、个性与乐趣，并辅以网络推广、网络亚运火炬传递等线上活动，传播其与亚运契合的理念。TCL启动“3D亚运 我在现场”大型体验活动，借势亚运3D热潮和亚运营销，通过消费者体验战略，将快门、偏光两大类技术的3D电视一同亮相，让消费者能够最真实地感触到3D电视的视觉震撼。　　除了以上企业，中国移动、台湾啤酒、雷士照明、苏宁电器等也积极借亚运东风，进行品牌传播、产品推介和促销活动。　　广东省广告公司副董事长兼执行创意总监丁邦清：国际性活动的“入场券”价钱很高，拿到入场券后，如果在运作能力、传播、营销层面衔接不好，就会得不偿失。在整个亚运营销过程中，应更注重品牌与亚运之间的契合度。　　借势，必须的　　据营销策划品牌赢道顾问统计，虽然亚运会的赞助商才数十家之多，但亚运营销至少会引发数百家不同行业的企业借势。非赞助商并没有置身事外。　　百事可乐中国公司广东区域经理程呈说，该公司没有针对广州亚运会的市场营销活动。不过，百事可乐没有错过任何可能提高品牌知名度的机会，今年9月份向广州市内十多万名积极参加“迎亚运”及“创文”行动，活跃在大街小巷和忙碌在炎热的公交车站的志愿者免费赠送果汁。　　珠江啤酒投入8000多万元建设珠江—英博国际啤酒博物馆，与亚运会开幕式主会场海心沙隔江相望，并追加3000多万元将博物馆沿江整治改造成啤酒文化休闲广场，建成华南地区最大的啤酒文化创意艺术区，去年5月试开馆向公众开放，创造经济效益达150多万元。　　恒源祥(集团)有限公司(以下简称恒源祥)与国家体育总局装备中心携手，在京发布了“中国恒好·感动亚洲”第16届亚运会中国体育代表团礼仪服装。据悉，这是继北京奥运会后，恒源祥在具有国际影响力的体育赛事上再度出手，在向世人展示中国体育人“恒好”形象的同时，也通过加大体育营销力度，促使企业发展迈上一个新阶梯。　　欧派集团发起“亚运攻势”，欲在世界同行面前一展民族家居企业风采，借势冲出亚洲，走向世界。据悉，为做好这次“亚运攻势”，欧派集团调动了各方资源，对消费者一“惠”到底，活动期间只要光顾欧派全国2000家专营店就有精美礼品奉送，订购产品达到一定数额后即可参加“亚运豪华之旅(双人)”抽奖活动。欧派将邀请中奖消费者“睹亚运新广州、游璀璨珠江夜、赏激情大决赛、观欧派世界级家居制造基地”。　　金舵陶瓷在9月份拉开了亚运营销大幕，携手多家知名网站推出“金舵杯：我心中的亚运冠军”活动，网民注册后选择自己最看好的亚运健儿，竞猜亚运冠军，即可参与活动、赢取四项大奖。活动内容之丰富，让利幅度之大，皆刷新陶瓷行业体育营销活动纪录。　　此外，对于一些小品牌和小企业来说，借势亚运也无疑是一个“快速上位”的好机会。　　赢道顾问总策划邓超明：亚运题材的营销价值挖掘和实现，创意、力度、覆盖面、消费者互动、影响高度等因素都必不可少，只有这样，才可能实现亚运营销的预期效果，但对大多数营销预算不是非常充分，或者不是亚运赞助商的企业来讲，借势无疑是非常有价值的。　　互联网为主线 整合营销　　虽然有亚运会的东风，但赞助商未必能在广州顺利如愿。根据零点研究咨询集团的报告，公众对于哪些企业赞助了广州亚运会并不是很了解。在测试的30个企业样本中，公众认为是亚运赞助商的前10个企业中，有一半并非是亚运赞助商；而公众普遍认为不是赞助商的10个企业中，有9个是真正的亚运赞助商。公众对于赞助商的认知出现偏差，很大一部分原因是企业宣传不到位，对于宣传的理解出现错位或者力度不够；其次，企业赞助亚运会也出于非市场因素的意图。对于大部分国有企业赞助商而言，和当地政府打好关系也在其赞助的考量当中。　　而根据网络数据公司缔元信发布的一份网民对品牌及亚运赞助商身份认知度调查，在网民对品牌的认知度调查中，排在前十位的品牌有王老吉、招商银行、中国移动等，这与网民对亚运赞助商的认知度调查中排在前十的品牌有80%的重合度。　　这说明要想达到较高的认知度和较好的营销效果，必须要进行广泛、密集的宣传，而在所有的媒介之中，互联网又是至关重要的。中国互联网络信息中心(CNNIC)的统计报告显示，中国网民规模已突破4.2亿，居全球之首。各种网站紧抓亚运机会，反映出互联网平台将是营销的主战场。　　此外，对于亚运等体育赛事类的营销战略，不要毕其功于一役，期待一次就能把品牌提升到一个高度。大量的营销费用必须花费到与后期有“关联”的整合营销传播上。卓有成效的体育营销策略应该是一种高瞻远瞩的、深思熟虑的企业行为，企业都必须做好全面的准备。这样才能使体育营销不是企业一种烧钱的游戏，而实实在在成为拉动品牌影响力的最好契机。　　缔元信互联网有限公司CEO秦雯：关于网民对品牌及亚运赞助商身份认知度的调查结果证明，网民对亚运赞助商身份认知程度，与企业的网络营销和推广力度密切相关。企业应充分运用网络资源，借势亚运会，这机会不仅属于亚运赞助商，也属于所有企业。　　北京关键之道体育咨询公司CEO张庆：赞助商将亚运营销的重点放在为消费者创造价值上，令消费者获得难忘的品牌体验，要远远比一遍遍重复自己的赞助商身份重要得多。　　网易亚运营销协奏曲　　作为亚运历史上首个互联网赞助商，借助亚运，网易树立了其在亚洲地区的话语权和影响力，成为最权威的体育报道媒体之一，也为众多企业提供了绝佳的体育营销机遇。　　面对2010年广州亚运会，网易调动本土作战的优势，迅速切入亚运第一线，成为亚运会历史上首个互联网赞助商。在调动全站资源的基础上，网易为亿万
网友建立了亚运互动平台，也为众多的客户带来了体育营销的最佳机会。　　对网易来说，赞助亚运意味着双重机会：一方面，可以助力网易进一步提升品牌，树立其在亚洲地区的话语权和影响力，引领中文网络媒体走向世界；另一方面，作为亚运历史上首个互联网赞助商，网易成为权威的体育报道媒体之一，这也为中外的所有企业提供了绝佳的体育营销机遇。　　重磅出击 抢占先机　　自2010年10月以来，市场调查公司缔元信通过PanelRating及163.com在线调研了互联网用户及网易用户的相关情况，并根据调查结果分析了作为亚运官网承办方的网易公司在本届亚运会上的优势及传播价值。　　据缔元信网络数据调查显示，84.7%的网民表示会关注亚运会，其中半数用户表示高度关注亚运会，网易用户关注亚运会程度更高。亚运会对网易用户上网频率影响的百分占比为48.5%，比对普通网民上网频率的影响高出将近一倍，同时，亚运会对网易用户上网时长影响的百分比为45.2%，比对大众网民上网频率的影响高出很多。缔元信认为，相较起大众网民，网易用户更关注亚运状况，受亚运的影响更大，认知度更高，更有利于企业进行体育营销传播。　　据缔元信网络数据调查显示，在网民选择的亚运媒体调查中，选择网易作为亚运媒体，普通网民群体与关注亚运群体的占比分别为50.3%、57.1%。在网易用户选择的亚运媒体状况调查中显示，有80.3%的普通网易用户会选择网易亚运作为亚运媒体，有82.7%关注亚运的网易用户会选择网易亚运作为亚运媒体。缔元信分析认为，这一数据研究结果一方面显示了网易亚运在知名度方面已得到网民的高度认可，另一方面也说明了网易用户对网易的黏性强、信任度高，而这些优势将在亚运传播和亚运营销中得到充分体现。　　在对网易用户及网民对亚运赞助商的看法调查中，71.3%的网易用户认为亚运赞助商身份能够提升企业的知名度 ，这一比例远远超出普通网民对亚运赞助商的看法。缔元信认为，这些数据一方面证明了网民对亚运赞助商身份认知程度，与其网络营销和推广力度密切相关；另一方面也显示了亚运赞助商身份可以有效地影响网民对品牌的印象和态度。　　网易将体育事件营销和丰富的产品线结合，吸引用户全方位深度参与亚运传播和营销传播，是亚运会为网易实现自身的主流网络媒体价值，提升媒体品牌和品质的一个绝好契机。各大企业也可充分应用网易的网络资源，借势亚运会，提升自身品牌形象。　　牵手客户 合作共赢　　作为亚运历史上首个互联网赞助商，网易拥有多项独家资源，网易是亚运期间惟一被官方认可和推广的互联网媒体机构；享有互联网领域独家的亚运标识、形象使用以及开发权益；能够为所有客户提供惟一的互联网领域的亚运标识、形象营销展示；享有互联网惟一的在亚运官方活动、亚运主办城市道路、亚运场地、亚运官方刊物、媒体推广权益等。　　据网易华南销售总经理丁秀洪介绍，“精耕细作，全面覆盖”这八个字是网易今年整体的销售策略，具体到亚运会，就是要充分利用网易作为门户媒体的优势，为所有亚运高级伙伴、合作伙伴、赞助商以及供应商等各级别企业提供专业的网络营销、顾问服务，帮助这些企业利用互联网传播其与亚运合作的特殊身份。　　在基于亚运的网络营销中，网易的策划团队首先确定了一个共同的理念：打通网易内部资源，打造一个有影响力的亚运平台，在此基础上，完成广告主与网易营销理念的统一，用策略创造高回报的亚运营销。这种理念的统一与平台资源的对接，在网易与王老吉的合作中表现得尤为明显。　　网易的“网络媒体”定位先天决定了策划需要发挥差异化的优势，并驱动线上、线下的整合。互动性与用户体验是网络营销走到今天被公认的核心价值与趋势，在为美的策划“十大最美的运动镜头”中，遵循的正是这样的理念。在为华帝策划的“亚运火炬亚洲大传递”与“亚运火炬进社区”中，可以看到互联网可以越来越真实地影响现实世界。　　在网易看来，亚运会不是一个单一维度的体育赛事。通过“亚运会”与“中国社会”、“普通消费者”的情感关联，网易策划了“希望小学儿童亚运行”的公益活动，这让平安保险传递希望的理念在一个体育赛事中寻找到自己的声音，不仅完成了营销目标，也给社会创造了价值。　　从一系列的亚运营销案例可以看出：在亚运舞台上，网易与广告主一起定位寻找适合自己的乐器，共同组成2010年网易亚运营销的协奏曲。　　【案例分享】　　王老吉牵手网易，从理念融合开始　　在取得亚运会的官方身份后，王老吉以“亚运有我 精彩之吉”为主题，确立了明确的亚运营销主线，并在此基础上策划了从2009年10月至2010年底“先声夺金”、“举罐齐欢呼，开罐迎亚运”、“王老吉亚运之星评选活动”共三个阶段营销活动；网易则推出“激情亚运，就在网易”的口号，全力打通内部资源平台，共调动14个频道及产品资源来支持亚运报道。　　在完成各自平台的搭建后，双方需要就统一的理念进行资源的运用与执行。网易启动了以亚运频道为核心阵营，整合网易首页、新闻、体育、娱乐等重点频道，打通网易邮箱、博客两大产品。而王老吉也借助自身强大的媒体推广阵容和线下渠道进行全力配合。媒体资源与品牌资源的协同合作，线上和线下配合推广，一波接一波地将亚运营销活动推向高潮，让更多人关注亚运，了解亚运，并通过参与活动体验到亚运激情的魅力，欢庆亚运，共享精彩，从而最终使王老吉和网易的品牌形象深植民心。　　华帝点燃亚运火炬 线上线下进行时亚运会火炬传递是除赛事之外影响最大、历时最长、范围最广的活动，也是赞助商在巨大投入之后获得的最重要的品牌巡回推广机会。作为2010年广州亚运会燃气具和火炬供应商，华帝借助亚运会官方网络合作伙伴网易为其搭建的“华帝亚运火炬亚洲大传递”活动平台，在海量受众热情参与的持续传播中使华帝“紧握潮流，聚能有我”的品牌理念获得了广泛的传播。　　为了实现网民把民族荣誉传递到整个亚洲的愿望，网易联手华帝打造了线上虚拟传递平台。网友可以在网易搭建的活动官网上或者登陆网易八大邮件页面申请成为火炬手，选取自己喜欢的亚洲城市作为背景进行虚拟传递。每位火炬手都有自己的专属编号，可以在活动页面展示自己的形象，并用自己喜欢的动作动态传递圣火。火炬手形象也将随机出现在网易的全站亚运文章页，让亿万网民感受他的激情。同时，完成传递的网友可以通过邮箱或复制链接向好友传递火种，和好友共同体会这难忘的历史时刻。　　“华帝绿色亚运幸运使”大奖的设置与明星助跑手的参与更是激发了网友的海量参与热情，截至11月10日，活动官网的关注人数已经超过了22,153,071万，网络火炬手也超过了418,903人。